在當(dāng)前低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，不少企業(yè)都面臨營(yíng)收瓶頸。可有一個(gè)家喻戶曉的品牌，卻在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下出現(xiàn)門店“大排長(zhǎng)龍”的景象，而門店里出售的單品更是出現(xiàn)“上線即售罄”的情況。它就是波司登，一個(gè)身處傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)卻逆勢(shì)迎來營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的品牌。
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一方面受全球范圍內(nèi)去杠桿、降負(fù)債的大背景影響，另外一方面全球性的服裝品牌不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌也形成了巨大壓力。在宏觀市場(chǎng)起伏不定的情況下，即使昔日新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也都沒能逃過業(yè)績(jī)與雙雙下跌。
在復(fù)盤2018年經(jīng)濟(jì)寒冬各個(gè)行業(yè)中的龍頭企業(yè)表現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)的服飾行業(yè)中有一家營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)，這家服飾企業(yè)，則是大家頗為熟悉的羽絨服龍頭企業(yè)波司登。
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去年波司登主品牌全渠道零售金額已經(jīng)突破100億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)35%~40%。其中，中高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)500%以上，主品牌波司登羽絨服占據(jù)羽絨服業(yè)務(wù)較大份額，成為集團(tuán)一大收入來源。
從波司登披露的詳細(xì)數(shù)據(jù)可以看出，波司登高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，主要來自主品牌“波司登”的收入與利潤(rùn)增長(zhǎng)。
主品牌“波司登”羽絨服的營(yíng)收增長(zhǎng)正是得益于波司登集團(tuán)在2018年發(fā)起的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。波司登創(chuàng)始人高德康也表示：“今年以來，集團(tuán)實(shí)施的聚焦主航道、聚焦主品牌的戰(zhàn)略舉措，能夠與消費(fèi)者的喜好及市場(chǎng)發(fā)展方向緊密連接，并互相產(chǎn)生協(xié)同作用，因而取得了較好的業(yè)績(jī)?！?
近些年，中國(guó)的羽絨服產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了較大變化。一方面由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)從過去的出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷拉動(dòng)，羽絨服產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)開始變得活躍，并且產(chǎn)品單價(jià)不斷攀升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，這給中國(guó)羽絨服企業(yè)帶來了全新的機(jī)會(huì)。另外一方面，加拿大鵝等國(guó)際專業(yè)羽絨服品牌和優(yōu)衣庫、Zara等海外四季服裝品牌開始涌入中國(guó)羽絨服市場(chǎng)與波司登同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這些“洋品牌”實(shí)力強(qiáng)大，在市場(chǎng)全新機(jī)遇下，同時(shí)也給中國(guó)羽絨服企業(yè)帶來較大壓力。
面臨新的外部環(huán)境，波司登創(chuàng)始人高德康意識(shí)到，波司登要想在新的環(huán)境下抓住羽絨服產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，抵御“洋品牌”的沖擊，波司登就必須啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的核心是在羽絨服領(lǐng)域進(jìn)行聚焦，做強(qiáng)“波司登”主品牌，激活“波司登”羽絨服專家品牌的認(rèn)知，致力于成為全球75億消費(fèi)者購買羽絨服的首選品牌。
羽絨服作為用戶防御寒冷的必需品，市場(chǎng)空間超過千億規(guī)模，足以支撐起波司登未來廣闊的成長(zhǎng)空間。另外，波司登專注羽絨服43年，已在用戶心智中建立了強(qiáng)大的專業(yè)認(rèn)知；波司登羽絨服暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，全球銷量已超2億，也具備了國(guó)際優(yōu)勢(shì)地位。所以聚焦“波司登”主品牌，無疑是一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇。一方面可以抓住羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，也可以更好的集中資源應(yīng)對(duì)“洋品牌”的競(jìng)爭(zhēng)壓力，捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
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在全球化競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)企業(yè)必須要堅(jiān)定不移地創(chuàng)新。而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是商業(yè)界的一大管理難題。除了確定企業(yè)清晰的戰(zhàn)略定位之外，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)需要圍繞全新的戰(zhàn)略定位，在產(chǎn)品、品牌與渠道建設(shè)等領(lǐng)域進(jìn)行匹配協(xié)同，系統(tǒng)落地。
