“一旦你和斯柯達(dá)公司發(fā)生接觸以后，你身上會(huì)染上綠色病毒，是甩不掉的。”斯柯達(dá)（中國）總裁羅凱福以切身體會(huì)如此形容斯柯達(dá)的魅力。在中國，如何區(qū)別于大眾品牌成為今后提高斯柯達(dá)品牌認(rèn)知的一個(gè)重要問題，從體驗(yàn)斯柯達(dá)品牌產(chǎn)生的文化背景，到參觀斯柯達(dá)博物館和生產(chǎn)線，斯柯達(dá)（中國）總裁羅凱福、負(fù)責(zé)市場營銷的董事會(huì)成員HR Jurgen Stackmann 、分管生產(chǎn)和物流、后勤的董事會(huì)成員Michael Oeljeklans為我們一行答疑解惑，勾勒出關(guān)于斯柯達(dá)的今天和未來。
今年前9個(gè)月，上海大眾斯柯達(dá)品牌昊銳中國市場銷售達(dá)28538輛，成為斯柯達(dá)昊銳全球第一大單一市場 。而斯柯達(dá)在中國銷量今年前9個(gè)月已經(jīng)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的134470輛，同比增長64.7%，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到18萬輛，約占斯柯達(dá)品牌總銷售量的 25%。然而與此相對應(yīng)的是斯柯達(dá)的品牌知名度依然較低，據(jù)斯柯達(dá)的調(diào)查，只有6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們未來發(fā)展所必要的認(rèn)知度，這將成為斯柯達(dá)在中國進(jìn)一步擴(kuò)張的障礙。自德國大眾1991年開始參股，直到2000年全資控股，斯柯達(dá)就成為名副其實(shí)的大眾子公司，尤其在中國，斯柯達(dá)前面還要冠以上海大眾，這讓圖謀擴(kuò)大銷量的斯柯達(dá)不爽，同樣在大眾旗下的奧迪是斯柯達(dá)的榜樣。
4年前，時(shí)任大眾（中國）總裁的范安德曾非常自豪地向我們描述他與上海大眾的負(fù)責(zé)人果斷敲定引進(jìn)斯柯達(dá)品牌的過程，這位從斯柯達(dá)副董事長任上來中國的德國人毫不掩飾自己對斯柯達(dá)的感情。而今，斯柯達(dá)在中國市場已經(jīng)超出他的預(yù)期，范安德先生又回到捷克任斯柯達(dá)董事長，無疑，繼續(xù)斯柯達(dá)在中國的事業(yè)仍然是他的心結(jié)。2009年8月斯柯達(dá)（中國）成立，標(biāo)志著德國人將深度介入斯柯達(dá)在中國的業(yè)務(wù)。官方說法：斯柯達(dá)中國成立的原因是減少時(shí)差和距離帶來溝通上的不便，提高斯柯達(dá)總部與上海大眾之間的溝通效率。所謂斯柯達(dá)中國承擔(dān)起總部戰(zhàn)略決策的一部分，意味著斯柯達(dá)總部對品牌、戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的權(quán)力將垂直到中國本土，不僅效率高，信息反饋肯定更通達(dá)了。
既然品牌是斯柯達(dá)在中國市場發(fā)展的一個(gè)瓶頸，那么斯柯達(dá)中國的要?jiǎng)?wù)之一就是提升品牌知名度。我一直想弄清楚，按照德國人的性格，商業(yè)合作上他們有極強(qiáng)的控制欲，怎么會(huì)延續(xù)斯柯達(dá)品牌呢，是歷史、文化、市場、承諾？為什么斯柯達(dá)品牌能得到吞并它的大眾公司尊重？對比我們的上海牌轎車命運(yùn)，不同在哪里？
斯柯達(dá)品牌體驗(yàn)之旅將我們帶到布拉格——100年前誕生斯柯達(dá)汽車的地方，聯(lián)合國認(rèn)定為人類文化遺產(chǎn)的布拉格老城、坐落在伏爾塔瓦河上游人如織的查理大橋、寧靜的小巷、精湛的水晶玻璃制作工藝，一方水土養(yǎng)一方人。在這個(gè)環(huán)境中，讓我能稍稍明白一點(diǎn)為什么捷克人如此熱愛斯柯達(dá)，即使斯柯達(dá)董事會(huì)成員全是德國人，斯柯達(dá)的血統(tǒng)仍然是捷克的。
