“黑馬”百雀羚
而后“中國(guó)好聲音”第二季的獨(dú)家特約，被百雀羚以7000萬元的價(jià)格奪標(biāo)，出乎在場(chǎng)大多數(shù)人的意料。雖然百雀羚早在“好聲音”第一季即已經(jīng)在嘗試性投放硬廣。
據(jù)百雀羚市場(chǎng)部總監(jiān)費(fèi)琪文透露，“好聲音”第一期未開播之前，每條硬廣對(duì)外叫賣才15萬元，但在沒有收率數(shù)據(jù)支撐的情況下，百雀羚前期選擇了觀望。等到第一期節(jié)目上了后，尤其是看到節(jié)目質(zhì)量后，百雀羚開始介入36萬一條的硬廣。
“包括到后面在最后幾期繼續(xù)再增投的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)是50萬到60萬了。我們還是要進(jìn)去，因?yàn)楣?jié)目確實(shí)好。”費(fèi)琪文如是說。
“為了這個(gè)特約權(quán)，我們從今年第一季開始已經(jīng)在醞釀。第二季希望拿到一個(gè)比較好的特殊資源。所以去浙江競(jìng)標(biāo)的頭一天晚上，我徹夜難眠，因?yàn)槲也恢朗强】?浙江衛(wèi)視市場(chǎng)部副總監(jiān)王俊)故意放風(fēng)還是怎么樣，外界都傳聞費(fèi)用會(huì)很貴，說大家沒錢最好不要來參加。7000萬拿到的時(shí)候我們非常開心，強(qiáng)行按捺住內(nèi)心的激動(dòng)。”費(fèi)琪文如是袒露競(jìng)標(biāo)當(dāng)天的心路歷程。
7000萬買這個(gè)節(jié)目值不值得？費(fèi)琪文給出的答案是，對(duì)于每個(gè)品牌來說同樣的廣告資源價(jià)值是不一樣的，加多寶自己人非常清楚為什么要花兩個(gè)億，每個(gè)品牌所處的階段不一樣，這個(gè)廣告對(duì)這個(gè)品牌在這個(gè)時(shí)刻是不是能起到更大的推動(dòng)作用，只有品牌方自己最清楚。
“賣電器的不如賣水的”
繼百雀羚以7000萬元拿下了特約播出權(quán)后，潔麗雅4600萬成為互動(dòng)支持合作方，相對(duì)標(biāo)底的溢價(jià)仍都超過了50%。而插播廣告總計(jì)賣出了接近8億，單條15秒廣告最高價(jià)由香飄飄以102萬元拍下。
就這樣，明年才會(huì)播出的第二季“中國(guó)好聲音”已經(jīng)有了10億元的廣告收入。而在一年前，東方衛(wèi)視“中國(guó)達(dá)人秀”單季冠名費(fèi)剛剛過億，湖南衛(wèi)視的“快樂女聲”在2006年的巔峰時(shí)期，廣告收入也只有3億元。
“"好聲音"什么都好，就是太貴了。”創(chuàng)維彩電事業(yè)部營(yíng)銷總部廣告部總監(jiān)楊孝駿原本盤算著“?；?dòng)，爭(zhēng)特約”，結(jié)果招標(biāo)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算，只能放棄。
楊孝駿說，“好聲音”第一季的時(shí)候，浙江衛(wèi)視主動(dòng)上門，叫價(jià)6000萬。“其實(shí)"好聲音"這個(gè)節(jié)目和我們創(chuàng)維酷開電視契合度特別高。酷開主打卡拉OK功能，消費(fèi)者可以在家里練歌，然后上傳報(bào)名。但這個(gè)價(jià)錢我們覺得貴。”
“好聲音”開播當(dāng)天，浙江衛(wèi)視向創(chuàng)維承諾，收視率保2，不到2廣告費(fèi)就打折。“我們內(nèi)部評(píng)估了下，2%的收視率一般廣告價(jià)值也就是4000萬，所以當(dāng)時(shí)加多寶花6000萬的時(shí)候我們都想，這個(gè)企業(yè)一定是瘋了，誰想到節(jié)目一開播就是1.8%的收視率，復(fù)播還有1點(diǎn)多；到第二場(chǎng)已經(jīng)超過2個(gè)點(diǎn)了。我和我們集團(tuán)楊東文總裁后悔得要死。要是早知道這么火，我們肯定投了。”
錯(cuò)失第一季后，創(chuàng)維備足糧草，希望能拿下特約播出權(quán)。但沒想到，價(jià)格翻得那么快。創(chuàng)維早先預(yù)估獨(dú)家冠名也就是1.3億，比去年多一倍，誰知道拍到2個(gè)億；互動(dòng)支持第一期蘇寧易購1000萬拿下的，第二季被潔麗雅漲到了4600萬。
“其實(shí)手機(jī)互動(dòng)支持那個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)是流標(biāo)的，會(huì)后浙江衛(wèi)視問我們，你們要不要拿下來？”楊孝駿認(rèn)為，性價(jià)比并不高，就是個(gè)中插，不配硬廣，也沒有口播。他還在猶豫中，說要打個(gè)電話溝通下，結(jié)果對(duì)方很快就說，兄弟對(duì)不住了，OPPO 2000萬拿下了。
事實(shí)上，去年創(chuàng)維投了“好聲音”最后一場(chǎng)，兩條硬廣160萬，但淹沒在茫茫廣告中，并不顯眼。創(chuàng)維說，今年也不打算再投硬廣了，太貴了。預(yù)賽一條硬廣最便宜50多萬，最貴的已經(jīng)要100多萬了。
楊孝駿事后半是玩笑半是感慨道，自己生活在一個(gè)悲哀的時(shí)代，“賣電子的不如賣水的，什么水都行，飲料，酒”。
第一季抄底成功的蘇寧易購，第二季也因?yàn)閮r(jià)格原因未能成功衛(wèi)冕。“對(duì)于蘇寧易購來說，我們肯定是追求最高的性價(jià)比。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌說，第一季拿下來的價(jià)格確實(shí)比較便宜，“但我們沒有終止和"好聲音"的合作，會(huì)用其他方式合作，具體情況大家明年可以看到。”
廣告商們豪賭的，是“好聲音”能再續(xù)輝煌。但明年一定會(huì)更好嗎？對(duì)此，“好聲音”的制作方燦星公司極富信心。
燦星制作公司總裁田明說，因?yàn)橹虚g遭遇各種周折，“中國(guó)好聲音”第一季其實(shí)是他做選秀節(jié)目以來最不滿意的一個(gè)。言下之意，“最不滿意的”節(jié)目都創(chuàng)造了收視神話，精心制作、錢糧無憂的“好聲音”第二季，想不繼續(xù)火都很難。
* 據(jù)南方都市報(bào)
去浙江競(jìng)標(biāo)頭一天晚上，我徹夜難眠，因?yàn)槲也恢朗强】?浙江衛(wèi)視市場(chǎng)部副總監(jiān)王俊)故意放風(fēng)還是怎么樣，外界都傳聞費(fèi)用會(huì)很貴，說大家沒錢最好不要來參加。7000萬拿到的時(shí)候我們非常開心，強(qiáng)行按捺住內(nèi)心的激動(dòng)。
百雀羚市場(chǎng)部總監(jiān)費(fèi)琪文
