H&M公司近日宣布，將于8 進(jìn)入美國(guó)這個(gè)世界最大的在線服裝市場(chǎng)，打通其官網(wǎng)美國(guó)站點(diǎn)的銷售通道。經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的等待，美國(guó)粉絲們終于可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到 H&M 的產(chǎn)品。…2011 年 9 月打入美國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)以來(lái)，Zara 母公司 Inditex 的股價(jià)已上漲了69%，幾乎是 H&M 收益的兩倍。Zara 從 2010 年開(kāi)始在線銷售服裝，到現(xiàn)在已在全球 23 個(gè)市場(chǎng)開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)，而 H&M 僅有 8 個(gè)市場(chǎng)。
其實(shí) H&M(海恩斯莫里斯) 進(jìn)軍網(wǎng)售的時(shí)間并不晚，早在1998年就開(kāi)始了。只不過(guò)在那個(gè)年代，只在北歐(瑞典、丹麥、芬蘭、挪威)而已，而 Zara 進(jìn)軍網(wǎng)售則是2010年的事情了。而且，Zara 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)其實(shí)在快時(shí)尚品牌里算是比較落后的了，只是現(xiàn)在后來(lái)居上而已。
H&M(海恩斯莫里斯) 是在今年登陸世界最大的網(wǎng)售服飾市場(chǎng)——美國(guó)。而 Zara 則是在2011年開(kāi)始打入這一市場(chǎng)的。其實(shí)早在2012年春季和秋季，H&M 都計(jì)劃要開(kāi)始在美國(guó)啟動(dòng)網(wǎng)售，但一直推遲，至于晚于Zara的原因我覺(jué)得主要在一下幾個(gè)方面：
1. 經(jīng)營(yíng)策略：其實(shí)相比 Zara 來(lái)說(shuō)，H&M(海恩斯莫里斯) 是謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)步擴(kuò)張。H&M 在擴(kuò)張中采取的是組織增長(zhǎng)策略，這種擴(kuò)張的前期成本很高，需要較高的毛利率和銷售額來(lái)做保障。最初 H&M 也只是在地理經(jīng)濟(jì)文化相似的歐洲進(jìn)行擴(kuò)張，如今 H&M 也沒(méi)有進(jìn)軍 Zara 進(jìn)軍的南美市場(chǎng)(巴西在市調(diào)中)。而且美國(guó)號(hào)稱是歐洲零售業(yè)的“墳?zāi)埂保琀&M 就更加審慎。
2. 美國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)：H&M(海恩斯莫里斯) 早先沒(méi)有在美國(guó)開(kāi)始網(wǎng)售，可能也是因?yàn)槊绹?guó)的店面銷售業(yè)績(jī)還看得過(guò)去。美國(guó)人民并沒(méi)有因?yàn)?H&M 沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)而更青睞于 Zara。H&M 在美國(guó)共有將近300家店，去年新開(kāi)店39家，而去年 H&M 美國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了19億美元，占總營(yíng)收的9%，而 Zara 的這一數(shù)據(jù)差不多在18.5億左右(in-store net sales)
3. 供應(yīng)鏈體系：Zara 以聞名的15天神話的極速供應(yīng)鏈著稱。Zara 在西班牙有22家工廠，產(chǎn)品約50%自己完成，但所有縫合則由轉(zhuǎn)包商完成。其余50%則由500家外部協(xié)作商完成，所有產(chǎn)品約70%在歐洲、其它則在亞洲生產(chǎn)。Zara 所有產(chǎn)品都是通過(guò)物流中心發(fā)送。通常訂單收到后8小時(shí)后裝配運(yùn)走。物流中心運(yùn)輸車(chē)有固定發(fā)車(chē)時(shí)刻表。歐洲連鎖店可以在24小時(shí)內(nèi)收到貨物，美國(guó)則在48小時(shí)，日本則在48—72小時(shí)內(nèi)收到。H&M 則以雙供應(yīng)鏈著稱。一是管控歐洲生產(chǎn)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，大約一半的前沿時(shí)尚產(chǎn)品在接近歐洲市場(chǎng)的歐洲國(guó)家(主要是土耳其)制造，此類商品需要較短的交貨周期(最短3-4周)，以便及時(shí)根據(jù)銷售反饋?zhàn)龀稣{(diào)整;二是管控亞洲生產(chǎn)的高效供應(yīng)鏈，另一半的基本款產(chǎn)品時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)較小，交貨周期可以相對(duì)延長(zhǎng)(最長(zhǎng)6個(gè)月)，為保證低價(jià)和質(zhì)量則安排在低成本的亞洲國(guó)家(主要是中國(guó)、孟加拉等國(guó))制造。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，H&M (海恩斯莫里斯)的供應(yīng)鏈體系的反應(yīng)速度是不及 Zara 的(這也是導(dǎo)致 H&M 的價(jià)格相對(duì)低于 Zara)
4. 美國(guó)網(wǎng)售市場(chǎng)的擔(dān)心：如同當(dāng)初 Zara 進(jìn)入美國(guó)網(wǎng)售時(shí)，受到 AF 及 Gap 等美國(guó)老牌服裝的 online 業(yè)務(wù)威脅一樣，H&M 也會(huì)有此擔(dān)心。這也是 H&M 在官方聲明中所說(shuō)的美國(guó)在線市場(chǎng)的規(guī)模和復(fù)雜性問(wèn)題。
David Beckham（大衛(wèi)·貝克漢姆）拍攝H&M 2013秋冬內(nèi)衣廣告
H&M(海恩斯莫里斯):http://brand.fengsung.com/hm/
