借力改革春風(fēng),女裝服飾產(chǎn)業(yè)極速發(fā)展
改革開放以來(lái),隨著參與到社會(huì)勞動(dòng)中的女性人數(shù)增加以及經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性與收入水平的提高,“她消費(fèi)”為女裝行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)CIC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)女性人均服裝開支從2011年的730.1元增加到了2015年的1261.8元,復(fù)合增長(zhǎng)率為14.7%,預(yù)計(jì)2020年我國(guó)女性人均消費(fèi)開支將達(dá)到2368.7元,約為2015年的2倍。
在這樣的大背景下,東南沿海服飾制造業(yè)井噴造就了中國(guó)第一批垂直女性服裝企業(yè),有品質(zhì)、有品位的國(guó)內(nèi)女裝品牌改變了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者以往盲目追逐海外品牌的風(fēng)氣,也引發(fā)了一輪又一輪的消費(fèi)熱潮。
而隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的變遷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)加劇,能夠堅(jiān)持十年以上并保持年輕活力的國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)屈指可數(shù),波司登,阿依蓮,海瀾之家等品牌無(wú)疑是實(shí)力國(guó)貨的最佳代表。
直面國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),不同打法占領(lǐng)市場(chǎng)
2001年后,國(guó)際快時(shí)尚品牌迅速打入了中國(guó)市場(chǎng);2003年2月,Mango在北京開設(shè)了中國(guó)內(nèi)地的首家門店,在隨后的數(shù)年里,ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌也紛紛入駐中國(guó),給國(guó)內(nèi)的服飾企業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊和挑戰(zhàn),它們必須靠自身的實(shí)力與國(guó)內(nèi)及外來(lái)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
波司登-降本增效迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)
在今年天貓“雙十一”服飾品牌銷售榜中占據(jù)榜首的波司登可以看作中國(guó)第一代羽絨服品牌的縮影;曾是“連續(xù)23年中國(guó)羽絨服銷售冠軍”的波司登在與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交鋒初期,也曾遭遇阻截,營(yíng)收和凈利雙雙下滑;2017年起,為了增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度,波司登積極出海,大造聲勢(shì),例如作為唯一主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌登陸紐約時(shí)裝周,在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)羽絨服之美。
其次,波司登在企業(yè)內(nèi)部開始進(jìn)行渠道升級(jí),一方面繼續(xù)聚焦羽絨服業(yè)務(wù),另一方面加速渠道洗牌,關(guān)閉低效店鋪,以提升店鋪質(zhì)量; 同時(shí)入拓展購(gòu)物中心、核心商業(yè)步行街等主流渠道,與萬(wàn)達(dá)、銀泰等商業(yè)體開展合作,線上線下的聯(lián)動(dòng)升級(jí)讓波司登迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
海瀾之家-男裝市場(chǎng)中的“國(guó)民品牌”
近期在微博上熱度話題頻發(fā)的海瀾之家是市場(chǎng)中的另一匹黑馬。海瀾之家此前一直瞄準(zhǔn)男裝市場(chǎng),定位清晰,質(zhì)量上乘,這些都讓品牌在市場(chǎng)中廣受好評(píng),而從“男人的衣柜”到“國(guó)民品牌”的轉(zhuǎn)型升級(jí),則進(jìn)一步拓展了企業(yè)的邊界。
