本月初，LV和GUCCI等奢侈品牌表示，為響應(yīng)中國(guó)即將實(shí)施的增值稅減讓政策，旗下奢侈品將在國(guó)內(nèi)相繼降價(jià)。據(jù)了解，LV和GUCCI分別已于3月底和4月初下調(diào)了中國(guó)官網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，降幅約為3%。
奢侈品牌接連在中國(guó)降價(jià)主要有以下兩點(diǎn)，第一，中國(guó)大陸和其他地區(qū)相同商品定價(jià)差別明顯，以經(jīng)典LV NEVERFULL 中號(hào)手袋為例，目前中國(guó)官網(wǎng)標(biāo)價(jià)為1萬(wàn)元，法國(guó)官網(wǎng)990歐元（約合人民幣7457元），代購(gòu)渠道為8800元，僅以官方售價(jià)來(lái)看，LV在中國(guó)和歐洲的價(jià)差就達(dá)到2000元-3000元。
第二，中國(guó)政府頒布《新電商法》嚴(yán)格限制代購(gòu)，海關(guān)的嚴(yán)格監(jiān)管進(jìn)一步上抑制了國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)，奢侈品牌扎堆降價(jià)之舉實(shí)則是為了進(jìn)一步鞏固中國(guó)市場(chǎng)。
貝恩公司的全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額達(dá)到人民幣1420億元，約合220.7億美元，較2016年大漲約20%；2018年，這一數(shù)字同比增長(zhǎng)20%至230億歐元。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，已經(jīng)成為各奢侈品集團(tuán)的必爭(zhēng)之地。
越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品牌更加注重在中國(guó)的市場(chǎng)定價(jià)策略。單從下調(diào)國(guó)內(nèi)售價(jià)方面看,國(guó)內(nèi)外門(mén)店商品差價(jià)的縮小會(huì)讓更多消費(fèi)者愿意在國(guó)內(nèi)消費(fèi)購(gòu)物,價(jià)格因素會(huì)直接將奢侈品消費(fèi)客群引導(dǎo)回專(zhuān)賣(mài)店,促使了國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的回暖。
然而，僅僅是下調(diào)價(jià)格，能夠幫助中國(guó)奢侈品市場(chǎng)持續(xù)增溫嗎？
事實(shí)上，長(zhǎng)久以來(lái)，奢侈品行業(yè)一直存在存在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者高端消費(fèi)能力下降的擔(dān)憂。
2018年10月，僅僅是中國(guó)海關(guān)打擊代購(gòu)的新聞就使得歐洲三大奢侈品集團(tuán)LVMH、愛(ài)馬仕和開(kāi)云集團(tuán)的市值在一日內(nèi)蒸發(fā)20億美元。
今年年初，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表《奢侈品行業(yè)的中國(guó)問(wèn)題》稱(chēng)，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，奢侈品行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)嚴(yán)重依賴(lài)中國(guó)消費(fèi)者的問(wèn)題將暴露，但行業(yè)沒(méi)有解決方法。而在目前，也已經(jīng)有越來(lái)越多的奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)陷入了困境。
處于轉(zhuǎn)型陣痛期的Burberry近日在上海關(guān)閉了多家門(mén)店，PRADA也依舊處在業(yè)績(jī)低谷，尚未脫身。在中國(guó)市場(chǎng)上陷入困境的，是所有尚未轉(zhuǎn)型的老奢侈品牌。眾所周知，國(guó)際知名的奢侈品牌在過(guò)去的幾十年里，都把目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位為有一定經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)地位的消費(fèi)者，例如明星藝人、社會(huì)名流等。
然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀是奢侈品消費(fèi)群體的年輕化和大眾化。哪些尚未了解顧客需求，改變定位的奢侈品牌因此流失大量顧客。
反觀在中國(guó)市場(chǎng)屹立不倒的奢侈品牌，以LV和Gucci為例，近年來(lái)它們的品牌宣傳已經(jīng)不再針對(duì)社會(huì)名媛，而是注重用戶(hù)體驗(yàn)。例如香水的味道越來(lái)越淡雅，適合年輕女性；商品的設(shè)計(jì)雖然仍主打“復(fù)古風(fēng)”，但風(fēng)格越來(lái)越年輕化，大眾化。
因此，光靠單純的降價(jià)策略，并不一定能達(dá)到讓中國(guó)市場(chǎng)回暖的效果。在消費(fèi)者忠誠(chéng)度越來(lái)越低，以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)風(fēng)云變幻的今天，各奢侈品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，恐怕還需有更長(zhǎng)的路要走。
