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KOL和品牌的近距離接觸，KOL直言最難伺候的幾大金主爸爸？品牌在和KOL合作中，應該注意哪些雷區(qū)？品牌如何達成和KOL更順暢的合作？

2019年4月15日，由微播易和聚美麗主辦，新物種工廠聯(lián)合主辦，美素、瑪麗黛佳、YES!IC、珀萊雅、相宜本草和水密碼共同聯(lián)合命題的“國潮新勢力—內容共創(chuàng)大賽”在上海成功舉辦。

注：該大賽持續(xù)火熱報名中，點擊查看往期推文，（億元投入！2019品牌內容共創(chuàng)大賽重磅啟動！）直接參與報名！

大賽內容有何亮點？微播易為您一一呈現(xiàn)。

“內容共創(chuàng)大賽是化妝品行業(yè)第一次舉辦類似的活動，中國的化妝品品牌發(fā)展已經經歷到了第三階段。過去二十年間，國貨品牌完成了完美的逆襲之戰(zhàn)，這一場戰(zhàn)爭在一個非常不平等也非常艱難的條件中走過來，本土品牌的創(chuàng)始人一開始資金并不充足，無資源無人才，所有的創(chuàng)業(yè)者都是這樣一路走來，支撐著這些品牌一路走到今天的是其背后不屈服的創(chuàng)業(yè)精神，是背后創(chuàng)立品牌的夢想和愿景。”聚美麗創(chuàng)始合伙人兼首席內容官夏天先生為大賽活動做了精彩的開場致辭。

從去年開始我們看到不管是國貨品牌還是新的創(chuàng)業(yè)品牌都在面臨一個非常好的機會，那就是移動互聯(lián)網，它是中國市場真正引領風潮的最好的核武器。2019年國貨TOP品牌在紅人營銷，社交媒體等方面踏出了自己堅實的步伐。

隨著這幾年互聯(lián)網的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播模式被打破，乘著互聯(lián)網東風，大量KOL通過自身內容的專業(yè)性、趣味性、互動性占據(jù)了消費者心智。傳統(tǒng)品牌開始加大對KOL傳播的投入，結果有人沉戟大海，也有人大獲全勝。

品牌和KOL合作過程中有哪些“紅線”？品牌應該如何更好的和KOL進行合作，如何利用這種新模式取得成功的品牌營銷效果？知名美妝KOL大嘴博士在現(xiàn)場分享了他的看法。

避免這幾種“踩紅線”的溝通模式，KOL營銷的合作捷徑

通過過去一年當中和所有品牌合作的一些經驗，郝宇（大嘴博士）對“難伺候”的幾種類型的金主爸爸做了歸類，也是和KOL合作中應該規(guī)避的九種行為。

第一種是自大狂，主要表現(xiàn)為品牌方要求傳遞的賣點信息過多且嚴重超出視頻總時長。賣點過多很容易造成用戶記不住產品的主要賣點，品牌傳播應該選擇能夠有效降低用戶記憶成本和認知成本的傳播形式。KOL的本質是給用戶分享一段精彩的故事，如果什么元素都想要在視頻中囊括，KOL在講故事的時候容易造成巨大的認知障礙。

第二種是小迷糊，表現(xiàn)為品牌方對產品的賣點不清晰。如果一個品牌對自己想要傳播的故事沒有太強的掌握力，在傳播過程中很容易把控不好節(jié)奏，造成傳播內容出現(xiàn)偏差，好的品牌方要知道自己在講一個什么類型的核心故事，想要傳遞什么樣的信息價值和理念，這點很重要。

第三種是沒特色，表現(xiàn)為宣傳的產品翻版其他產品，雷同現(xiàn)象過于嚴重。雷同產品，從傳播講故事的角度來說，會對KOL造成明顯的內容限制。眾所周知，講故事最重要的是講一個與眾不同的故事，過于雷同，會擴大傳播的局限性。

第四種是跳大神，表現(xiàn)為典型的偽科學，利用公眾的恐懼作為傳播賣點。當前時代，消費在進一步升級，認知升級，KOL升級，互聯(lián)網的本質是讓信息更公開透明，不斷揭開真相，不是真相的賣點很容易混淆大眾，這是通常會被婉拒甚至強拒的品牌。

