越是高資產(chǎn)人群海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的傾向越明顯
海外“購(gòu)奢潮”
2012年“十一”黃金周過(guò)后，歐洲、美國(guó)等奢侈品商家面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，又一次大喜過(guò)望。在“走近中國(guó)富豪”系列報(bào)道第三期中，我們研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)富豪喜歡到海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品，不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格原因，品類與服務(wù)是他們更主要的考慮因素。面對(duì)這種現(xiàn)狀，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)該如何突圍？
Visa公司統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)游客平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊，排名第二的阿聯(lián)酋平均每筆消費(fèi)只有181英鎊。
“我現(xiàn)在出國(guó)都不敢在微博上說(shuō)。”熱愛(ài)出國(guó)旅游的上海白領(lǐng)黃小姐告訴記者，她身邊的朋友們一聽(tīng)說(shuō)她要出國(guó)，馬上發(fā)來(lái)各種化妝品、手袋“代購(gòu)”清單，讓她應(yīng)接不暇。
貝恩公司2012年10月發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了全球四分之一的奢侈品，其中游客拉動(dòng)的消費(fèi)額占全球奢侈品消費(fèi)總額的40%。而據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2011年歐洲三分之一的奢侈品被中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)。
Givenchy男裝以及服裝品牌Just Cavalli的分銷商負(fù)責(zé)人蕭長(zhǎng)明向記者透露，2012年前三季度，很多中國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品經(jīng)營(yíng)者都對(duì)業(yè)績(jī)感到失望。價(jià)格因素是中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)奢的主要原因之一，但這并不意味著奢侈品在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)遜于海外市場(chǎng)，事實(shí)上，完善售后服務(wù)、滿足中國(guó)“禮品文化”市場(chǎng)需求，是品牌中國(guó)區(qū)突圍的重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：財(cái)富品質(zhì)研究院《中國(guó)奢侈品報(bào)告》
歐洲商家“感謝中國(guó)”
國(guó)內(nèi)商家靠服務(wù)突圍
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，英國(guó)人發(fā)明了“北京鎊”一詞，即形容中國(guó)人花英鎊購(gòu)買(mǎi)奢侈品大牌的瘋狂程度。
歐洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力幾乎挽救了歐洲的奢侈品行業(yè)。
王晶（化名）在一家知名的金融機(jī)構(gòu)擔(dān)任高管，出國(guó)頻繁。“我從來(lái)不在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奢侈品。”每次到國(guó)外出差都會(huì)帶回一些自己喜愛(ài)的奢侈品。作為金融業(yè)高管，收入豐厚，但她表示，堅(jiān)持在國(guó)外買(mǎi)奢侈品，最主要的原因就是價(jià)格。
她給記者舉了個(gè)例子：香奈兒一款手袋，在法國(guó)的零售價(jià)是3100歐元，合3839美元，而中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)是3.7萬(wàn)元，合5850美元，價(jià)差高達(dá)34%。
據(jù)國(guó)際信用卡巨頭Visa公司統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)游客出手最為闊綽，平均每筆消費(fèi)高達(dá)203.04英鎊，約合人民幣2030元，排名第二的阿聯(lián)酋平均每筆消費(fèi)只有181英鎊。
