導(dǎo)讀：面對(duì)中國這個(gè)全球最大的同時(shí)也是最復(fù)雜和最難以捉摸的新興市場(chǎng),即使是擁有百年深厚沉淀的極為難得的保持家族傳承的PRADA也需精耕細(xì)作。
(圖片來源：網(wǎng)絡(luò))
備受矚目的Raf Simons 擔(dān)任PRADA聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的首場(chǎng)男裝大秀剛落下帷幕,成為品牌代言人不過一周的鄭爽便因代孕丑聞陷入了空前的輿論風(fēng)波。
PRADA也因#Prada股價(jià)下跌#話題被送上熱搜,吃瓜網(wǎng)友調(diào)侃“Prada的眼淚Prada Prada地掉”,許多媒體更是跟風(fēng)炒作PRADA因代言人鄭爽負(fù)面新聞股票暴跌。稍有金融常識(shí)便可知,當(dāng)天3個(gè)點(diǎn)的波動(dòng)很難用暴跌形容,更何況之后兩天即迅速反彈。
1月19日晚,PRADA通過官方微博正式宣布終止與鄭爽的所有合作,截至1月20號(hào)上午,已漲超過5個(gè)點(diǎn)突破50港元。
據(jù)LADY OL數(shù)據(jù),2020上半年P(guān)rada銷售額同比下跌40%,在最艱難的4月份,Prada全球70%的店鋪關(guān)閉,深陷疫情危機(jī)的意大利工廠也紛紛關(guān)閉。2020年P(guān)rada虧損總額預(yù)計(jì)高達(dá) 6.33 億美元。而憑借中國市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,2020下半年P(guān)rada中國區(qū)的銷售額增長(zhǎng)高達(dá)52%,亞太地區(qū)不包括日本,已經(jīng)占Prada總銷量的41%。
貝恩咨詢此前預(yù)測(cè),到2025年,中國消費(fèi)者將購買全球一半的奢侈品。越來越重要的中國市場(chǎng)已經(jīng)得到PRADA更高的重視,經(jīng)過將近六年的精心修復(fù)后,Prada于2017 年正式對(duì)外開放了上海榮宅。
奢侈品牌利用歷史建筑打造旗艦店或品牌之家的例子并不少見,但多是以品牌為主,利用建筑與設(shè)計(jì)發(fā)揮品牌調(diào)性,像PRADA這樣,不以盈利為目的,尊重歷史建筑原貌,非?？酥频钠放坡冻?且向公眾敞開的私有非盈利空間實(shí)在罕見。
PRADA意圖把榮宅打造成一個(gè)文化窗口,通過基于文化層面的藝術(shù)交流,使得PRADA在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的形象越來越豐滿,將榮宅連同PRADA一起,打造成中國的一大文化地標(biāo)。
圖片來自JingDaily精日傳媒
自2018年起,榮宅每年春秋各一次的高規(guī)格的藝術(shù)系列展覽,構(gòu)建其長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌文化社群。去年與中國著名導(dǎo)演賈樟柯一起舉辦了名為 “MIàN/面”的 Prada Mode 文化俱樂部活動(dòng),以“吃面”、“表面”和“會(huì)面”三個(gè)章節(jié)闡述了中國人眼中的“體面”。如此本土化的活動(dòng),很大程度拉近了品牌與國內(nèi)消費(fèi)者的距離。
根據(jù)Prada基金會(huì)提供的數(shù)據(jù),從2017年首次開幕起至2020年9月,PRADA榮宅累計(jì)接待了超過22萬訪客。
另一方面,隨著奢侈品牌大舉進(jìn)入中國電商平臺(tái),2019 年,Prada 及 Miu Miu 入駐奢侈品電商平臺(tái)寺庫;2020 年 3 月,Prada 入駐天貓旗艦店,并在開業(yè)當(dāng)天發(fā)售兩款包袋限定禮盒新品。除此之外,品牌在去年六月上線了改版后的中國官網(wǎng)及線上精品店。
除此之外,PRADA開始啟用國內(nèi)流量明星。2019年,PRADA中國首秀于上海民生美術(shù)館發(fā)布,這也是Prada 首次在米蘭總部以外的地方發(fā)布新系列。正在發(fā)布會(huì)前夕,PRADA官宣1998年出生的蔡徐坤出任其品牌代言人,蔡徐坤目前在微博的粉絲數(shù)超過 3400萬,Instagram 的粉絲數(shù)超過 150萬人。
蔡徐坤出演Prada 2019 秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human)
此次意義非凡的代言,Prada 找來中國藝術(shù)家曹斐,拍攝了一個(gè)由蔡徐坤出演的 Prada 2019 秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》(Code Human)。“我在想,再?zèng)]有人像 Prada 女士那么瘋狂,想到找一位中國藝術(shù)家去拍攝一位中國超級(jí)流量明星這樣的組合了,” 曹斐當(dāng)時(shí)說道。
奢侈品牌啟用本土年輕明星已十分常見，圖片來自星數(shù) BRIGHT DATA
雖然代言消息一出便引起了不少爭(zhēng)議,但不可否認(rèn)的是在兩年間已將品牌推向了一個(gè)更廣闊的中國市場(chǎng)。
明星們給奢侈品牌們帶來了龐大的號(hào)召力,尤其是在年輕群體中擁有絕對(duì)話語權(quán)的明星。雖然對(duì)比起平價(jià)消費(fèi)品牌,奢侈品牌對(duì)于明星效應(yīng)帶來的銷量提升并不苛求,品牌一直在試圖招攬更多圈層的消費(fèi)者,或是提前布局未來的潛在消費(fèi)群體。
其后Prada Mode也邀請(qǐng)了《隱秘的角落》朱朝陽的扮演者榮梓杉這樣的新興明星參加活動(dòng)。嘗到頂流明星甜頭的PRADA順理成章的在1月11日將代言人陣容擴(kuò)展至蔡徐坤、鄭爽和春夏三人。
值得注意的是,PRADA于1月17日晚間舉辦的2021秋冬男裝發(fā)布會(huì)期間,鄭爽和春夏并沒有為品牌轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的宣傳微博。品牌只選用了蔡徐坤對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行引流,這或與品牌和藝人目前尚處磨合期有關(guān)。
對(duì)于年輕明星的使用,所有奢侈品牌都是謹(jǐn)慎的,品牌不可能對(duì)明星鄭爽的背景和個(gè)性毫無了解。因個(gè)人問題上頭條熱搜的鄭爽并非首次,PRADA與其合作之前已經(jīng)考慮到其可能帶來的合作風(fēng)險(xiǎn),甚至“小打小鬧”的上熱搜還有助于品牌的曝光,但顯然這次的代孕風(fēng)波也大大超出了品牌的預(yù)料。
面對(duì)中國這個(gè)全球最大的同時(shí)也是最復(fù)雜和最難以捉摸的新興市場(chǎng),即使是擁有百年深厚沉淀的極為難得的保持家族傳承的PRADA也需精耕細(xì)作。
鄭爽的負(fù)面事件不會(huì)給PRADA帶來毀滅性的打擊,隨著其他熱點(diǎn)事件的更替和圍觀群眾的淡去,時(shí)尚界的目光很快會(huì)回到Raf Simons 和 Miuccia Prada 聯(lián)合展現(xiàn)2021 秋冬男裝系列上。