第五種是吹牛批，表現(xiàn)為故事不真實，材料不詳實，這點違反了整個傳播市場以及互聯(lián)網公開透明的原則和趨勢。

第六種是冷漠狂，常見于高冷范的品牌，缺乏情感。當下而言，很多時候很多話語權其實不掌握在我們單個人手中，而是掌握在人民群眾的手中。

第七種是玻璃心，主要表現(xiàn)為認為自家品牌產品是完美的，受不得一點吐槽。在互聯(lián)網上，在內容層面，適當?shù)耐虏凵踔粮易院谑且环N非常高級的幽默，也是一個品牌彰顯自信的表現(xiàn)。那些品銷特別好的傳播視頻或故事，其中很重要的一個套路，我們稱之為“明貶暗褒”。

第八種是偏執(zhí)狂。在互聯(lián)網傳播過程中，品牌方應該要非常清楚的知道想要傳播的主方向，同時在KOL或內容傳播者合作中，要給對方足夠的創(chuàng)作空間，固執(zhí)的想法，反而會破壞彼此間的合作關系，影響傳播效果。

第九種是低情商。污言穢語或讓人震驚的溝通語言會嚴重影響KOL和品牌方之間的持續(xù)性傳播，雙方應該彼此諒解，相互尊重。

整體上來看，絕大多數(shù)的品牌是具備十分優(yōu)秀的特質的，郝宇特別總結了善于和KOL合作的品牌所具備的三種特質。

第一種是專業(yè)，品牌方會給KOL或傳播機構提供一份素材豐富，故事動人的方案，包括品牌介紹、品牌背景、產品賣點、產品配方成分表、測試報告、功效報告等詳實的產品內容，KOL根據(jù)樣品進行為期2-3周的產品真實體驗，雙方高度配合，傳播無障礙。

第二種是品牌開放的態(tài)度?；ヂ?lián)網內容傳播是一個共創(chuàng)的過程，相互傾聽彼此之間的建議意見，也許這些溝通中就蘊藏著一個好故事的契機。

第三種是品牌自己會玩。品牌方自身就非常了解互聯(lián)網的內容營銷規(guī)則，具有內容創(chuàng)意創(chuàng)作的能力。

演講最后，郝宇（大嘴博士）總結到，互聯(lián)網上的用戶不喜歡冷冰冰的內容，在互聯(lián)網投放中，粉絲用戶的需求才是最重要的，也是品牌方和KOL共同要關注的主要方向。

現(xiàn)場嘉賓激烈對話：品牌與KOL合作的幾大誤區(qū)

隨后，知名美妝KOL大嘴博士、造型師小邱Elvan、喵格singherC、大馬馬馬克、小顛兒Kini、浪里小草莓針對“品牌與KOL合作的幾大誤區(qū)”發(fā)表了各自觀點，展開了一場激烈的討論。

小邱：博主最關注也最重要的是粉絲，是用戶，一條廣告的費用對于博主來說并不是特別的看中。彩妝品牌其實完全可以考慮男性美妝博主，并不局限在女性博主身上。

喵格singherC：對于品牌方的選擇，會比較看重品牌調性與自身的風格是否搭配，看受眾客群和粉絲群體的重合度，基于了解品牌信息的基礎上，對產品進行親身試用，以確認產品的真實使用效果。

大馬馬馬克：粉絲會因為不看好博主的某一點而真正不喜歡博主，一旦不喜歡就很難在重新吸引粉絲，網絡上普遍都是這樣。

小顛兒kini：所有KOL幾乎都有一個共同的認知，產品的成分一定是安全的，告訴粉絲的也一定是產品的真實信息?；诓┲魅嗽O創(chuàng)作出的個性化內容，更容易實現(xiàn)共鳴。

浪里小草莓：選擇品牌會有兩點標準，第一會為品牌考慮，考慮粉絲覆蓋的群體是不是在品牌產品的宣傳范圍之內，粉絲對產品的價格是否能夠承受；第二會為粉絲考慮，杜絕抄襲，不會和犯了原則錯誤的明星合作的品牌進行合作，很看重品牌的口碑效應。