中國(guó)銀聯(lián)公布的長(zhǎng)假數(shù)據(jù)顯示，剛過(guò)去的“十一”長(zhǎng)假，銀聯(lián)卡境外交易金額同比增長(zhǎng)33%。
高價(jià)差將一部分熱愛(ài)奢侈品的中產(chǎn)階層、高級(jí)白領(lǐng)推向了國(guó)外。蕭長(zhǎng)明告訴記者，高價(jià)差的主要原因是中國(guó)國(guó)內(nèi)成本高，中國(guó)的關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅以及商品空運(yùn)至中國(guó)的運(yùn)費(fèi)等，都拉高了奢侈品在中國(guó)的售價(jià)。
男鞋品牌佐天奴集團(tuán)副總經(jīng)理Jacken幫記者大致算了一筆賬：奢侈品運(yùn)費(fèi)加上關(guān)稅，就要增加到岸價(jià)的16%~20%，增值稅為到岸價(jià)的17%左右，此外還有消費(fèi)稅等，而在海外購(gòu)物還能退稅。各方因素疊加，奢侈品的價(jià)格就被推高了30%以上。“顧客都是喜歡占便宜的，現(xiàn)在還在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奢侈品的，只有那些不常出國(guó)的人。”
記者采訪發(fā)現(xiàn)，一線城市的高級(jí)白領(lǐng)，盡管是奢侈品消費(fèi)群體的“塔基”部分，卻是海外購(gòu)奢的主力之一。他們有較多出國(guó)旅游或出差的機(jī)會(huì)，方便海外購(gòu)物，講究產(chǎn)品的性價(jià)比。而另一部分主力則是“有錢(qián)有閑”的富豪群體，特別是企業(yè)家夫人、兒女，他們選擇海外購(gòu)奢的主要原因在于享受海外“一對(duì)一”的服務(wù)，并且能夠買(mǎi)到國(guó)內(nèi)沒(méi)有的品類與款式。
然而，這并不意味著國(guó)內(nèi)奢侈品商家失去了份額，他們依然能尋找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)。
王晶最近就遭遇了一件“鬧心事”，她從紐約購(gòu)買(mǎi)的一雙英國(guó)品牌的鞋是 “一順邊兒”的。當(dāng)她帶上購(gòu)物小票到該品牌的北京門(mén)店時(shí)，得到的答復(fù)卻是：“在哪里買(mǎi)的就去哪里解決，北京門(mén)店不提供售后服務(wù)。”
“這樣的換貨服務(wù)，以及皮具的維修、保養(yǎng)，如果在國(guó)內(nèi)門(mén)店能夠享受，說(shuō)不定我會(huì)在國(guó)內(nèi)專賣(mài)店里買(mǎi)些喜歡的產(chǎn)品，不一定非要等到出國(guó)再買(mǎi)。”王晶說(shuō)，國(guó)內(nèi)店面給予的答復(fù)讓她徹底不想再跟國(guó)內(nèi)的奢侈品門(mén)店打交道。
事實(shí)上，消費(fèi)者能否獲得全球聯(lián)保的售后服務(wù)，往往因品牌而異。蕭長(zhǎng)明告訴記者，一線奢侈品牌，因?yàn)殚_(kāi)出的都是品牌的直營(yíng)店，不論消費(fèi)者是在哪里買(mǎi)的商品，國(guó)內(nèi)門(mén)店通常都會(huì)提供相同品質(zhì)的售后服務(wù)。
但目前各個(gè)品牌的發(fā)展階段不同，有的品牌在國(guó)內(nèi)是由代理商負(fù)責(zé)開(kāi)店。而代理商幾乎都不會(huì)為在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的奢侈品服務(wù)。“巴黎的門(mén)店賺了錢(qián)，卻要中國(guó)的代理商付出成本來(lái)服務(wù)，代理商當(dāng)然不愿意。”蕭長(zhǎng)明說(shuō)。
有意思的是，除了售后服務(wù)方便之外，有一部分群體必須在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品：中國(guó)存在“送禮文化”，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為送給商業(yè)伙伴的禮品，必須在中國(guó)門(mén)店開(kāi)具發(fā)票報(bào)銷。
羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，未來(lái)奢侈品消費(fèi)的高增長(zhǎng)趨勢(shì)將放緩。
這令價(jià)格、產(chǎn)品品類均不占優(yōu)勢(shì)的內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)堪憂。但任國(guó)強(qiáng)表示，同品牌內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，國(guó)外銷售，國(guó)內(nèi)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是品牌突圍的方式之一。
（ 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者/盧曦 ）
