記者查閱相關(guān)資料了解到，今年以來(lái)，盛大旗下品聚網(wǎng)、網(wǎng)易旗下網(wǎng)易尚品、新浪旗下新浪奢品經(jīng)營(yíng)情況不佳，再加上呼哈網(wǎng)欠薪、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息，奢侈品電商被層層烏云籠罩。
此外，來(lái)自中國(guó)投資市場(chǎng)信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)ChinaVenture的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例有12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。但今年上半年，除唯品會(huì)上市融資外，國(guó)內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)已明顯下滑。
前景與沖擊
“聯(lián)姻”面臨多重考驗(yàn)
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)、知名奢侈品專(zhuān)家周婷昨日在接受商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，奢侈品和第三方電商合作，說(shuō)明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大。奢侈品巨頭開(kāi)始通過(guò)電商渠道，試探市場(chǎng)反應(yīng)，加快渠道下沉，也說(shuō)明國(guó)內(nèi)電商開(kāi)始有意識(shí)地通過(guò)正當(dāng)渠道去贏得市場(chǎng)。
“只有為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，擁有良好信譽(yù)和口碑的網(wǎng)站，才能獲得奢侈品的青睞，才能更好地生存。”周婷認(rèn)為，今后，奢侈品開(kāi)放授權(quán)將是一個(gè)大趨勢(shì)，只有獲得官方授權(quán)的網(wǎng)站才能生存，否則將面臨轉(zhuǎn)型或被淘汰的局面。對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)生一次更深刻的洗牌。
“雖然有個(gè)好的開(kāi)頭，但接下來(lái)要面臨更多的問(wèn)題。”周婷分析，首先，目前奢侈品品牌對(duì)電商并非獨(dú)家官方授權(quán)，這意味著，一旦品牌在其中一個(gè)網(wǎng)站試水成功，很快也會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到其他網(wǎng)站。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，不僅競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，同時(shí)由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，一些造假的情形也可能由此死灰復(fù)燃，愈演愈烈。
其次，奢侈品品牌強(qiáng)調(diào)的精英文化，以及獨(dú)特的稀缺性，和傳統(tǒng)電子商務(wù)的平民化、自由、開(kāi)放和平等的特性之間有一定沖突。由此反映到授權(quán)條件非常“苛刻”上。比如，要求線(xiàn)上產(chǎn)品的價(jià)格和線(xiàn)下門(mén)店的價(jià)格一致，這在一定程度上削弱了線(xiàn)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于奢侈品消費(fèi)者而言，在電商平臺(tái)上很難直觀體驗(yàn)到大牌的獨(dú)特魅力，以及商家的周到、貼心服務(wù)。
此前，已有多家電商平臺(tái)售賣(mài)奢侈品，但是良莠不齊，魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往提心吊膽。奢侈品官方授權(quán)電商平臺(tái)，是否會(huì)對(duì)目前已有的實(shí)體店和網(wǎng)上代購(gòu)造成沖擊？
“對(duì)淘寶不會(huì)產(chǎn)生影響。”昨日，天貓公關(guān)部負(fù)責(zé)人顏喬在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，從目前的情況來(lái)看，淘寶旗下的天貓平臺(tái)作為綜合電商平臺(tái)，已經(jīng)入駐了一大批簽約奢侈品品牌，通過(guò)前期的運(yùn)營(yíng)推廣，在用戶(hù)中積攢了一定的信譽(yù)度和認(rèn)可度。在貨品上，部分奢侈品品牌會(huì)制定針對(duì)網(wǎng)站的合作條約，制定適合在天貓上銷(xiāo)售的商品。
對(duì)于實(shí)體店，數(shù)位電商觀察人士認(rèn)為，從目前的情形來(lái)看，短期內(nèi)難以產(chǎn)生沖擊。他們認(rèn)為，首先是目前在網(wǎng)上選購(gòu)奢侈品的人群還較少，絕大部分消費(fèi)者依然是通過(guò)實(shí)體店的方式購(gòu)買(mǎi)。其次，從消費(fèi)能力來(lái)看，目前在網(wǎng)上選購(gòu)奢侈品的消費(fèi)群體，大部分以白領(lǐng)階層為主，這部分群體雖然占據(jù)較大的數(shù)量，但消費(fèi)能力并不是很強(qiáng)，不是推動(dòng)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的主流。
“最重要的一點(diǎn)是，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品對(duì)渠道有極強(qiáng)的掌控能力。”天貓一負(fù)責(zé)人表示，淘寶上一度A貨泛濫，因此專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了天貓這一官方平臺(tái)，將A貨與正品區(qū)別開(kāi)來(lái)，這得到了奢侈品品牌的認(rèn)可。因此，不管是在實(shí)體店、天貓，還是目前的奢侈品電商網(wǎng)站，在簽訂協(xié)議時(shí)，奢侈品會(huì)通過(guò)在品類(lèi)分布、價(jià)格管理等方面，在條約中進(jìn)行注明，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免渠道“打架”而對(duì)品牌形象造成傷害。
