趨勢造風(fēng)+全鏈路轉(zhuǎn)化，抖音商城助力美護商家上探“美力經(jīng)濟”增長空間

當(dāng)太陽直射點慢慢游離北回歸線，充斥著蟬鳴的酷暑也便又一次回歸，肌膚處于缺水、暴曬狀態(tài)，毛孔變大、卡粉、細紋、暗啞等問題接踵而至。除此之外，夏季容易出油出汗，易脫妝、身體黏膩得好似“粘鼠板”、臉上和頭皮出的油好像一個行走的“反光鏡”等問題，也是老生常談。因此，“修護保濕”、“抗養(yǎng)一體”、“輕薄持妝”成為用戶更為關(guān)注的夏日美護需求。

用戶在哪里，品牌商家就在哪里。為抓住這一消費場景下新的增長機會，抖音商城聯(lián)合美妝個護行業(yè)開展品類營銷活動「D-Beauty·夏日美力新趨勢」 ，推出夏末美護趨勢「0壓清補涼」，并圍繞護膚、美妝、洗護三大趨勢賽道分別延展出「清補涼護膚」、「清補涼妝容」和「清補涼洗護」的趨勢概念。

「0壓清補涼」 的靈感來自于“清補涼”這一夏日解暑甜品，延伸至美護層面——“清” 為減輕護膚步驟給皮膚帶來的壓力，享受純粹0壓力的美護產(chǎn)品；“補” 意即為臉部、身體、頭部補足皮膚換季所需的水分；“涼” 為舒緩皮膚，清透妝容，給皮膚以清涼的感覺，用“清補涼”的方式讓皮膚保持穩(wěn)定健康的狀態(tài)，讓妝容回歸自然干凈，讓頭發(fā)和身體干爽舒適。

8月16日-29日，「D-Beauty·夏日美力新趨勢」活動全網(wǎng)曝光累計25億，報名口徑支付GMV爆發(fā)33%，商品卡GMV 爆發(fā)37%，商城&搜索支付GMV爆發(fā)40%，三大趨勢類目均實現(xiàn)生意提升，精華類目爆發(fā)42%、彩妝類目爆發(fā)26%、洗護類目爆發(fā)32%。 該活動以趨勢造風(fēng)和熱點打造等內(nèi)容營銷，助力品牌商家融入并成為全新的夏日美護理念引領(lǐng)者，迅速打響品牌聲量、實現(xiàn)人群破圈，依托于抖音商城完備的全鏈路轉(zhuǎn)化場景，助力品牌商家品效雙豐收。

借勢不如造勢，成為行業(yè)新風(fēng)向的品牌先享受增長

兵馬未動，糧草先行。在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)役中，受快速變化的市場環(huán)境影響，洞察市場趨勢是應(yīng)對市場不確定性的關(guān)鍵，更是搶占先機、引領(lǐng)未來的重要因素。依托于抖音積累的大量用戶興趣，抖音商城可以快速分析、洞見即將興起的新趨勢，助力品牌商家預(yù)見性地做好營銷動作。

為進一步提升和擴大趨勢心智影響力，抖音商城聯(lián)合知名時尚媒體《時尚芭莎》共同發(fā)布趨勢大片，攜手抖音商城美力清補涼趨勢大使@ 孫堅 、趨勢推薦官@ 天總 和 @ 吳雅婷 等明星達人共同傾情詮釋「0壓清補涼」舒壓美力攻略，探索「TVC+平面大片+熱點短視頻+直播帶貨」的“種草-拔草一體化”鏈路，帶領(lǐng)用戶一起跳脫粘膩燥熱的生活狀態(tài)，給全身切換到減法模式，也跑通助力品牌商家快速積累原始粉絲，夯實粉絲基礎(chǔ)，實現(xiàn)人群破圈，擴大品牌聲量并快速將人群轉(zhuǎn)化，累計曝光量超2000萬。

