Louis Vuitton、Chanel、Hermes……當(dāng)這些全球奢侈品金字塔尖的產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)頁(yè)上時(shí)，確實(shí)需要在心里畫上一個(gè)大大的問號(hào)。從不授權(quán)給渠道商的頂級(jí)奢侈品，在錯(cuò)誤的地方出現(xiàn)時(shí)，其產(chǎn)品真假，或是供貨的可持續(xù)性都應(yīng)該成為絕對(duì)的質(zhì)疑。有不愿意透露姓名的奢侈品電商從業(yè)者斷言：投資超過2000萬(wàn)美金的奢侈品電商，絕對(duì)得上假貨。除了假貨，一些本土電商并無奢侈品庫(kù)存，但依舊華麗麗地掛著“金字招牌”，倒也能招徠無數(shù)點(diǎn)擊量。
血統(tǒng)純正的全球奢侈品電商大鱷在今年陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)， 這不啻將展開一場(chǎng)“李鬼”與“李逵”間的大戰(zhàn)。
創(chuàng)立于英國(guó)的Net-A-Porter將于今年10月登陸中國(guó)，在2000年初創(chuàng)還只有3個(gè)員工時(shí)，這家針對(duì)時(shí)裝和奢侈品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站便已開始慢慢積累起一批來自中國(guó)的客戶。如今所謂的“進(jìn)入中國(guó)”，不僅僅只是體現(xiàn)在簡(jiǎn)體中文版的上線上，2013年3月還將在香港設(shè)立全球第三個(gè)分銷中心。用Net-A-Porter現(xiàn)任董事總經(jīng)理艾莉森·羅尼斯(Alison Loehnis)的話來說，“給予我們已有客戶更特別的服務(wù)水平，不斷跑贏他們的期待”。所以，香港分銷中心的設(shè)立，可以保證香港地區(qū)的消費(fèi)者當(dāng)天到貨，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者隔天到貨。顯然，Net-A-Porter的中國(guó)策略并不如它的本土同行們那般激進(jìn)——在中國(guó)，他們先完善現(xiàn)有客戶的使用體驗(yàn)，再來談拓展新客戶。相比于此，他們的中國(guó)同行們首要追求的，是速度，外加粗制濫造的網(wǎng)頁(yè)，或是對(duì)Net-A-Porter所創(chuàng)造的“雜志商場(chǎng)”模式（電商平臺(tái)刊登有關(guān)搭配和時(shí)裝專題的電子雜志，兼具審美性、實(shí)用性和導(dǎo)購(gòu)的功能）的簡(jiǎn)單復(fù)制。這都始終讓人覺得背離了奢侈品產(chǎn)業(yè)的生存之本。
對(duì)于線下體驗(yàn)的重視，也是成熟的國(guó)際電商不同于國(guó)內(nèi)電商的一大差距。
Net-A-Porter旗下的打折網(wǎng)站The Outnet.com半年前，已經(jīng)率先開啟了中文版The Outnet.cn。這個(gè)Net-A-Porter家族的小妹妹，如今有50%的客戶每?jī)芍芟M(fèi)一次，每個(gè)月有100萬(wàn)獨(dú)立人次的拜訪。當(dāng)然，The Outnet.cn上售賣折價(jià)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，單價(jià)仍舊會(huì)讓絕大多數(shù)習(xí)慣了淘寶模式的在線消費(fèi)者望而卻步。公司董事總經(jīng)理斯黛芬妮·派爾(Stephanie Phair)認(rèn)為，承襲自Net-A-Porter的無條件退貨政策，使得不熟悉品牌的中國(guó)消費(fèi)者，可以完全無后顧之憂地坐等時(shí)裝遞送到家后，慢慢試穿，再?zèng)Q定是否留下。這種沙龍式的服務(wù)方式，也在如連卡佛這樣的傳統(tǒng)奢侈品百貨公司獲得實(shí)踐。有數(shù)目眾多的海外時(shí)裝編輯，在拍攝時(shí)裝大片時(shí)，懶得向品牌公關(guān)一家一家訂樣衣，索性盡數(shù)在Net-A-Porter上訂了，等拍完片子，再全數(shù)退還。