海瀾之家不斷開發(fā)出新的“服裝功能”, 比如: 速干、抗菌、超輕等功能深受消費(fèi)者的喜愛。與此同時(shí),海瀾之家也加大了品牌營(yíng)銷力度,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣,在各類節(jié)目中進(jìn)行品牌植入,通過明星代言,讓品牌更加深入人心。2019年,海瀾之家又繼續(xù)補(bǔ)位不同的消費(fèi)市場(chǎng),在保證男裝品牌的情況下不斷開拓嬰童市場(chǎng)以及生活家居市場(chǎng),構(gòu)建了一套多元化、多層次的品牌體系,獲得了業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可。
整體來(lái)看,海瀾之家的品牌認(rèn)可度保障了銷售端的整體抗逆性,另一方面,公司主動(dòng)采取各項(xiàng)措施應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,其中加速推進(jìn)數(shù)字化、多樣化的新零售渠道布局,聯(lián)合線上各業(yè)務(wù)平臺(tái)持續(xù)發(fā)力,都取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
阿依蓮-模式創(chuàng)新迎來(lái)新機(jī)遇
最后不得不提的還有代表都市時(shí)尚品味的女裝品牌阿依蓮;創(chuàng)立于2000年的阿依蓮有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格,簡(jiǎn)潔流暢的線條,亮麗素雅的色彩,配以精致裁剪、優(yōu)雅及時(shí)尚的款式,演繹出現(xiàn)代甜美時(shí)尚,在市場(chǎng)中極具獨(dú)特的吸引力。
與“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的國(guó)產(chǎn)女裝企業(yè)相比,快時(shí)尚品牌質(zhì)量問題早已被詬病許久,ZARA、H&M等品牌在中國(guó)屢陷質(zhì)量門,地位尷尬;而消費(fèi)升級(jí)觀念的浸潤(rùn)也讓年輕消費(fèi)者們更注重高性價(jià)比、品質(zhì)及設(shè)計(jì)感,這讓融匯東西方文化精華,演繹現(xiàn)代都市女性典雅與自信的阿依蓮深受中國(guó)各地年輕消費(fèi)者喜愛。
與此同時(shí),阿依蓮合伙人計(jì)劃、流量型定價(jià)模式以及六四商品模式都讓企業(yè)在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。阿依蓮合伙人計(jì)劃徹底改變了零售商的身份和盈利方式,沒有中間商,所有店鋪直接與總部進(jìn)行合作,利潤(rùn)空間更高;每一個(gè)零售商都是合伙人,在經(jīng)營(yíng)阿依蓮的同時(shí)還可以在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行招商。
阿依蓮?fù)ㄟ^重新定義利潤(rùn),重新定義身份,讓合伙人不再依賴于單純的折扣差價(jià)賺錢,而是從身份上進(jìn)行直接逆轉(zhuǎn),從零售商成為渠道管理者,永久性享受高額管理傭金。
流量型定價(jià)模式讓阿依蓮在保證產(chǎn)品高性價(jià)比的同時(shí),大幅度下調(diào)零售價(jià)及供貨折扣,“優(yōu)質(zhì)商品” + “高性價(jià)比”為店鋪持續(xù)帶來(lái)更多流量和更高業(yè)績(jī);
而六四商品模式則攻破了女性服裝企業(yè)普遍性死穴:庫(kù)存問題;阿依蓮的商品變革有效規(guī)避了這類情況,60%期貨訂單+40%極速上新,三大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)研發(fā)期貨訂單,自下而上圍繞銷售者喜好逆向研發(fā),這種商品模式既保證了產(chǎn)品的獨(dú)立性,又保障了產(chǎn)品的時(shí)效性,讓品牌能夠?qū)α餍汹厔?shì)有前瞻性把握,對(duì)供應(yīng)鏈全方位控制,對(duì)產(chǎn)能與消費(fèi)者習(xí)性進(jìn)行深入洞察。
縱觀過去二十年的整個(gè)服裝業(yè)態(tài),積極保持創(chuàng)新、變革和差異化的品牌都在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟,正如阿依蓮用20年沉淀——降價(jià)格、降折扣,升顏值、升品質(zhì),推出行業(yè)內(nèi)首次顛覆性變革來(lái)將品牌提升到全新的行業(yè)高度。未來(lái),隨著各類服飾品牌不斷挖掘企業(yè)價(jià)值、鍛造高品質(zhì)產(chǎn)品,相信中國(guó)本土的服飾品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度會(huì)繼續(xù)提高,品牌的發(fā)展將獲得更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。
