Coach香港廣場旗艦店
Coach香港廣場旗艦店
走進專賣店——瀏覽商品——看中商品——決定購買或不買——付款或離開……這一系列看似簡單的購買過程，其實每一步都是被精心算計后的結果。不信？那就讓Coach中國總裁兼首席執(zhí)行官AndreCohen帶領我們逛一逛位于上?；春Ｖ新飞系腃oach香港廣場旗艦店吧。
選址的藝術
物以類聚、人以群分，即便是奢侈品牌也喜歡扎堆開店。以香港廣場店為例，Andre向晨報記者解釋了奢侈品牌專賣店在選址上要考量的幾大重要指標，“首先是必須在當?shù)睾艹雒?，其次是能吸引足夠多的目標人群過來購買奢侈品，第三這個地方還必須是交通便利的，還有一點非常關鍵的就是我們能在這兒找到一個醒目的位置，能讓消費者容易看到我們的品牌并進來購物”。現(xiàn)在，你知道為什么高端品牌喜歡集中開店，并常常把持住購物中心一層的黃金位置的原因了吧。通過集聚效應吸引更多消費者的關注，即便是身為高端奢侈品也不例外。
Coach香港廣場旗艦店內景
陳列柜里的玄機
當你走進某家奢侈品品牌專賣店以后，眼前種類繁多、形態(tài)各異的產(chǎn)品也許讓你頓感手足無措，不知該從何看起。其實，每件產(chǎn)品它所被放置的位置都有一定含義。據(jù)Andre介紹：“Coach一般會在店內最中心的位置陳列當月最新上市的產(chǎn)品，到了第二個月，這些產(chǎn)品會被轉移到位于店內左側或右側兩旁的陳列架上，將中心位置讓給新產(chǎn)品。到了第三個月，兩旁的陳列柜上的商品又會被挪到更靠后的位置上進行展示。如果到第四個月，這些商品還沒有賣光的話，它們就會進入到outlets或折扣店來供消費者挑選。”談及如此頻繁更新貨品的初衷，Andre坦言：“只有快速更新店內貨品，才能吸引更多的消費者進店來觀看，才能時刻都讓消費者感覺到有新鮮的刺激和購買的動力。”
Coach香港廣場旗艦店內景
對于消費者來說，那些放置在專賣店中央的開放式展架或矮柜可能會對他們的行進路線造成不便，但對商家而言，這些小小的“障礙”不僅延長了顧客在店內逗留的時間，更重要的是，它們從某種程度上“強迫”你必須關注那些陳列在上面的商品，所以，這一區(qū)域也堪稱是店內的黃金位置，通常都會被用來陳列最新上架的商品或暢銷類產(chǎn)品。
價格的誘惑
在大多數(shù)人心目中，奢侈品往往意味著“高身價”。然而，相對于競爭對手LV、Gucci而言，只到競爭對手價格的一半甚至更低，平均定價在300至400美元之間的Coach無疑對消費者非常具有誘惑力和殺傷力。對此，Andre表示：“Coach的品牌定位是‘accessibleluxury（唾手可得的奢侈品）’，我們的成功秘訣就是‘balancemagicandlogic’(平衡魔法與邏輯)。”換句話說，就是在“低價”和“奢華感”之間尋找一個平衡點。
針對外界質疑的“中國制造”話題，Andre也毫不諱言，“Coach包袋采用的是最好的原材料，在嚴格的質量監(jiān)控體系下采用手工制作而成。不管它是‘madeinChina’還是‘madein’其他地方，只要其質量和工藝能達到甚至超過我們的要求，沒有什么可遮掩的。并且，我們通過消費者調研發(fā)現(xiàn)，中國的消費者對于Coach是否是中國制造并不關心，他們更關注于所購買產(chǎn)品的品質和設計本身。”
產(chǎn)品設計的重要性
通常在同一家品牌專賣店內，你會發(fā)現(xiàn)風格大相徑庭的不同系列產(chǎn)品，這些不同系列的產(chǎn)品分別針對不同年齡，具有不同愛好和特性的消費者。談到Coach不同系列產(chǎn)品的設計理念，Andre解釋道，“例如Madison麥迪遜系列適合更具成熟品位的時尚消費人群；而Poppy專為追求時尚的年輕消費者設計；Kristin則針對喜歡經(jīng)典傳統(tǒng)又不失時尚的人群而設計”。事實證明，越來越多的奢侈品牌在激烈的市場競爭下也開始向上或向下發(fā)掘潛在消費對象。
體驗式營銷的魅力
在Coach上海香港廣場店，當記者在瀏覽商品時，并沒有導購人員上前推介。但當記者抬起目光時，馬上會過來一位導購，微笑著詢問記者是否需要幫助。“和其他競爭品牌不同的是，Coach想要給消費者傳達的是一種友好的、平易近人的購物體驗，而不是給消費者造成高高在上的、傲慢的甚至是勢利的印象。”Andre表示，每一位員工都是Coach品牌的宣傳大使，因此他們既是一名傾聽者，還要知識豐富且善于洞察客戶的需求。無論顧客在參觀門店之時是否購買，服務人員都有責任提供優(yōu)質服務。“不僅是銷售產(chǎn)品，我們更重視和顧客建立恒久的關系。”正是出于這一原因，對于將中國視為最有潛力的市場，明年計劃開設20家專賣店的Coach來說，Andre仍然不得不承認優(yōu)秀人才的缺乏是其在市場開發(fā)和推廣上所遭遇到的最大的困擾。“如果沒有合適的銷售人員帶給消費者一流的體驗，即便是開再多的門店也沒有用。”
晨報記者楊可：
還有哪些 被忽視了的逛街秘密？
為什么百貨商場一進門先看見的總是化妝品柜臺？
通常商場里購買化妝品的人不如購買服裝的多，將化妝品專柜設在人流量大、進入商場的必經(jīng)之地，容易增加它的購買幾率。因此，百貨商場一層陳列的大都是需求彈性大、利潤高的化妝品，它們有能力，也愿意為這個黃金位置支付商場最高的租金。
為什么在商場一層找不到洗手間？
開發(fā)商們發(fā)現(xiàn)，設立在商場一層的洗手間無異于公共廁所。現(xiàn)在，那些新建的商場會盡量避免把洗手間建在一層，這樣至少能促使消費者多逛到幾個店鋪；而稍老的商場也在努力改變自己公共廁所的角色。
為什么扶梯總是設在離商場大門較遠的背面？
新建商場的自動扶梯通常離入口有一定距離，并且背對大門。如果想去二層，你沿途必將經(jīng)過從正門到乘扶梯上樓處的各個店鋪，這增加了你在這些店鋪消費的幾率。
注：以上內容節(jié)選自《第一財經(jīng)周刊》