在產(chǎn)品方面，波司登在主營(yíng)業(yè)務(wù)羽絨服的產(chǎn)品研發(fā)上投入了更大精力，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對(duì)面料、絨、毛、輔料、工藝進(jìn)行全面提升。比如11月，波司登推出應(yīng)用了GORE-TEX面料的高端戶外系列羽絨服。GORE-TEX面料號(hào)稱“世紀(jì)之布”，被《財(cái)富》雜志列為世界上100個(gè)最好的美國(guó)產(chǎn)品。而這款高端戶外羽絨服性能也非常出色，可以應(yīng)對(duì)各種戶外嚴(yán)苛的環(huán)境，更是獲得了由《Outside新戶外》雜志評(píng)選的2019年度戶外裝備大獎(jiǎng)。
9月份，波司登作為官方受邀品牌亮相了紐約時(shí)裝周，受到了好萊塢明星安妮·海瑟薇、杰里米·雷納、鄧文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine等大咖的青睞與到場(chǎng)打call，充分體現(xiàn)了品牌的影響力。走了17年維秘的著名模特亞歷桑德拉·安布羅休（Alessandra Ambrosio）也身著波司登羽絨服走秀。同時(shí)引發(fā)老牌娛樂資訊網(wǎng)站Justjated等200家權(quán)威媒體都紛紛報(bào)道這個(gè)“來自中國(guó)的專業(yè)羽絨服品牌”。
10月，波司登與三大國(guó)際設(shè)計(jì)師——前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)師總監(jiān)Tim Coppens，以及山本耀司門徒鬼才設(shè)計(jì)師Ennio Capasa合作推出國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名羽絨服。國(guó)外很多時(shí)尚達(dá)人也都在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，曬出身著波司登的照片；開售當(dāng)天，波司登旗艦店更是掀起“搶購”熱潮，而線上也是一經(jīng)推出，5分鐘就售罄斷貨。
在渠道方面，波司登與法國(guó)著名形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，設(shè)計(jì)了全新的品牌標(biāo)識(shí)和門店形象，并調(diào)整貨架陳列，及導(dǎo)購人員，升級(jí)店鋪體驗(yàn)。
波司登對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，重點(diǎn)投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時(shí)代主流渠道，圍繞品牌戰(zhàn)略方向，調(diào)整及匹配線下門店所處商圈、地段、軟裝等，除了線下渠道，電商也將是波司登持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)：2018年雙十一，波司登線上渠道就交出了亮眼業(yè)績(jī)，成為首個(gè)預(yù)售破億的服裝品牌；雙十一當(dāng)日更是以5.6億銷量完美收官。根據(jù)波司登方面透露，未來公司仍會(huì)繼續(xù)加大線上投入，持續(xù)提升線上銷售比重，同時(shí)促進(jìn)線上和線下的融合發(fā)展，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
產(chǎn)品、形象與渠道的多方合力，將共同支持波司登新戰(zhàn)略的落地，夯實(shí)波司登在用戶心智中羽絨服專家的品牌認(rèn)知，同時(shí)為波司登提振終端銷售效率打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
波司登創(chuàng)始人高德康在業(yè)績(jī)解讀會(huì)強(qiáng)調(diào)，“波司登將繼續(xù)聚焦羽絨服主航道，堅(jiān)守‘溫暖全世界’的使命，致力于成為全球消費(fèi)者首選的羽絨服品牌”。
對(duì)于波司登的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，外界都給予肯定。其中，國(guó)內(nèi)券商?hào)|吳證券分析師就曾表示，“我們繼續(xù)看好在聚焦資源全面激活波司登羽絨服專家品牌形象的戰(zhàn)略，產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、終端建設(shè)等全方位能力升級(jí)所展現(xiàn)出的運(yùn)營(yíng)能力，以及新產(chǎn)品上市口碑市場(chǎng)表現(xiàn)良好。與此同時(shí)，公司的品牌號(hào)召力依舊領(lǐng)先國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)其他對(duì)手，因此我們認(rèn)為公司未來幾年有望繼續(xù)保持整體羽絨服業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)?！睎|吳證券預(yù)測(cè)，波司登集團(tuán)2019-2021年的凈利潤(rùn)將分別達(dá)到8.1億、10.8億與13.5億人民幣，同比增長(zhǎng)分別為32%、33%與24%。
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對(duì)已經(jīng)43年的波司登來說，保持品牌的年輕化和保證產(chǎn)品質(zhì)量是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是一場(chǎng)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，而波司登的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功案例，亦再一次證明了“聚焦”與“主品牌”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在商業(yè)領(lǐng)域的巨大力量。相比較國(guó)內(nèi)眾多的服裝品牌來說，波司登的蝶變有太多的啟示和借鑒。無論對(duì)于任何產(chǎn)品，品牌是靈魂，是品質(zhì)的背書，更是產(chǎn)品形象、價(jià)值觀和象征性定位的唯一要素。
波司登正是憑借高度專注于羽絨服這一個(gè)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做到極致并不斷創(chuàng)新，這樣的戰(zhàn)略耐性和工匠精神，恰恰是當(dāng)下很多企業(yè)所欠缺的。所以波司登在2018年取得的成果，是對(duì)其始終如一的初心和一以貫之堅(jiān)持的高度認(rèn)可，專注與創(chuàng)新成就了波司登43年品牌不老的神話，也成為“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的精彩詮釋和演繹。
