2019年8月22日,百年綜合腕表品牌西鐵城宣布著名花滑運(yùn)動(dòng)員羽生結(jié)弦成為品牌中國內(nèi)地及港澳地區(qū)的代言人。在圣誕節(jié)前夕,品牌又推出了羽生結(jié)弦代言 “ 深雪 ” 圣誕限量款腕表,于12月16日正式發(fā)售。這款限量腕表在設(shè)計(jì)中融入了羽生結(jié)弦的 “ 冰雪 ” 形象,并且加入了盲盒玩法,切中了年輕消費(fèi)群體的喜好,獲得了積極反響。
品牌與代言人之間的冰雪交融
作為當(dāng)今世界頂尖的花樣滑冰男子單人滑選手之一,羽生結(jié)弦被愛稱為“冰上貴公子”、“冰雪美少年”。他18次打破世界記錄,是罕見的人氣與實(shí)績俱佳的選手。羽生結(jié)弦憑借著強(qiáng)大的個(gè)人魅力,成功帶領(lǐng)花滑運(yùn)動(dòng)“出圈”,讓這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)輻射到了更為廣闊的受眾群體。
西鐵城與花滑運(yùn)動(dòng)結(jié)緣已久,自1982年開始至今,西鐵城腕表已經(jīng)連續(xù)37年贊助國際滑冰聯(lián)盟(International Skating Union,ISU)。此次選擇羽生結(jié)弦代言并推出代言腕表,一方面是考慮到花滑是表現(xiàn)技術(shù)與美學(xué)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,與西鐵城產(chǎn)品研發(fā)理念“技術(shù)與美的融合”不謀而合。另一方面羽生結(jié)弦個(gè)人的優(yōu)雅氣質(zhì),也與西鐵城腕表彰顯的經(jīng)典設(shè)計(jì)十分契合。
此次打造出的“深雪”圣誕限量款女表融入了許多冰雪元素的設(shè)計(jì),正面是偏向于藍(lán)色調(diào)的人工合成藍(lán)寶石玻璃鏡面,既象征著冰雪的顏色,也是羽生結(jié)弦的同款色。表盤上有一層斑駁的雪花紋路,讓人聯(lián)想起花滑表演的冰場(chǎng)。尤其特別的是,在7點(diǎn)鐘的位置還鑲嵌了一顆藍(lán)水晶,呼應(yīng)著羽生結(jié)弦的生日12月7日。
為了進(jìn)一步與粉絲群體和年輕受眾達(dá)成共鳴,西鐵城官方還推出了4款羽生結(jié)弦形象手辦的“羽生俱來”系列盲盒。購買羽生結(jié)弦代言的“深雪”圣誕限量款女表,即可獲得“深雪禮盒”一只,其中除了限量腕表之外,還附贈(zèng)一個(gè)圣誕款盲盒和另一款其他形象的隨機(jī)盲盒。西鐵城新穎開啟盲盒解鎖攻略,邀請(qǐng)粉絲們以互動(dòng)的形式解鎖出不同的盲盒,玩法頗具新意。
為柚粉們獻(xiàn)出的圣誕好禮
羽生結(jié)弦名字的羅馬拼音是“Yuzuru”,聽起來很像“柚子”,所以中國的粉絲們喜歡愛稱他為柚子。這一次西鐵城腕表的傳播H5,也使用了“柚粉の福誕機(jī)”這個(gè)極為可愛的稱呼。西鐵城腕表邀請(qǐng)粉絲們?yōu)橛鹕Y(jié)弦送上祝福以解鎖隱藏盲盒,很快通過福誕機(jī)收到了12007人次的祝福,最后一款“實(shí)力王者”形象也成功解鎖。
除了在線上送祝福和購買腕表之外,也有許多柚粉來到西鐵城腕表的線下店打卡,與店內(nèi)羽生結(jié)弦看板合影,也在超話中曬出腕表實(shí)拍圖,為其他粉絲種草。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),開售前這款限量腕表的預(yù)定數(shù)超過2000只。
除了柚粉的自發(fā)傳播以外,眾多二次元KOL也加入了“柚子陪我過圣誕”的話題, po出拆盲盒的現(xiàn)場(chǎng)視頻,為粉絲們介紹羽生結(jié)弦代言的這款“深雪”圣誕限量款腕表,以及一系列的豐富玩法。抖音的博主們則展示了如何讓手辦柚子陪自己過圣誕,用當(dāng)下年輕人很喜歡的創(chuàng)意方式,凸顯出這一款腕表和盲盒的濃郁圣誕氣氛。
審視本次西鐵城腕表與羽生結(jié)弦的跨界合作,可以看出品牌方精心選擇了羽生結(jié)弦生日與圣誕節(jié)這個(gè)絕佳的時(shí)機(jī),在羽生結(jié)弦的關(guān)注度高點(diǎn)切入活動(dòng)。而限量腕表加入盲盒的玩法,也充分調(diào)動(dòng)了粉絲和二次元受眾的積極性,使得整個(gè)活動(dòng)維持著較高的熱度,西鐵城腕表品牌在年輕受眾中的知名度和美譽(yù)度得到了進(jìn)一步的提升。限量腕表的發(fā)售,以及羽生結(jié)弦手辦的推出,也為品牌帶來了影響力提升的長尾效應(yīng)。
