當(dāng)樂(lè)隊(duì)正在席卷我們的夏天,LINE FRIENDS也沒(méi)閑著,8月18日,男友力MAX的布朗熊、很強(qiáng)好奇心又愛(ài)挑戰(zhàn)的布朗熊女友可妮兔、愛(ài)包包愛(ài)自拍的時(shí)尚達(dá)人布朗熊妹妹丘可、外表嬌小性格火爆的莎莉,還有萌系霸主天貓,成功成團(tuán)——“超級(jí)萌友團(tuán)“。
在8月18日LINE FRIENDS天貓超級(jí)品牌日聯(lián)動(dòng)超70家授權(quán)商品牌一起,呈現(xiàn)了富有新意又極具創(chuàng)意的線上品牌體驗(yàn)。活動(dòng)當(dāng)天成交額破3000萬(wàn),超35萬(wàn)件IP萌友好物包裹發(fā)出。
LINE FRIENDS商業(yè)價(jià)值
全球化創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS最初起源于為全球超2億用戶使用的移動(dòng)聊天APP “LINE” 而創(chuàng)作的卡通貼紙BROWN & FRIENDS。不僅如此, 基于品牌擁有的豐富IP線,與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家聯(lián)合創(chuàng)造的BT21, ROY6等而產(chǎn)出的多元化IP內(nèi)容,LINE FRIENDS已逐漸成為全球性的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造者。更與LAMY, L'Occitane, Bang&Olufsen,小米, Anti Social Social Club,CONVERSE,Leica等具有深厚底蘊(yùn)的知名品牌合作,推出無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,打造并提升值得信賴的品牌。LINE FRIENDS在紐約、洛杉磯、東京、首爾和上海等全球14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的時(shí)尚城市經(jīng)營(yíng)了209家線下門店及14個(gè)線上銷售平臺(tái)(截止至2020年7月)。自LINE FRIENDS于2015年1月成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司以來(lái),一直通過(guò)數(shù)字化的社交互動(dòng)和多元化的品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者溝通交流,贏得全球千禧一代和Z世代的青睞。
在了解Z世代人群的消費(fèi)邏輯之后,就不難理解LINE FRIENDS在全球范圍為何火爆。
為了更牢固地吸引和黏住年輕人這個(gè)消費(fèi)者群體,LINE FRIENDS做了大量與消費(fèi)品牌的合作和延伸,想盡一切辦法出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者可能會(huì)感興趣的各種地方,如今在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)400個(gè)授權(quán)協(xié)議。
如果說(shuō)受消費(fèi)主體變化的震蕩,讓網(wǎng)紅品牌成為最新的營(yíng)銷打法,那么LINE FRIENDS就應(yīng)該算是網(wǎng)紅玩法的開(kāi)創(chuàng)者了。因?yàn)樵谖辶昵癓INE FRIENDS就發(fā)現(xiàn)了,“可愛(ài)萌系的東西在女性群體中流傳起來(lái)非常快。它形成了一個(gè)圈層,符合當(dāng)下年輕人喜歡展現(xiàn)自己、害怕被潮流落下的心理。”并且在當(dāng)時(shí),“這種打法目前在市場(chǎng)上沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的”。
新動(dòng)作新打法不斷的LINE FRIENDS,8月18日牽手天貓超級(jí)品牌日,用一種可愛(ài)+隆重的方式再一次在Z世代面前狠狠地刷了一次存在感。
「1+1+1」的底層邏輯:IP+超品+授權(quán)商