“在中國，昊銳是難以置信的成功。明年可能做不到同比增長500%，但可能差不多”。負(fù)責(zé)市場營銷的董事會(huì)成員HRJurgenStackmann
在布拉格有很多漂亮的老的房子，都是1905到1925年間建的。那時(shí)，捷克屬于奧匈帝國，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心之一。對這一代來講，工業(yè)包括重工業(yè)、制造業(yè)都有一定的歷史，所以斯柯達(dá)在這方面有著深厚的傳統(tǒng)。二戰(zhàn)結(jié)束之后，兩個(gè)地方的工廠先后加入到我們公司來。1991年我們開始和大眾汽車合作合資企業(yè)，先是大眾參股， 2000年大眾汽車100%控股。和大眾汽車合作20年來，對我們雙方都帶來了益處。
1991年，我們的汽車大部分銷售到捷克本土。當(dāng)時(shí)斯柯達(dá)出口的比例只占28%，現(xiàn)在是92%，銷售到102個(gè)國家。
中國的汽車市場現(xiàn)在是世界上最大的汽車市場。所以西方有個(gè)別的人士害怕這一點(diǎn)，因?yàn)樵鲩L趨勢太快了。中國的市場是三年以前才開始銷售的，我們現(xiàn)在剛過了三年，每年的銷售量增加三倍，我們現(xiàn)在占中國市場的1.7%，爭取明年能做的更高。
關(guān)于產(chǎn)品組合
大眾開始（1991年）參股的時(shí)候，斯柯達(dá)只有三種車型。在90年代之前，斯柯達(dá)是東歐最好的汽車品牌。斯柯達(dá)的成功是從1996年明銳開始的。明銳是我們品牌核心的車型，一直是產(chǎn)品組合當(dāng)中的核心部分。明銳曾是斯柯達(dá)最高檔次的車，直到我們使昊銳(Superb)復(fù)活。2001年復(fù)活后的第一代昊銳上市，標(biāo)志了我們斯柯達(dá)品牌回到高檔次偏中的級(jí)別。
為什么說回歸呢？比如說原來1938年最早的(Superb)，這個(gè)車的精神還存在，在新一代的(Superb)里面就體現(xiàn)了出來。價(jià)格上并不高，但它象征了強(qiáng)有力的力量，還有精良、高檔次的工藝。幾乎是一夜之間，從去年9月的2.9萬輛，增長到今年9月的7.3萬輛。今年中國前9個(gè)月昊銳銷售28538輛，可以比較一下為什么中國市場對我們這個(gè)品牌這么重要。昊銳在西歐賣的特別好，甚至奔馳E級(jí)車都被消費(fèi)者看作它的對手車型。在中國，昊銳是難以置信的成功。明年可能做不到同比增長500%，但可能差不多。
專訪 ： 斯柯達(dá)（中國）總裁羅凱福
“我們不是誰的子公司，我們就是斯柯達(dá)。”斯柯達(dá)（中國）總裁羅凱福
AF：斯柯達(dá)在中國的品牌推廣到底是怎么樣定位的？
羅凱福：我們今年能夠銷售到18萬輛車左右，這就說明斯柯達(dá)品牌和產(chǎn)品的本質(zhì)是非常好的。當(dāng)然我們需要把這個(gè)認(rèn)知度提高；有人認(rèn)為我們是上海大眾底下的某一個(gè)子公司，我們需要改變這種想法。
關(guān)于斯柯達(dá)品牌認(rèn)知問題。講一下和大眾走在一起的過程： 1991年我們剛剛開始與大眾汽車合作的時(shí)候，我們只有三個(gè)款式，基本上一年銷售20萬輛，而且僅銷售到歐洲市場的中部和東部。斯柯達(dá)已經(jīng)有100年的歷史了，它有非常強(qiáng)的生存意識(shí)，1991年大眾參股的時(shí)候，它有意識(shí)地決定不要吞并斯柯達(dá)，大眾的意圖在于幫助斯柯達(dá)重建原來的偉大，注入一些工藝，幫助斯柯達(dá)打開銷售市場，然后幫助斯柯達(dá)搞好內(nèi)部的經(jīng)營管理。
AF：斯柯達(dá)會(huì)不會(huì)從上海大眾拿出來，并強(qiáng)調(diào)它是一個(gè)獨(dú)立的品牌呢？
羅凱福：我們對上海大眾感到非常的滿意，對上海大眾和斯柯達(dá)一起創(chuàng)下的業(yè)績也很滿意，我們并不打算從上海大眾那里拿走什么，而是想加一些東西進(jìn)去，這樣的話合并在一起就更加有力。我們愿意和上海大眾一起把整個(gè)品牌搞的更好。
