美即是中國化妝品市場一個長于“專注”的楷模，這種專注于源其對消費者的準(zhǔn)確定位，以及深諳消費者溝通之道，在讓消費者獲得其所期望的使用價值的同時，引起消費者的感情共鳴
文/本刊記者 洪麗萍
美即在定位目標(biāo)消費群時，也并非一帆風(fēng)順。
2003年底，美即面膜在北京等局部區(qū)域內(nèi)試點。品牌上市之初，依托創(chuàng)始人佘雨原個人多年對可采產(chǎn)品的經(jīng)銷實力，產(chǎn)品鋪貨很快得以展開。美即當(dāng)時的戰(zhàn)略定位主要為中高端用戶，主要銷售渠道為商場專柜，定價區(qū)間在20至40元每片左右的高位。然而，當(dāng)時國內(nèi)面膜市場態(tài)勢是：玉蘭油、蘭寇等國際品牌經(jīng)過多年的市場征戰(zhàn)和品牌積累牢牢占據(jù)著中高檔面膜市場，競爭異常激烈。
不到一年，由于美即品牌知名度低、產(chǎn)品目標(biāo)消費群體定位失誤，導(dǎo)致終端數(shù)量極少，美即在商場百貨的運作模式基本宣告流產(chǎn)。
終端布局?jǐn)”弊屬苡暝_始重新規(guī)劃美即未來發(fā)展戰(zhàn)略，并將美即由全方位渠道投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)專攻屈臣氏單一渠道。與此同時，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果分析，美即的消費群體也基本得以確立，即25至30歲職業(yè)女性，相對應(yīng)的是產(chǎn)品價格策略的適時調(diào)整。調(diào)查顯示，在50至80元/盒的價格區(qū)間中，雖然國內(nèi)女性消費者有著明顯的產(chǎn)品需求，可在這一層次沒有強勢品牌，這直接給美即適合的價格定位以契機。
除了渠道調(diào)整和價格審視之外，佘雨原還格外重視美即與消費者之間的心理溝通。借助于多年的保健品從業(yè)經(jīng)歷，佘雨原努力將其保健品、藥品的操作思維升級為化妝品操作思路。然而，化妝品畢竟不等同于保健品，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可并不取決于概念炒作。通過與專業(yè)咨詢公司的合作，美即對消費者有了更清晰徹底的認(rèn)知。美即認(rèn)為，其產(chǎn)品目標(biāo)消費群體為25至30歲左右的普通職業(yè)女性，她們獨立性強、愛面子、有主見、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。
“美麗不是我的全部，但我知道美麗的重要性，我有義務(wù)保持我肌膚的美麗，不是為別人，可能只是為了自己。”這基本是美即消費者的廣泛心態(tài)。對于這樣一群消費者，美即果斷將自身定位為“植活素美容專家”，即“一個最了解女人肌膚需要的自然護理專家”。依據(jù)品牌定位，結(jié)合當(dāng)時美即面貼膜在北方市場的上市時間，美即與消費者之間架起了溝通橋梁，成功將氣候?qū)ζつw的傷害與特定的面部護理需求產(chǎn)生聯(lián)系。就這樣，美即通過后續(xù)一系列終端廣告支持成功地讓消費者與品牌之間產(chǎn)生情感共鳴。美即植活素面膜于2004年12月在北京銷量達到80萬，之后的數(shù)月均有100萬之巨，至此，美即的“面膜專家”形象開始得到消費者的認(rèn)可。
隨著消費群體由職業(yè)女性擴大為大眾女性群體，美即品牌形象也亟需優(yōu)化和提升。通過與廣州奧美集團合作，立志成為面膜品類創(chuàng)建者和領(lǐng)導(dǎo)者的美即，逐漸形成了“女性休閑主義”的品牌傳播理念。從2010年初起，遍及全國地鐵、賣嘗電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道開始大范圍輪番轟炸“美即面膜，停下來享受美麗”的廣告。優(yōu)美溫婉的音樂旋律、唯美清新的廣告畫面，配以細(xì)膩的文案獨白，讓疲憊中匆忙的女性暫得片刻休憩。出身自廣州奧美集團的美即控股有限公司總經(jīng)理助理劉良哲向《新領(lǐng)軍》表示，“品牌與消費者的關(guān)系絕不僅僅是功能需求，而是要引起感情共鳴。如今生活節(jié)奏這樣快，職業(yè)女性，有多少時間是留給自己的，甚至回到家還要工作，那么做面膜這15分鐘是一個完全放松的時段，她不是在做面膜，而是在享受放松的美麗。”