(1)保持在消費(fèi)群體中的密集曝光率,牢固地吸引和黏住年輕人這個(gè)消費(fèi)者群體。
(2)身份認(rèn)同感,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更直觀的把LINE FRIENDS 的IP角色呈現(xiàn)給粉絲。
(3)從衣食住行各個(gè)角度涵蓋大而全的所有內(nèi)容,以獲取大量的曝光率,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的,有時(shí)候其實(shí)很難預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)什么真的感興趣。
以“創(chuàng)意”為內(nèi)核的新?tīng)I(yíng)銷玩法
「1+1+1」=LINE FRIENDS + 天貓超級(jí)品牌日+70個(gè)品牌,盡管作為創(chuàng)意營(yíng)銷觀察者見(jiàn)多了跨界營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、多品牌聯(lián)動(dòng)等等,但是通過(guò)一次活動(dòng)「線上快閃」的方式,集結(jié)了70個(gè)頭部授權(quán)商品牌和IP一起還是第一次聽(tīng)說(shuō)。
01
WE ARE SUPERFRIENDS
“超級(jí)萌友”創(chuàng)意視頻以“夏日、音樂(lè)、友情”為內(nèi)核,講述了布朗熊和他的朋友們與天貓一同組建樂(lè)隊(duì),一路開(kāi)車音樂(lè)大篷車努力練習(xí),一起實(shí)現(xiàn)美好的音樂(lè)夢(mèng),見(jiàn)證了彼此的超級(jí)友誼的故事。視頻中天貓和布朗熊還有他們的朋友們首次以毛氈公仔的形象出現(xiàn),萌趣可人。
02
音樂(lè)大篷車禮盒限定
承載著布朗熊以及他的朋友們和天貓的音樂(lè)夢(mèng)想與超級(jí)友誼的音樂(lè)大篷車,也成了此次LINE FRIENDS天貓超級(jí)品牌日超級(jí)萌友限量定制禮盒的主題。整個(gè)禮盒被打造成了音樂(lè)大篷車的造型,禮盒內(nèi)是為此次合作特別打造的LINE FRIENDS標(biāo)志性IP人物可妮兔和丘可,他們的中國(guó)校服公仔掛件和主題環(huán)保袋,萌翻了大批粉絲。
03
李佳琦直播間 LINE FRIENDS專場(chǎng)
8月18日,LINE FRIENDS萌趣新品和聯(lián)合款登陸由LINE FRIENDS主題裝飾的李佳琦專場(chǎng)直播間,熱力爆表;九陽(yáng)、三元、Keep、哈根達(dá)斯、奧佳華、膳魔師、羅技等70家授權(quán)商品牌好友接近1000個(gè)品類產(chǎn)品傾力加盟,發(fā)布新品抑或折扣助力。
04
布朗熊音樂(lè)大篷車
8月17日,布朗熊開(kāi)著音樂(lè)大篷車來(lái)到了杭州阿里巴巴西溪園區(qū),現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了四個(gè)繽紛可愛(ài)的場(chǎng)景區(qū)域供大家拍攝打卡互動(dòng),音樂(lè)大篷車區(qū)、限定新品展示區(qū)、超級(jí)萌友樂(lè)隊(duì)區(qū)以及扭蛋區(qū)。
現(xiàn)場(chǎng)的超級(jí)萌友布朗熊、丘可、可妮兔和大家合影交朋友。
05
超級(jí)萌友釘釘表情包
圍繞LINE FRIENDS和天貓超級(jí)品牌日兩大頂級(jí)IP可以講的故事實(shí)在是太多了,這一次他們圍繞主題「超級(jí)萌友」為核心設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一組釘釘表情包,將「夏日、友情和音樂(lè)」的核心情感訴求在我們的生活中做滲透。
(請(qǐng)偷走,不謝～)
表情包是現(xiàn)在年輕人的表達(dá)方式,一個(gè)表情代表著一句不用言語(yǔ)的話,好朋友間的默契在一瞬間達(dá)成。
06
超級(jí)萌友——人偶直播間
8月17日20:00布朗熊與天貓#超級(jí)萌友# 現(xiàn)身在淘寶直播淘寶官方直播臺(tái)進(jìn)行直播,80款天貓超級(jí)品牌日特供,限時(shí)75折,觀看人數(shù)破130萬(wàn)。
Z世代消費(fèi)主力的遷徙
品牌該如何打破“次元壁”?