AF：從您的角度來看，斯柯達(dá)和大眾品牌的定位有何不同？歐洲和中國消費(fèi)者對斯柯達(dá)的認(rèn)知差異在哪里？您是想把斯柯達(dá)在中國塑造成一種怎樣的概念？
羅凱福：我們是世界第三早的汽車制造公司，而且是和大眾汽車歷史一樣長。我們的工藝非常精致，在以前沒有任何人生產(chǎn)汽車的時(shí)候，我們已經(jīng)掌握這個(gè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)了。我們講的質(zhì)量不單是在產(chǎn)品上，也是在售后服務(wù)上。
所以我們講一個(gè)核心的關(guān)鍵詞，就是質(zhì)量，也是叫關(guān)愛消費(fèi)者。對消費(fèi)者的關(guān)懷是從兩個(gè)方面表示的，也就是從經(jīng)銷商那里提供給他的售后服務(wù)。還有就是在我們車身上比如說昊銳的行李廂內(nèi)襯，有一個(gè)能放雨傘的地方。所以不一定都需要高新技術(shù)讓客戶感到滿意，也不一定必須是花巨資買來的禮物才能起到作用，這是客戶關(guān)懷。還有一個(gè)是性價(jià)比，也應(yīng)該說是出乎大家的意料。
現(xiàn)在再回到第一個(gè)問題，“大眾”是人民的品牌，斯柯達(dá)也是人民的品牌。其實(shí)這兩家做的一樣，非常講究質(zhì)量和工藝技術(shù)。然后為盡量多的潛在車主造福，因?yàn)槲覀兌际侨嗣竦钠放?。有的時(shí)候覺得企業(yè)沒那么大也是好事，可以小而精。我們在歐洲有一個(gè)口號(hào)叫做“simply clever”。人們駕駛我們的車時(shí)會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，小小的事上解決的非常聰明。好像這個(gè)工程師是用你的腦子去想怎么解決這個(gè)問題。你們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們除了能夠生產(chǎn)好汽車、有一個(gè)非常聰明的辦法之外，我們還有一個(gè)人性化的因素，能夠感染我們的消費(fèi)者。
AF：現(xiàn)在斯柯達(dá)（中國）和上海大眾職能是怎么劃分的？
羅凱福：上海大眾汽車把斯柯達(dá)的生意做的很好，也是符合它的利益的，反過來也是。我們兩家都知道，為了讓斯柯達(dá)公司在中國的形象能夠更加成功，需要灌輸斯柯達(dá)的歷史和品牌知識(shí)，否則的話無法塑造我們的未來。今天我們的市場營銷已經(jīng)是由上海大眾汽車承擔(dān)，將來也會(huì)是這樣子，仍然由上海大眾汽車來承擔(dān)。
還有一點(diǎn)非常重要，就是在上海大眾汽車也有斯柯達(dá)的人，他們叫做“斯柯達(dá)主義”的人。他們是奉行斯柯達(dá)政策的，他們是從內(nèi)心了解斯柯達(dá)底細(xì)的。另外我們還會(huì)強(qiáng)化市場營銷在上海大眾汽車的力量，我們請了一位新的市場營銷經(jīng)理去上海一起領(lǐng)導(dǎo)市場營銷工作。
AF：德國有一篇文章，大意是由于斯柯達(dá)和大眾產(chǎn)品發(fā)生了交叉重疊，而且價(jià)格又便宜一些，影響了大眾車型的銷量和利潤。所以大眾要求斯柯達(dá)未來的車型要以小型車為主，而且要重點(diǎn)開拓東歐和亞洲市場，把其他市場留給大眾汽車，這樣會(huì)不會(huì)影響到斯柯達(dá)未來的發(fā)展？
羅凱福：大眾和斯柯達(dá)地理概念上要不要分工，答案是：不。除了中國這一個(gè)目的市場以外，大眾更多是往西銷售，而斯柯達(dá)更多是往東銷售。雖然如此，但在過去20年中，斯柯達(dá)最大的目標(biāo)市場是西歐。我們都是所謂人民的公司，大眾化的品牌。是會(huì)有一定的交叉，我們承認(rèn)是這樣?，F(xiàn)在我們在討論怎么樣優(yōu)化的工作，能夠通過我們之間的競爭當(dāng)中得到更多的益處。斯柯達(dá)仍然會(huì)保持斯柯達(dá)的色彩，大眾也是一樣會(huì)保持他的色彩。
