高端品牌連年虧損，中端市場不斷被擠壓，引入的低端品牌試水失敗尚無建樹，李寧可謂全線失守。引進(jìn)資金外部投資者、精簡人員、清理庫存……今年以來李寧動作頻頻。對于其行業(yè)龍頭地位能否回歸，業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為時間還早。“后續(xù)怎么樣讓消費者忠誠于李寧這個品牌而不是價格正是他們需要考慮的問題。”
高中低端產(chǎn)品全線失守
李寧的中期報告中，其定位高端的樂途（Lotto）品牌的再度虧損著實很醒目。截至上半年末，樂途經(jīng)營溢利再度虧損1.01億元，虧損幅度同比增加67.83%。截至目前為止，樂途品牌的虧損額已經(jīng)達(dá)到4.33億元。
此前李寧方面曾表示，樂途品牌戰(zhàn)略將進(jìn)行調(diào)整，業(yè)務(wù)上正逐漸步入良性發(fā)展軌道。但目前來看，尚無多大起色，樂途的發(fā)展離良性已漸行漸遠(yuǎn)。據(jù)媒體報道，該品牌在上海的門店已縮減至4家。6月份，李寧就樂途商標(biāo)簽署特許協(xié)議進(jìn)行調(diào)整，公告表示，該特許權(quán)的終止日期提前10年結(jié)束。
對此，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司咨詢事業(yè)部策略顧問趙宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，樂途的持續(xù)虧損是在嘗試多品牌發(fā)展道路上的一個沖突。“歷史經(jīng)驗來看，受制于產(chǎn)品體系、渠道體系因素，李寧在新品牌開拓上并不怎么好。” 趙宇認(rèn)為，所謂高端品牌也還需要更為明確的特別是來自產(chǎn)品層面的支持。
多品牌戰(zhàn)略風(fēng)險較大，在經(jīng)營、管理上一旦缺乏實力，經(jīng)營多品牌將拖累企業(yè)整體業(yè)績。且在品牌初創(chuàng)期基本以投入為主，而即便投入，也不一定成功。同時，被消費者認(rèn)知也需要一個過程。
針對連連虧損的樂途，趙宇認(rèn)為或作為一個附屬的方向保留，或找一個同水平的品牌來支撐高度。“還是需要在高端層面上構(gòu)建一個品牌支撐的架落空間來提高自己品牌的調(diào)性。”
高端戰(zhàn)略失敗，中端產(chǎn)品又備受擠壓。以安踏等為代表的晉江幫，趕超力度十分明晰。今年上半年，安踏以其強(qiáng)勁的擴(kuò)張態(tài)勢，在營業(yè)收入上已經(jīng)超出李寧。規(guī)模上，李寧已經(jīng)失去勝地；價格上，李寧同樣拼不過匹克、361等度品牌。產(chǎn)品差異性小，價格又不存在優(yōu)勢。2011年，李寧的凈利潤不及匹克的一半，而安踏凈利潤更是上升至李寧的4.48倍。
備受內(nèi)部壓力的同時，李寧重頭的的中端產(chǎn)品還受到又被耐克、阿迪達(dá)斯等一線品牌的強(qiáng)力擠壓。“他們和國產(chǎn)品牌間的價格差距在逐步減小。”第一紡織網(wǎng)主編汪前進(jìn)表示。耐克、阿迪達(dá)斯等向二、三線以下城市下沉，同時在銷售量依然保持著雙位數(shù)增長。2012年第二季度，公開數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯公司當(dāng)季凈銷售額35.17億歐元，同比增長14.8%，營業(yè)利潤同比增長17.1%。
而李寧對于此前試水的低端品牌新動（Z-DO）品牌，李寧在其2011年報中稱，由于品牌的定位和產(chǎn)品并不突出，年內(nèi)，集團(tuán)進(jìn)一步檢索該品牌的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，開始清理庫存。低端產(chǎn)品試水至此宣告失敗。
綜上來看，李寧的高中低端產(chǎn)品樂途四年來巨虧，中端自有品牌受國內(nèi)外同業(yè)的大幅擠壓，加上低端產(chǎn)品的失敗，李寧可謂全線失守。