2010年9月24日，美即控股以15.1%的國內(nèi)面膜市場份額成功叩響香港港交所上市之門，成為國內(nèi)第6家上市的日化企業(yè)。(作者：洪麗萍)
文/本刊記者 洪麗萍
美即在定位目標(biāo)消費群時，也并非一帆風(fēng)順。
2003年底，美即面膜在北京等局部區(qū)域內(nèi)試點。品牌上市之初，依托創(chuàng)始人佘雨原個人多年對可采產(chǎn)品的經(jīng)銷實力，產(chǎn)品鋪貨很快得以展開。美即當(dāng)時的戰(zhàn)略定位主要為中高端用戶，主要銷售渠道為商場專柜，定價區(qū)間在20至40元每片左右的高位。然而，當(dāng)時國內(nèi)面膜市場態(tài)勢是：玉蘭油、蘭寇等國際品牌經(jīng)過多年的市場征戰(zhàn)和品牌積累牢牢占據(jù)著中高檔面膜市場，競爭異常激烈。
不到一年，由于美即品牌知名度低、產(chǎn)品目標(biāo)消費群體定位失誤，導(dǎo)致終端數(shù)量極少，美即在商場百貨的運作模式基本宣告流產(chǎn)。
終端布局?jǐn)”弊屬苡暝_始重新規(guī)劃美即未來發(fā)展戰(zhàn)略，并將美即由全方位渠道投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)專攻屈臣氏單一渠道。與此同時，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果分析，美即的消費群體也基本得以確立，即25至30歲職業(yè)女性，相對應(yīng)的是產(chǎn)品價格策略的適時調(diào)整。調(diào)查顯示，在50至80元/盒的價格區(qū)間中，雖然國內(nèi)女性消費者有著明顯的產(chǎn)品需求，可在這一層次沒有強勢品牌，這直接給美即適合的價格定位以契機。
除了渠道調(diào)整和價格審視之外，佘雨原還格外重視美即與消費者之間的心理溝通。借助于多年的保健品從業(yè)經(jīng)歷，佘雨原努力將其保健品、藥品的操作思維升級為化妝品操作思路。然而，化妝品畢竟不等同于保健品，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可并不取決于概念炒作。通過與專業(yè)咨詢公司的合作，美即對消費者有了更清晰徹底的認(rèn)知。美即認(rèn)為，其產(chǎn)品目標(biāo)消費群體為25至30歲左右的普通職業(yè)女性，她們獨立性強、愛面子、有主見、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。
“美麗不是我的全部，但我知道美麗的重要性，我有義務(wù)保持我肌膚的美麗，不是為別人，可能只是為了自己。”這基本是美即消費者的廣泛心態(tài)。對于這樣一群消費者，美即果斷將自身定位為“植活素美容專家”，即“一個最了解女人肌膚需要的自然護理專家”。依據(jù)品牌定位，結(jié)合當(dāng)時美即面貼膜在北方市場的上市時間，美即與消費者之間架起了溝通橋梁，成功將氣候?qū)ζつw的傷害與特定的面部護理需求產(chǎn)生聯(lián)系。就這樣，美即通過后續(xù)一系列終端廣告支持成功地讓消費者與品牌之間產(chǎn)生情感共鳴。美即植活素面膜于2004年12月在北京銷量達到80萬，之后的數(shù)月均有100萬之巨，至此，美即的“面膜專家”形象開始得到消費者的認(rèn)可。
隨著消費群體由職業(yè)女性擴大為大眾女性群體，美即品牌形象也亟需優(yōu)化和提升。通過與廣州奧美集團合作，立志成為面膜品類創(chuàng)建者和領(lǐng)導(dǎo)者的美即，逐漸形成了“女性休閑主義”的品牌傳播理念。從2010年初起，遍及全國地鐵、賣嘗電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道開始大范圍輪番轟炸“美即面膜，停下來享受美麗”的廣告。優(yōu)美溫婉的音樂旋律、唯美清新的廣告畫面，配以細(xì)膩的文案獨白，讓疲憊中匆忙的女性暫得片刻休憩。出身自廣州奧美集團的美即控股有限公司總經(jīng)理助理劉良哲向《新領(lǐng)軍》表示，“品牌與消費者的關(guān)系絕不僅僅是功能需求，而是要引起感情共鳴。如今生活節(jié)奏這樣快，職業(yè)女性，有多少時間是留給自己的，甚至回到家還要工作，那么做面膜這15分鐘是一個完全放松的時段，她不是在做面膜，而是在享受放松的美麗。”
2010年9月24日，美即控股以15.1%的國內(nèi)面膜市場份額成功叩響香港港交所上市之門，成為國內(nèi)第6家上市的日化企業(yè)。(作者：洪麗萍)