正如明星的代言總是接不完,當(dāng)紅炸子雞LINE FRIENDS的聯(lián)名款也是數(shù)不過(guò)來(lái)。
LINE FRIENDS的合作品牌邏輯——“借助這些品牌一直出現(xiàn)在Z世代的腦海當(dāng)中”。
LINE FRIENDS選擇合作品牌的邏輯,嚴(yán)格遵循著“在全球及亞洲市場(chǎng)同時(shí)擁有高知名度”,并且與LINE FRIENDS目標(biāo)消費(fèi)群要有相當(dāng)程度的重疊性,“借助這些品牌一直出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海當(dāng)中”。
在合作品牌上,為了進(jìn)一步達(dá)成LINE的目標(biāo)消費(fèi)群要有相當(dāng)程度的重疊性。LINE FRIENDS官方旗艦店授權(quán)商九陽(yáng)、KEEP、三元、哈根達(dá)斯、科沃斯等七十個(gè)商家,500多款產(chǎn)品通過(guò)初步選拔,覆蓋周邊、日用、運(yùn)動(dòng)健身、家用電器、牛奶、冰淇淋、掃地機(jī)器人等多個(gè)類目。
秉持著“為日常生活帶來(lái)真正的價(jià)值”理念,夏日氣息滿滿的LINE FRIENDS天貓超級(jí)品牌日限定新品也悉數(shù)亮相:便攜音箱、帳篷、野餐墊、行李箱、便攜雨傘等,既貼心實(shí)用又為這個(gè)夏日增添了一抹亮色,牢牢捕獲了不少年輕消費(fèi)者的心。
LINE FRIENDS將自己定位在“不同代際的人都會(huì)喜歡的表情IP”,絕不僅僅只為“為孩子們?cè)O(shè)定”。
自入駐天貓5年來(lái),LINE FRIENDS一直不斷突破自我,創(chuàng)造佳績(jī):2015年首登天貓便憑借強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品引爆關(guān)注;2016-2017年年均盈利為模玩行業(yè)榜首,收獲大批粉絲;2018年和王源共創(chuàng)的全新IP ROY6更是在天貓首發(fā),創(chuàng)新突破;2019年隨著人氣IP BT21正式登陸天貓,也進(jìn)一步擴(kuò)大了年輕潮流人群受眾。
目前,LINE FRIENDS天貓旗艦店共有214萬(wàn)粉絲,超過(guò)500多件周邊商品,除了激發(fā)少女心的毛絨玩具和生活小物,還有3C周邊、文具、旅行用品等極為實(shí)用的產(chǎn)品。
而對(duì)于LINE FRIENDS為何選擇與天貓合作,本質(zhì)上是兩個(gè)品牌的底層邏輯都是基于人和興趣人群的運(yùn)營(yíng),目前天貓已經(jīng)是全球最大的以90后為消費(fèi)主體的超級(jí)平臺(tái),而LINE FRIENDS同樣是通過(guò)基于人群興趣創(chuàng)造出LINE FRIENDS表情IP,然后再基于人群的日常生活和喜好將LINE FRIENDS表情IP元素融入生活的各個(gè)角落。
天貓超級(jí)品牌日作為全網(wǎng)第一營(yíng)銷IP,將天貓獨(dú)有的品效合一數(shù)字化賦能力通過(guò)三個(gè)方面,將彼此的訴求發(fā)揮到極致。
第一,營(yíng)銷力。
當(dāng)Z世代開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán),品牌們不得不丟棄原有的營(yíng)銷套路。
優(yōu)質(zhì)的IP是吸引Z世代駐足的法寶嗎?答案,是的。
但是,為了讓IP形成長(zhǎng)效的勢(shì)能,那就是對(duì)IP營(yíng)銷價(jià)值做進(jìn)一步挖掘。數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)在于讓品牌更接近人群、更接近愛(ài)好和興趣、更接近未來(lái)。LINE FRIENDS天貓超級(jí)品牌日在前期的貨品選擇、品控、短視頻內(nèi)容、人偶直播等方面加強(qiáng)探索,進(jìn)一步驗(yàn)證了營(yíng)銷質(zhì)感、導(dǎo)購(gòu)型內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)了首焦點(diǎn)擊率是今年“非人群定向“定投素材的最高記錄。同時(shí),LINE FRIENDS IP人群在頁(yè)面瀏覽停留時(shí)長(zhǎng)、瀏覽深度上更深,更鐘愛(ài)即買即走的沖動(dòng)消費(fèi)品類,LINE FRIENDS IP作為”商品溢價(jià)“對(duì)剛需品類的加持溢出體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。
