原標(biāo)題：與奢侈品牌一起經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”的公關(guān)們，正準(zhǔn)備迎接新常態(tài)
圖源品牌
當(dāng)奢侈品牌因?yàn)橐咔槎鳒p預(yù)算、將營(yíng)銷需求擺在次位時(shí)，以往為它們出謀劃策的公關(guān)們，是否也在一起共同進(jìn)退？
中國(guó)北京——當(dāng)時(shí)尚品牌正忙于應(yīng)對(duì)疫情沖擊時(shí)，品牌公關(guān)們，作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的關(guān)鍵樞紐之一，同樣也在承受著危機(jī)所帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)。
“疫情爆發(fā)導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)完全停滯的時(shí)候，很多品牌第一時(shí)間動(dòng)作就是削減預(yù)算，”總部位于北京的奢侈品公關(guān)公司Instar的創(chuàng)始人Richard Lu說(shuō)：“我們與客戶一起經(jīng)歷了最‘黑暗’的時(shí)刻?！?
越來(lái)越多品牌選擇更謹(jǐn)慎行事、縮減開(kāi)支，而相對(duì)可自由支配的營(yíng)銷預(yù)算，通常會(huì)成為這些品牌在動(dòng)蕩時(shí)期為了穩(wěn)住現(xiàn)金流而砍掉的第一筆支出。為品牌提供營(yíng)銷方案與服務(wù)的公關(guān)機(jī)構(gòu)，則將直接迎來(lái)由此產(chǎn)生的連鎖沖擊。
被打亂的工作日程
各種線下活動(dòng)變更，以及因疫情而不得不遵守的國(guó)際差旅限制，幾乎是雪上加霜。Richard透露，在疫情爆發(fā)前，Instar今年的品牌活動(dòng)計(jì)劃就已經(jīng)排到了6月。作為中國(guó)頭部公關(guān)公司之一，其服務(wù)的品牌客戶包括Prada、Fendi、Gucci、Loewe和Chloé等奢侈品牌，此前曾協(xié)助Valentino、Chanel等品牌在中國(guó)舉辦時(shí)裝秀及展覽等實(shí)體活動(dòng)，同時(shí)還負(fù)責(zé)管理包括金大川在內(nèi)的多位模特業(yè)務(wù)。
在今年早些時(shí)候的紐約、米蘭和巴黎時(shí)裝周中，Instar也早早安排了近10名藝人出席不同品牌客戶的時(shí)裝秀，并在當(dāng)?shù)嘏浜掀放频男枰贫斯ぷ餍谐?。但最后由于疫情，全部取消了。中?guó)疫情尤為嚴(yán)峻的2月，Instar的線下工作已然陷入停擺狀態(tài)。
即使如此，該公司仍舊沒(méi)有像業(yè)內(nèi)其他機(jī)構(gòu)一樣采取裁員減薪的舉措——在海外，PR Consulting已經(jīng)在紐約辦事處解雇了30多名員工，The Communications Store團(tuán)隊(duì)全員都自愿減薪，戰(zhàn)略咨詢和傳播機(jī)構(gòu)BPCM也縮減了其時(shí)尚業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。
與品牌、媒體、明星團(tuán)隊(duì)和博主們保持更緊密的線上聯(lián)系，及時(shí)了解對(duì)方的工作狀態(tài)，挖掘新的合作可能性，并計(jì)劃疫情穩(wěn)定后的每個(gè)宣傳步驟和具體實(shí)施方案，成為Instar新的工作重心。“我們必須非常熟悉并了解客戶在特殊時(shí)期的需求，”Richard對(duì)BoF表示，在雙方合作積累下來(lái)的默契與信任基礎(chǔ)上，迅速在執(zhí)行層面進(jìn)行調(diào)整，才能達(dá)到既定的營(yíng)銷目標(biāo)。目前，Instar正在著力為Prada新推出的"520 愛(ài)的公式"數(shù)字項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)傳播工作。
盡快拓展線上業(yè)務(wù)
Instar此前負(fù)責(zé)公關(guān)傳播的Prada 2020春夏系列男裝時(shí)裝秀
由于線下活動(dòng)更容易受到客觀限制因素的影響，疫情期間，Instar把更多精力都轉(zhuǎn)移到了線上推廣，如何通過(guò)公關(guān)手段，為品牌客戶針對(duì)性地產(chǎn)出適用于不同社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容并創(chuàng)造最大化的聲量，成為優(yōu)先考慮。
“我們最近比較多涉及線上內(nèi)容的發(fā)布工作，例如明星拍攝產(chǎn)品的社交媒體二次傳播，KOL的街拍推廣，微信文章推送和小紅書、抖音平臺(tái)的博主合作等，“Richard Lu認(rèn)為，線上傳播和數(shù)字化營(yíng)銷與傳統(tǒng)公關(guān)傳播是并駕齊驅(qū)的，以傳統(tǒng)手段創(chuàng)作內(nèi)容，將內(nèi)容加以數(shù)字化處理，與消費(fèi)者當(dāng)下的信息獲取及閱讀習(xí)慣相符合，是最重要的。
