借力改革春風,女裝服飾產(chǎn)業(yè)極速發(fā)展
改革開放以來,隨著參與到社會勞動中的女性人數(shù)增加以及經(jīng)濟獨立性與收入水平的提高,“她消費”為女裝行業(yè)發(fā)展帶來了持續(xù)增長的驅(qū)動力。根據(jù)CIC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,中國女性人均服裝開支從2011年的730.1元增加到了2015年的1261.8元,復合增長率為14.7%,預計2020年我國女性人均消費開支將達到2368.7元,約為2015年的2倍。
在這樣的大背景下,東南沿海服飾制造業(yè)井噴造就了中國第一批垂直女性服裝企業(yè),有品質(zhì)、有品位的國內(nèi)女裝品牌改變了國內(nèi)消費者以往盲目追逐海外品牌的風氣,也引發(fā)了一輪又一輪的消費熱潮。
而隨著大眾消費習慣的變遷和市場競爭的升級加劇,能夠堅持十年以上并保持年輕活力的國內(nèi)服飾企業(yè)屈指可數(shù),波司登,阿依蓮,海瀾之家等品牌無疑是實力國貨的最佳代表。
直面國際競爭,不同打法占領市場
2001年后,國際快時尚品牌迅速打入了中國市場;2003年2月,Mango在北京開設了中國內(nèi)地的首家門店,在隨后的數(shù)年里,ZARA、H&M等快時尚品牌也紛紛入駐中國,給國內(nèi)的服飾企業(yè)帶來了不小的沖擊和挑戰(zhàn),它們必須靠自身的實力與國內(nèi)及外來對手進行競爭。
波司登-降本增效迎來強勢增長
在今年天貓“雙十一”服飾品牌銷售榜中占據(jù)榜首的波司登可以看作中國第一代羽絨服品牌的縮影;曾是“連續(xù)23年中國羽絨服銷售冠軍”的波司登在與國際競爭對手交鋒初期,也曾遭遇阻截,營收和凈利雙雙下滑;2017年起,為了增強品牌在消費者中的認知度,波司登積極出海,大造聲勢,例如作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周,在國際舞臺上展現(xiàn)羽絨服之美。
其次,波司登在企業(yè)內(nèi)部開始進行渠道升級,一方面繼續(xù)聚焦羽絨服業(yè)務,另一方面加速渠道洗牌,關閉低效店鋪,以提升店鋪質(zhì)量; 同時入拓展購物中心、核心商業(yè)步行街等主流渠道,與萬達、銀泰等商業(yè)體開展合作,線上線下的聯(lián)動升級讓波司登迎來逆勢增長。
海瀾之家-男裝市場中的“國民品牌”
近期在微博上熱度話題頻發(fā)的海瀾之家是市場中的另一匹黑馬。海瀾之家此前一直瞄準男裝市場,定位清晰,質(zhì)量上乘,這些都讓品牌在市場中廣受好評,而從“男人的衣柜”到“國民品牌”的轉(zhuǎn)型升級,則進一步拓展了企業(yè)的邊界。
海瀾之家不斷開發(fā)出新的“服裝功能”, 比如: 速干、抗菌、超輕等功能深受消費者的喜愛。與此同時,海瀾之家也加大了品牌營銷力度,利用網(wǎng)絡進行推廣,在各類節(jié)目中進行品牌植入,通過明星代言,讓品牌更加深入人心。2019年,海瀾之家又繼續(xù)補位不同的消費市場,在保證男裝品牌的情況下不斷開拓嬰童市場以及生活家居市場,構(gòu)建了一套多元化、多層次的品牌體系,獲得了業(yè)內(nèi)外的認可。
整體來看,海瀾之家的品牌認可度保障了銷售端的整體抗逆性,另一方面,公司主動采取各項措施應對市場變化,其中加速推進數(shù)字化、多樣化的新零售渠道布局,聯(lián)合線上各業(yè)務平臺持續(xù)發(fā)力,都取得了不錯的表現(xiàn)。
阿依蓮-模式創(chuàng)新迎來新機遇
最后不得不提的還有代表都市時尚品味的女裝品牌阿依蓮;創(chuàng)立于2000年的阿依蓮有其獨特的設計風格,簡潔流暢的線條,亮麗素雅的色彩,配以精致裁剪、優(yōu)雅及時尚的款式,演繹出現(xiàn)代甜美時尚,在市場中極具獨特的吸引力。
與“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的國產(chǎn)女裝企業(yè)相比,快時尚品牌質(zhì)量問題早已被詬病許久,ZARA、H&M等品牌在中國屢陷質(zhì)量門,地位尷尬;而消費升級觀念的浸潤也讓年輕消費者們更注重高性價比、品質(zhì)及設計感,這讓融匯東西方文化精華,演繹現(xiàn)代都市女性典雅與自信的阿依蓮深受中國各地年輕消費者喜愛。
與此同時,阿依蓮合伙人計劃、流量型定價模式以及六四商品模式都讓企業(yè)在市場中站穩(wěn)了腳跟。阿依蓮合伙人計劃徹底改變了零售商的身份和盈利方式,沒有中間商,所有店鋪直接與總部進行合作,利潤空間更高;每一個零售商都是合伙人,在經(jīng)營阿依蓮的同時還可以在區(qū)域內(nèi)進行招商。
阿依蓮通過重新定義利潤,重新定義身份,讓合伙人不再依賴于單純的折扣差價賺錢,而是從身份上進行直接逆轉(zhuǎn),從零售商成為渠道管理者,永久性享受高額管理傭金。
流量型定價模式讓阿依蓮在保證產(chǎn)品高性價比的同時,大幅度下調(diào)零售價及供貨折扣,“優(yōu)質(zhì)商品” + “高性價比”為店鋪持續(xù)帶來更多流量和更高業(yè)績;
而六四商品模式則攻破了女性服裝企業(yè)普遍性死穴:庫存問題;阿依蓮的商品變革有效規(guī)避了這類情況,60%期貨訂單+40%極速上新,三大設計團隊研發(fā)期貨訂單,自下而上圍繞銷售者喜好逆向研發(fā),這種商品模式既保證了產(chǎn)品的獨立性,又保障了產(chǎn)品的時效性,讓品牌能夠?qū)α餍汹厔萦星罢靶园盐?對供應鏈全方位控制,對產(chǎn)能與消費者習性進行深入洞察。
縱觀過去二十年的整個服裝業(yè)態(tài),積極保持創(chuàng)新、變革和差異化的品牌都在市場中站穩(wěn)了腳跟,正如阿依蓮用20年沉淀——降價格、降折扣,升顏值、升品質(zhì),推出行業(yè)內(nèi)首次顛覆性變革來將品牌提升到全新的行業(yè)高度。未來,隨著各類服飾品牌不斷挖掘企業(yè)價值、鍛造高品質(zhì)產(chǎn)品,相信中國本土的服飾品牌在消費者心中的認知度會繼續(xù)提高,品牌的發(fā)展將獲得更加強勁的動力。