第二,創(chuàng)新力。
在這次LINE FRIENDS天貓超級(jí)品牌日的活動(dòng)中,我們看到了天貓對(duì)于創(chuàng)意為核心的創(chuàng)新表達(dá)力,比如首次布朗熊人偶直播,首次LINE FRIENDS中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)装l(fā)80+新品,首次LINE FRIENDS韓國(guó)工作室制作定格動(dòng)畫,首次LINE FRIENDS集結(jié)官旗、授權(quán)商、線下門店的整合活動(dòng),導(dǎo)購(gòu)式短視頻、直播、店鋪?zhàn)圆ミB麥。
實(shí)現(xiàn)以IP品牌為核心創(chuàng)意,激發(fā)品牌間人群拉新和破圈,最終實(shí)現(xiàn)了LINE FRIENDS官方旗艦店人群環(huán)比增長(zhǎng)267%,訪客數(shù)增長(zhǎng)476%,下單支付轉(zhuǎn)化率提升76%,粉絲仍最認(rèn)可IP官方正品絕對(duì)心智。
第三,內(nèi)容力。
事實(shí)上,內(nèi)容力直接體現(xiàn)在新時(shí)代營(yíng)銷的品牌溝通方式上,消費(fèi)者主體的變更加上媒體環(huán)境的巨變,讓品牌的內(nèi)容力不得不做出改變,而天貓超級(jí)品牌日的目標(biāo)就是為品牌提供最具表達(dá)力的長(zhǎng)線內(nèi)容,短視頻、直播等形式,經(jīng)過(guò)天貓的長(zhǎng)期測(cè)試后認(rèn)為是目前最具有效的品牌內(nèi)容表達(dá)方式。這次,LINE FRIENDS官方旗艦店、艦長(zhǎng)品牌、淘寶官方臺(tái)連續(xù)的15場(chǎng)直播和自播,吸粉數(shù)是常規(guī)店鋪?zhàn)圆サ?倍,結(jié)合貨品短視頻、超級(jí)直播間等內(nèi)容向營(yíng)銷素材,引導(dǎo)超130萬(wàn)用戶觀看,單場(chǎng)最高互動(dòng)量超10萬(wàn);IP靠強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng),但不只限于TVC,更在于運(yùn)營(yíng)化、貨品化的內(nèi)容,長(zhǎng)短內(nèi)容的搭配,結(jié)合直播的形態(tài),要能讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)。
最終實(shí)現(xiàn),通過(guò)數(shù)字化的社交互動(dòng)和多元化的品牌體驗(yàn)贏得了Z世代的青睞。
寫在最后
在LINE FRIENDS的世界里有親切的IP角色、溫暖的的小確幸,會(huì)喚起你與朋友、親人相處的記憶......從可愛(ài)的表情包,到如今擁有5000多款周邊的人氣偶像,大創(chuàng)意可不認(rèn)為L(zhǎng)INE FRIENDS的走紅只是運(yùn)氣好。
在流行類玩具淘寶訂單量TOP中,LINE FRIENDS是唯一一個(gè)表情包出身的IP品牌LINE FRIENDS的成功為IP打爆提供了一個(gè)新的思路,從LINE FRIENDS CAFE線下店到這次LINE FRIENDS天貓超級(jí)品牌日開(kāi)創(chuàng)了數(shù)個(gè)創(chuàng)新式品效合一打法。
背后的本質(zhì)是通過(guò)數(shù)字化開(kāi)辟了基于Z世代的日常和興趣出發(fā),再去創(chuàng)建超級(jí)IP+跨品類打法的新賽道。
（ 文章出自:大創(chuàng)意 ）