在消費者越來越成熟，越來越主動，在信息量越來越豐富，越來越碎片化的今天，不論是品牌方還是KOL都不得不面對吸粉越來越難這件事，品牌方與KOL各自為陣的日子會成為過去。未來，兩者之間的合作才是持續(xù)保持品牌影響力的正確選擇。那么，品牌該如何與紅人共創(chuàng)內容？快美創(chuàng)始人陸昊先生為我們做了解答。

解鎖品牌與KOL內容共創(chuàng)的新動作

如何平衡粉絲與品牌方的關系，其實是做KOL內容的核心工作。

現(xiàn)在品牌的流量等路徑和邏輯都改變了，以前特別成熟的方法是利用大媒體的流量推廣品牌，通過引來全民關注帶動銷量，一般模式是品牌創(chuàng)造故事—媒體傳播—用戶購買。

而現(xiàn)在線上主要有兩種紅人類型，一種是頭部紅人，類似于明星化的紅人，覆蓋全民流量，一種是垂直領域的紅人，具備明確的圈層化，一般模式是由品牌制造產品—KOL生產故事—粉絲互動購買。對于美妝品牌而言最重要的是把美妝頭部流量圈入，將適合品牌推廣的美妝KOL資源圈住。

想打造一個全新的品牌，現(xiàn)在的套路方法也特別簡單，信息流及紅人KOL，通過找到一個合理的營銷方式進行品牌擴散傳播。國產新銳品牌做的最好的效果都是紅人的聯(lián)名款，這種轉化率是最高的。

品牌方和KOL合作主要有兩個關鍵的節(jié)點。第一是產品試用，不做產品試用的KOL，其實是對自己的視頻內容品質要求都不太OK的KOL，最終呈現(xiàn)出來的內容也不是真情實感的，KOL真心認同一款產品，用適合自己的方式表達出來的效果與按照套路呈現(xiàn)出來的效果，兩者的轉化率差別非常大。第二是輿情效果預估分析。宣傳過程中，同樣的KOL，同一款類型的產品，產品在市場上的整體聲量和輿情決定了傳播效果的好壞。

提到內容致勝，小紅書平臺自然不可忽略。小紅書憑借內容的專業(yè)性在殘酷的市場競爭中硬生生殺出一條血路，成為消費者購買美妝品的第一參考平臺。在這個平臺上誕生了很多爆品甚至誕生了很多成功的新生品牌，那么在小紅書上，品牌和KOL應該如何做才能占領高地？前小紅書美妝自營負責人、試盒創(chuàng)始人陶子現(xiàn)場做了精彩分享。

搶占內容高地，小紅書營銷實戰(zhàn)解密

品牌在小紅書營銷要有一定的節(jié)奏，可以圍繞電商節(jié)點規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，這個規(guī)劃整體包括三個時間節(jié)點，蓄勢期，引爆期，延續(xù)期。

第一，蓄勢期階段，品牌官方帳號建立，用整合素人，批量內容生成的形式建立品牌基礎的認知，重點跟用戶對話，讓用戶了解品牌。

第二，引爆期階段，針對品牌不止想推廣還想帶貨的需求該如何優(yōu)化？品牌可以結合大型的電商節(jié)點，通過基礎日常小V素人內容制造+頭部明星頭部賬號發(fā)聲+品牌帳號預熱，做引爆前的預熱宣傳。

小紅書線上平臺，大多數(shù)的節(jié)點都是非常明確的，比如春節(jié)、女神節(jié)、母親節(jié)、6月6周年慶、618、雙11雙12以及小紅書的特殊節(jié)點都是需要特別引起重視的。品牌在預算相對充足的情況下，可以考慮在小紅書社區(qū)做一個原生優(yōu)質內容+信息流廣告投放的營銷戰(zhàn)略組合，這種營銷策略相對來講是偏效果廣告的方式。

第三，延續(xù)期階段，通過引爆引導消費者種草形成購買，最后品牌回歸到社區(qū)，品牌賬號通過福利翻拍引導用戶曬單，使更多用戶獲取購買信息，帶動新一輪的體驗分享，創(chuàng)造最真實的筆記內容，這才是最有價值的。簡言之，通過優(yōu)質素人進行口碑沉淀，最后回流到社區(qū)，引導更多用戶。

