商學(xué)院案列
“鉆石的本質(zhì)是什么？”
從2001年起，這個(gè)問(wèn)題不斷在沈東軍的頭腦里縈繞。
生意還是很好做，但他總是感到不滿足?！拔页姓J(rèn)，市場(chǎng)上有一部分人希望買到價(jià)格便宜的商品。但是，我覺(jué)得光靠便宜是做不大的。”
2002年，比利時(shí)鉆石切割貿(mào)易商EDT（Eurostar Diamond Traders）在上海設(shè)立辦公室。EDT是全球最大的國(guó)際鉆石加工貿(mào)易公司，也是絕大多數(shù)世界頂級(jí)珠寶品牌的供應(yīng)商。他們也看中了中國(guó)市場(chǎng)。但是，他們的價(jià)格比市面上的印度切工鉆石平均高出10%以上，開(kāi)拓市場(chǎng)遇到了困難。
沈東軍看過(guò)EDT的鉆石，再和市面上的印度鉆石一比較，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很大差別。
EDT中國(guó)區(qū)代表姜杰的一番話，擊中了他的心?！八艺f(shuō)：一個(gè)人買鉆石回去，是要戴一輩子的，如果他有一天拿自己戴的和好鉆石一比較，是會(huì)感到特別羞愧的。所以，要做鉆石生意，就必須把真正的好鉆石提供給消費(fèi)者?！?br />
沈東軍決定放棄價(jià)格戰(zhàn)的套路，轉(zhuǎn)向以“價(jià)值”取勝。
按珠寶行業(yè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估一顆鉆石的品質(zhì)和價(jià)值，要看４個(gè)C，即切工、顏色、凈度和重量。當(dāng)時(shí)，中國(guó)頒布的鉆石鑒定證書(shū)對(duì)“切工”甚至都沒(méi)有一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)珠寶市場(chǎng)也處于混沌之中，珠寶商們賣鉆石只講凈度、重量和顏色，消費(fèi)者買鉆石，也只看3C。
全世界共有4個(gè)鉆石切割中心：比利時(shí)的安特衛(wèi)普，印度的孟買，以色列的特拉維夫，美國(guó)的紐約。其中，歷史最悠久的安特衛(wèi)普，其切工被公認(rèn)是世界最好的。
沈東軍隨后推出新的行銷廣告語(yǔ)：“通靈珠寶——比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石”，把產(chǎn)品的所有定位都在朝向品質(zhì)方面打，”告訴別人，我們的切工是最好的?！?br />
“這是通靈非常成功的一點(diǎn)，他把一個(gè)不為消費(fèi)者所知的行業(yè)常識(shí)作為市場(chǎng)策略?！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)韓順平教授說(shuō)。
一開(kāi)始，通靈門店的銷售人員有抵觸情緒——以前賣鉆石靠低價(jià)取勝，現(xiàn)在價(jià)格變了，他們不知道如何銷售。“幸好，我們那時(shí)還有一批存貨。銷售人員把兩顆不同切工的鉆石擺在消費(fèi)者面前，讓他們自己去比較之間的差別。”
慢慢地，市面上最流行的普通鉆石就從通靈珠寶的門店里消失了，營(yíng)業(yè)員也在其過(guò)程中慢慢地適應(yīng)。
當(dāng)時(shí)，公司第一運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理易春秀負(fù)責(zé)開(kāi)拓浙江市場(chǎng)，一口氣在杭州、寧波等8個(gè)城市建立門店，生意好到令當(dāng)?shù)氐耐行纳豢?，“有一段時(shí)間，各地門店的業(yè)務(wù)都受到了不同程度的干擾，工商查、媒體質(zhì)疑?！?br />
“從這個(gè)角度說(shuō)，我給比利時(shí)鉆石做出了很大的貢獻(xiàn)?！鄙驏|軍說(shuō)。如今，“比利時(shí)切工”的概念已深入消費(fèi)者的心?！氨壤麜r(shí)鉆石”和“比利時(shí)巧克力”一樣。
他的借力打力，也和EDT公司、比利時(shí)安特衛(wèi)普商界達(dá)成了多方共贏的局面。
2006年，沈東軍提出“為下一代珍藏”的概念，從“價(jià)值”轉(zhuǎn)向品牌的戰(zhàn)略。
也在這一年，苦苦思索品牌提升的沈東軍撥通了姜杰的手機(jī)。“我同意了。”他說(shuō)的是同意接受EDT的投資。
有心于中國(guó)市場(chǎng)的鉆石巨頭EDT一直希望能投資通靈珠寶。姜杰給沈東軍講了很多故事，都遭到了沈的拒絕。他是一個(gè)固執(zhí)又強(qiáng)勢(shì)的人，不希望被人打亂了他的戰(zhàn)略路線。
沈東軍對(duì)EDT提出了合資的三項(xiàng)條件。第一，在中國(guó)EDT只能投資通靈一家珠寶公司；第二，自己不得做零售；第三，其中10%的股份永遠(yuǎn)跟隨大股東，大股東不賣，EDT就不能賣。此外還有一項(xiàng)是，把比利時(shí)新一代鉆石切割技術(shù)專利——“藍(lán)色火焰”無(wú)償轉(zhuǎn)讓給通靈珠寶。
經(jīng)過(guò)談判，雙方最后達(dá)成協(xié)議，在江蘇以外的市場(chǎng)范圍，共同出資成立一家獨(dú)立的公司——“歐陸珠寶”，通靈及沈東軍旗下公司合計(jì)持有70%股份，EDT占30%。2012年，歐陸珠寶與通靈珠寶進(jìn)行業(yè)務(wù)合并。經(jīng)過(guò)股本折兌，EDT及其關(guān)聯(lián)公司增資人民幣1.5億元，在合并后的公司占股15%。
等待上市的通靈珠寶正式成為一家有“歐洲血統(tǒng)”的珠寶公司。
2009年，沈東軍把通靈珠寶的品牌推向“國(guó)際化”的道路。
南大商學(xué)院韓順平教授對(duì)通靈有長(zhǎng)期跟蹤研究。他認(rèn)為：通靈珠寶的每一次轉(zhuǎn)型，“方向和時(shí)機(jī)都把握得比較準(zhǔn)”。
目前，通靈的企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)收入南大商學(xué)院、中歐商學(xué)院的案例庫(kù)。