國(guó)際公關(guān)機(jī)構(gòu)KCD也已經(jīng)開(kāi)始與一些客戶討論，應(yīng)如何舉辦數(shù)字時(shí)裝秀并提供相應(yīng)的虛擬技術(shù)和設(shè)備，其還計(jì)劃在Instagram上舉辦一場(chǎng)“媒體發(fā)布”活動(dòng)。在紐約唐人街附近設(shè)有辦事處的Native Agent于3月初時(shí)，和新興設(shè)計(jì)師Peter Do建立了合作關(guān)系，該團(tuán)隊(duì)主理人Cynthia Leung正在嘗試為其創(chuàng)建虛擬Showroom。
將疫情危機(jī)最小化
除了幫助品牌客戶拓展線上業(yè)務(wù)之外，如何最小化疫情的負(fù)面影響也成為這些公關(guān)機(jī)構(gòu)眼下的重任?？偛课挥诿绹?guó)邁阿密的MSSmedia已經(jīng)開(kāi)始指導(dǎo)規(guī)模較小的客戶及時(shí)利用政府相關(guān)支援政策，來(lái)維持公司的繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
“我們很多客戶都有資格申請(qǐng)紐約或佛羅里達(dá)地區(qū)政府的貸款援助，”MSSmedia客戶主管Rebecca Astorga說(shuō)，“但它們不知道有這些政策可以利用，況且如果它們知道，也不太懂應(yīng)該怎么申請(qǐng)?！?
創(chuàng)立于2014年的Jennifer Bett Communications最近開(kāi)始提供“非營(yíng)利性的辦公服務(wù)”，他們會(huì)與客戶進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)30分鐘的交談，并提供公關(guān)和溝通方面的指導(dǎo)。為Gentle Monster等品牌提供服務(wù)的Grayscale PR則正在重新調(diào)整其收費(fèi)結(jié)構(gòu)，推出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格減免措施。
團(tuán)隊(duì)自身的反思與成長(zhǎng)
Instar北京辦公室 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供
基于中國(guó)政府政策要求而適時(shí)調(diào)整復(fù)工計(jì)劃的Instar，大部分團(tuán)隊(duì)成員在十四天的居家隔離期內(nèi)，以遠(yuǎn)程辦公的形式來(lái)處理業(yè)務(wù)。2月17日，公司正式于線下復(fù)工。間隔1.5米的分散辦公，全程戴口罩以及每天下午定時(shí)測(cè)量體溫、為辦公室桌面消毒等措施，成為新的工作日常之一。
因疫情而意外多出來(lái)的時(shí)間，以及稍稍放緩的工作節(jié)奏，為Instar提供了進(jìn)一步整合內(nèi)部協(xié)作、完善工作流程的機(jī)會(huì)。因此，該公司進(jìn)行了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)考核及培訓(xùn)，也對(duì)現(xiàn)有資源重新梳理和查漏補(bǔ)缺。同時(shí)，保持良好的心態(tài)也至關(guān)重要?！胺e極關(guān)注特殊時(shí)期的事態(tài)發(fā)展，關(guān)注各行業(yè)新聞及社會(huì)焦點(diǎn)，結(jié)合自身行業(yè)問(wèn)題，才能作出相對(duì)客觀的判斷和建議，“Richard Lu說(shuō)。
不過(guò)歸根結(jié)底，對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，不讓客戶因疫情而流失是最關(guān)鍵的。專注于公關(guān)行業(yè)收并購(gòu)業(yè)務(wù)的Gould Partners公司執(zhí)行合伙人Rick Gould說(shuō)，“很多時(shí)候，當(dāng)客戶說(shuō)‘我們想先暫停合作’時(shí)，他們很可能就不會(huì)再回來(lái)了”。
相比歐美地區(qū)，品牌們于中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)活動(dòng)正在漸進(jìn)恢復(fù)中，這對(duì)以此為主要陣地的公關(guān)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)會(huì)是好消息。“我們看到中國(guó)市場(chǎng)正在復(fù)蘇，因此再次開(kāi)設(shè)了所有位于亞洲的辦事處，”公關(guān)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)Karlo Otto的聯(lián)合首席執(zhí)行官Alexander Werz說(shuō)。
Instar也同樣看到了積極的信號(hào)?！皬?月中開(kāi)始，一些客戶在中國(guó)的生意漸漸好轉(zhuǎn)，很多之前被‘凍結(jié)’的預(yù)算也隨之慢慢解封。與正常社會(huì)生活的回歸一起，我們相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容也開(kāi)始有條不紊地進(jìn)行了，”Richard Lu如是說(shuō)道。
Alexandra Mondalek對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。