對于品牌方來講前期的內容定位，整體的營銷策劃提案，品牌和達人內容共創(chuàng)，這是一個非常關鍵的環(huán)節(jié)。

關于品牌選擇賬號層面，陶子指出賬號盲選是沒有實質意義的。KOL和品牌的合適匹配是十分關鍵的，匹配維度主要包括創(chuàng)造能力、日常出文概率等等。那么，是不是美妝品牌投放只能選擇美妝博主，陶子表示當然不是，美妝品牌同樣可以選擇跨界的博主。此外，他建議品牌方可以關注賬號質量的幾個維度，包括收藏數(shù)、評論真實度、粉絲畫像（粉絲年齡層、粉絲定位、粉絲區(qū)域）、商業(yè)筆記數(shù)據(jù)篩選、會分享的博主閱讀數(shù)曝光數(shù)等等。

大家知道，小紅書有圖文還有視頻，那是不是所有的品牌品類都適合做圖文，或者只適合做視頻？關于這個問題，陶子表示，選擇圖文或者視頻要分類來看，彩妝或美容儀器等擅長給消費者展示的產品，視頻是一定要加入的，而某些產品則是通過圖片展示便可以交代清楚的，那圖文就是一種更好的選擇，所以，圖文還是視頻的方式，并沒有絕對。

最后，在優(yōu)質內容打造方面，她指出需要注意四點。

第一點是封面，封面是直觀表達產品的重要核心，美觀的封面+精確的關鍵詞，是消費者比較喜歡的一種風格。

第二點是高頻的關鍵詞標題，為讓筆記內容得到更好的曝光，可以珍藏一些相對比較大眾化的高頻關鍵詞，通過覆蓋核心的熱關鍵詞，植入高流量話題。

第三點是干貨內容，在內容部分花時間做一個場景的搭建，了解用戶的痛點在哪里，用有價值的干貨內容加速內容的分享。

第四點是評論區(qū)的粉絲互動，這點很容易被忽略，但卻是需要高度引起重視的。大多數(shù)評論區(qū)的問題集中在“這個在哪里買”，“我是敏感皮膚可不可以用”等常規(guī)問題，品牌方可以從達人處及時獲取到此類信息，達人做一些相應的前期培訓，后續(xù)用戶問到時可以及時給出反饋。對于評論區(qū)出現(xiàn)的負面輿論，品牌在前期要做好規(guī)劃和引導。

彩妝是整個化妝品行業(yè)都看準的新風口，紅人IP是眼下最熱的傳播模式，一個是風口，一個是最熱的模式，兩者結合會不會是下一個成功的方法？相信很多人已經嗅到了這件事背后所蘊藏的巨大潛能，對此，美兮創(chuàng)始人菊子現(xiàn)場做了分享。

紅人IP彩妝品牌打造的要素

IP品牌和傳統(tǒng)品牌之間的差別有一個非常核心的點，IP品牌以銷售為中心，所有的營銷業(yè)績一定要靠IP自主輸出的內容來種草，傳統(tǒng)品牌則是靠代理商或靠自由渠道BA推薦。中國的IP，只有當個性足夠解放的時候，才能捕捉到其身上的某些點和元素，從而轉化至品牌里，讓品牌變得足夠的張揚。

如何打造IP的公信力？可以借助專家型的KOL傳播，一個非常大的標準就是一定不要說謊，不要欺騙自己的粉絲，IP品牌其實很像跟粉絲來談戀愛，永遠不要讓粉絲懷疑品牌，也不要敷衍粉絲，IP品牌要做的事情就是創(chuàng)新，巨大的創(chuàng)新很有挑戰(zhàn)，但是微創(chuàng)新是必要的。

除了干貨內容，由微播易和聚美麗聯(lián)合舉辦的2019品牌內容共創(chuàng)大賽也是火熱開場。該大賽吸引了十一家MCN機構，分別為：洋蔥視頻、快美、達人說、大禹網絡、蜂群文化、五月美妝、美噠文化、浪花傳媒、西瓜傳媒、二咖傳媒、盈恩科技。六大國貨品牌，分別為百雀羚、相宜本草、瑪麗黛佳、水密碼、珀萊雅、YES!IC。會議現(xiàn)場，品牌與KOL一起頭腦風暴，爆發(fā)創(chuàng)意內容。