Net-A-Porter去年曾在《Vogue》雜志舉辦的傳統(tǒng)“Fashion’s Night Out”活動(dòng)上，設(shè)置了一間由現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)輔助呈現(xiàn)的線下臨時(shí)店。而時(shí)裝界的高齡勞?？枴だ穹茽柕?Karl Lagerfeld)也主動(dòng)向Net-A-Porter投懷送抱，開設(shè)第一個(gè)只做網(wǎng)絡(luò)銷售的時(shí)裝品牌Karl。Alison Loehnis將之視為一個(gè)全新的契機(jī)，更進(jìn)一步地推動(dòng)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)概念店至一個(gè)新的境界。
而另一間創(chuàng)始人年齡僅30歲左右的電商LN-CC則給出了另一個(gè)成功的范本——做小眾的生意。
LN-CC所售賣的獨(dú)立設(shè)計(jì)師產(chǎn)品可稱得上前衛(wèi)，卻并沒有受到資本急功近利地催促，得以留給他們足夠的空間和自由度去完善LN-CC獨(dú)有的價(jià)值。在倫敦東北角Dalston Kingsland一個(gè)簡(jiǎn)陋的地下室內(nèi)，LN-CC開設(shè)了一個(gè)線下概念店，這里不僅僅以獨(dú)特的方式展示時(shí)裝，同時(shí)還配有書店、唱片，以及一家小型的俱樂部。三不五時(shí)地，他們?cè)谶@間地下俱樂部里，搞搞Party。然而，他們的舉措連有些專業(yè)的時(shí)裝編輯都不太能接受。比如有一位我不愿意提到名字的國(guó)內(nèi)知名刊物女編輯歷經(jīng)折騰來到此處，對(duì)這里與“優(yōu)雅”一點(diǎn)也不沾邊，卻處處透露著酷的地下氣息，絲毫不感冒，甩手走人罷了。創(chuàng)意總監(jiān)約翰·斯凱爾頓(John Skelton)說：“我們從來不為任何人改變我們所做的一切。我們只做內(nèi)心覺得有趣的東西。”因此，LN-CC不同于Net-A-Porter更宏偉的全球布局，只是設(shè)立中文網(wǎng)頁(yè)，而并沒有刻意為了討好中國(guó)客戶做更多的本土化改變。
事實(shí)上，小眾生意并非是個(gè)不嚴(yán)肅的小生意。LN-CC創(chuàng)立3年來，每年以3倍的速度增長(zhǎng)，今年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額達(dá)800萬(wàn)英鎊。他們對(duì)目前所取得的小成績(jī)有點(diǎn)沾沾自喜，與盲目的擴(kuò)張相比，健康的財(cái)務(wù)狀況用以反哺慢慢擴(kuò)大的產(chǎn)品量才是他們目前的重中之重。約翰說：“在全球范圍來看，小眾生意仍然能變成大生意。成為一家具有全球性的獨(dú)立電商，哪怕只是針對(duì)小眾市場(chǎng)，也足以產(chǎn)生足夠的營(yíng)業(yè)額來回報(bào)投資人?！边@里的關(guān)鍵詞是“獨(dú)立”，約翰強(qiáng)調(diào)了“不為錢財(cái)妥協(xié)”，并很文藝地用了“從心出發(fā)”，以及“言行誠(chéng)懇”來解釋自己的核心價(jià)值。
奢侈品與時(shí)裝產(chǎn)業(yè)極其講究創(chuàng)意，放在商業(yè)模式上也一樣。這些成功的國(guó)際奢侈品電商的公司策略、運(yùn)營(yíng)模式、核心價(jià)值等等，都圍繞著“創(chuàng)意”。在奢侈品電商以外的領(lǐng)域，比如百度、開心網(wǎng)或新浪微博這種以大眾為受眾的網(wǎng)站，它們或許靠復(fù)制海外前輩的模式即可獲得本土的成功，并利用政府對(duì)媒體的嚴(yán)格審查體系，把創(chuàng)意母體驅(qū)逐了出去。但在時(shí)裝電子商務(wù)和奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域里，在高附加值的產(chǎn)品面前，并不存在這種“山寨式青出于藍(lán)”的法則，要么創(chuàng)造自己獨(dú)特的創(chuàng)意與價(jià)值；要么遭遇海外軍團(tuán)的圍剿包抄，直接陣亡。