針對細分領(lǐng)域，「D-Beauty·夏日美力新趨勢」分時段打造#清補涼護膚包精準的、#清補涼妝容水靈靈地上臉了、#清補涼出裝好city啊 三大行業(yè)趨勢熱點，成功登上種草榜TOP15、種草榜TOP2、種草榜TOP10，超百位明星、達人參與，累計閱讀量破億，多位達人視頻點贊量超10萬+，助推「0壓清補涼」美護趨勢成為行業(yè)風(fēng)向標。活動同時匹配SEO優(yōu)化、看后搜、小飛匣、奇異果等核心商城資源承接熱趨的巨大流量，超3000+商品完成SEO標題優(yōu)化，活動期搜索PV環(huán)比至高提升677%。

博主和達人們則針對「清補涼」概念和具體的產(chǎn)品匹配場景進行了生動具體的演繹和講解，讓概念深入人心、也更進一步抓住用戶的心——比如@殺生魚丸 針對夏日約會場景，精心運用“四季色彩理論”，分享夏日氛圍感拉滿的清補涼妝容教程，給用戶帶來視覺上的“降溫效果”；@9是少女 則圍繞用戶的“出油多、黑頭多、皮膚敏感”等痛點產(chǎn)出“精準護膚”的思路；@一只詩晴 結(jié)合夏日出游場景、從愛美女生的“出片”需求痛點出發(fā)，展現(xiàn)毫不費力的夏日清爽洗護攻略。

商城運營資源加碼助推，助力品牌生意更加“美力”

如果說趨勢心智營銷作為前鏈路，為品牌商家的聲量曝光提升實現(xiàn)了鋪路搭橋的作用，那么在電商場域中的承接后鏈路則是品牌商家生意增長的保障。

一方面，「D-Beauty·夏日美力新趨勢」充分撬動抖音商城龐大成熟的內(nèi)容場域資源，邀請@寧靜 、@朱梓驍 等近30位頭部美垂類達人參與活動，累計GMV環(huán)比增長40%；另一方面，在用戶注意力愈加分散、品牌競爭更為激烈的今天，可謂“得媒介觸點者得天下”，活動通過抖音開屏、信息流廣告、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁等系列豐富的核心運營資源引流造勢，助力品牌獲得更聚合的曝光提升，增加轉(zhuǎn)化機會，擴大生意規(guī)模。

值得注意的是，近年來抖音商城不斷發(fā)力貨架場域的成果也在此次活動中得到體現(xiàn)?！窪-Beauty·夏日美力新趨勢」針對性地分賽道策劃大盤玩法，匹配商品卡投流、搜索加權(quán)等資源，同時，聯(lián)合商城頻道策劃“美妝護膚省心試”和“超值購專場”，通過各種創(chuàng)新型經(jīng)營工具、營銷活動等，整合全域資源和全鏈路運營，重點牽引商城側(cè)的生意提升。

“大牌試用品類日”7天累計全域派樣數(shù)量增長27.8%，其中心智類目全域派樣增長41.4%，新入口派樣增長80.4%，新入口占比由30.5%提升至39%，有效拉動A1-A3人群增長及流轉(zhuǎn)；“超值購專場”期間，頻道內(nèi)支付GMV分別實現(xiàn)護膚賽道環(huán)比增長93%、彩妝賽道環(huán)比增長228%、個護賽道環(huán)比增長114%的高爆發(fā)成績。

結(jié)語：

今年以來，抖音商城美妝個護行業(yè)圍繞「D-Beauty」IP已經(jīng)分別推出過“春夏美妝趨勢發(fā)布”、“春日美力新趨勢”等趨勢類營銷活動，「D-Beauty·夏日美力新趨勢」作為系列延續(xù)，充分挖掘時令需求和品類特色，并聯(lián)動內(nèi)容場+營銷場全域資源，同時細分至夏日場景下的趨勢類目，更針對性地以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動品牌聲量爆發(fā)，助推品牌放大行業(yè)號召力以完備的轉(zhuǎn)化鏈路助力品牌種收一體、品效雙贏。

未來，抖音商城將持續(xù)依托自身全域轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，助力更多品牌商家乘“風(fēng)”而起，在精準洞察的趨勢里挖掘好生意。

（編輯：楊艷）