新年伊始，奢侈品B2C行業(yè)可謂風波不斷。一方面，“裁員門”事件頻發(fā)，先是尚品網(wǎng)被曝二度裁員，而后，國外時尚折扣電商outnet（頗特萊斯）也被傳或?qū)⑼顺龃箨懯袌?。另一方面，同屬奢侈品細分的電商平臺美西時尚卻斬獲新一輪融資。2015年，面對中國奢侈品市場整體趨勢放緩，奢侈品電商行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。最終，奢侈品電商的未來將何去何從？如何打破僵局，尋求突破口，值得深思。
據(jù)報道，今年年初，尚品網(wǎng)再度裁員近200余人。雖然之后尚品網(wǎng)緊急發(fā)布聲明，稱報道不實。但業(yè)內(nèi)人士表示，近期頻頻接到原尚品網(wǎng)員工的應聘簡歷，且離職原因直指“尚品網(wǎng)裁員”。在本土奢侈品電商身陷裁員風波的同時，國外時尚折扣電商outnet也被曝出上海裁員幅度高達95%，或?qū)⒊烦龃箨懯袌?。雖然官方未給出正面解釋，但前景同樣令人擔憂。
面對這一場突如其來的大浪淘沙，業(yè)內(nèi)外對奢侈品垂直電商的討論和質(zhì)疑聲日益增多。此時，英國老牌百貨公司House of Fraser（費雷澤百貨）突然宣布出資700萬美元，戰(zhàn)略入股老牌本土奢侈品電商美西時尚，無疑是給負面消息不斷的奢侈品垂直電商行業(yè)注入了一劑強心計。
究其原因是什么因素引發(fā)了這一場大浪淘沙？首先，奢侈品海淘熱、代購的興起進一步瓜分市場份額，奢侈品電商深陷廣告競爭與瘋狂價格戰(zhàn)的疲憊之中。同時，定位高端，卻不關(guān)注品牌及市場教化的弊端也逐步展現(xiàn)出來。可見單靠單品列表、價格戰(zhàn)和廣告推廣的市場運營模式已無法滿足消費者的購物體驗需求。與其他電商相比較，美西時尚一直以來都推崇以內(nèi)容為導向的市場戰(zhàn)略，而這會是其能逆勢而上的關(guān)鍵么？
內(nèi)容化導購，意指將“電商(E-commerce)”模式和“內(nèi)容(Content)”相結(jié)合，提倡No Vision No Fashion (無視覺不潮流) 和 Smarter Content Better Sales (內(nèi)容提升銷量) 的理念。事實上，早在2012年，美西就發(fā)布了其線上雜志《Mzine》，并聘請了香港Harper's Bazaar的服裝主編Tracy On，致力于將Mzine打造成為一本真正具有時尚專業(yè)性的電子刊物，為其消費者提供最IN的時尚資訊及潮流搭配指導。數(shù)據(jù)顯示，通過Mzine點擊進入購買頁面的比例為54%左右，成交率大約在50%左右，并且還在不斷增加。與此同時，美西時尚還在其網(wǎng)站推出了搭配頻道，隨著季節(jié)變化和產(chǎn)品增加不斷推出新的造型，從一定程度上滿足不同消費群體對于不同場合的需求。美西時尚CEO王昊表示，目前整個網(wǎng)站40%的銷售均來自于內(nèi)容化導購。
事實上，伴隨著中國文化意識轉(zhuǎn)型，消費者對單一型、快餐型時尚消費興趣銳減，消費心理由沖動型向理智型轉(zhuǎn)變。從奢侈品消費看，消費者對品牌文化認知意識逐步增強，消費活動更趨向于情感體驗和品牌認同。內(nèi)容化導購策略的目的是制造時尚，而制造時尚則是通過制造時尚消費者的需求、趣味及認同感而實現(xiàn)的。不可否認，內(nèi)容化導購策略，無論在教化消費者，激發(fā)消費者對時尚興趣角度，還是迎合消費者個人情感需求，都有其優(yōu)越性。
在電商大時代市場區(qū)域穩(wěn)定，競爭進入白熱化的今天，內(nèi)容化導購，在一定程度上，有效提升了客戶消費體驗，為品牌注入精神與內(nèi)涵。那么,這一市場戰(zhàn)略會成為下一階段奢侈品電商的發(fā)展趨勢么？
