新年伊始，奢侈品B2C行業(yè)可謂風(fēng)波不斷。一方面，“裁員門”事件頻發(fā)，先是尚品網(wǎng)被曝二度裁員，而后，國(guó)外時(shí)尚折扣電商outnet（頗特萊斯）也被傳或?qū)⑼顺龃箨懯袌?chǎng)。另一方面，同屬奢侈品細(xì)分的電商平臺(tái)美西時(shí)尚卻斬獲新一輪融資。2015年，面對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體趨勢(shì)放緩，奢侈品電商行業(yè)呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。最終，奢侈品電商的未來將何去何從？如何打破僵局，尋求突破口，值得深思。
據(jù)報(bào)道，今年年初，尚品網(wǎng)再度裁員近200余人。雖然之后尚品網(wǎng)緊急發(fā)布聲明，稱報(bào)道不實(shí)。但業(yè)內(nèi)人士表示，近期頻頻接到原尚品網(wǎng)員工的應(yīng)聘簡(jiǎn)歷，且離職原因直指“尚品網(wǎng)裁員”。在本土奢侈品電商身陷裁員風(fēng)波的同時(shí)，國(guó)外時(shí)尚折扣電商outnet也被曝出上海裁員幅度高達(dá)95%，或?qū)⒊烦龃箨懯袌?chǎng)。雖然官方未給出正面解釋，但前景同樣令人擔(dān)憂。
面對(duì)這一場(chǎng)突如其來的大浪淘沙，業(yè)內(nèi)外對(duì)奢侈品垂直電商的討論和質(zhì)疑聲日益增多。此時(shí)，英國(guó)老牌百貨公司House of Fraser（費(fèi)雷澤百貨）突然宣布出資700萬美元，戰(zhàn)略入股老牌本土奢侈品電商美西時(shí)尚，無疑是給負(fù)面消息不斷的奢侈品垂直電商行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心計(jì)。
究其原因是什么因素引發(fā)了這一場(chǎng)大浪淘沙？首先，奢侈品海淘熱、代購(gòu)的興起進(jìn)一步瓜分市場(chǎng)份額，奢侈品電商深陷廣告競(jìng)爭(zhēng)與瘋狂價(jià)格戰(zhàn)的疲憊之中。同時(shí)，定位高端，卻不關(guān)注品牌及市場(chǎng)教化的弊端也逐步展現(xiàn)出來?？梢妴慰繂纹妨斜?、價(jià)格戰(zhàn)和廣告推廣的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式已無法滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)需求。與其他電商相比較，美西時(shí)尚一直以來都推崇以內(nèi)容為導(dǎo)向的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而這會(huì)是其能逆勢(shì)而上的關(guān)鍵么？
內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)，意指將“電商(E-commerce)”模式和“內(nèi)容(Content)”相結(jié)合，提倡No Vision No Fashion (無視覺不潮流) 和 Smarter Content Better Sales (內(nèi)容提升銷量) 的理念。事實(shí)上，早在2012年，美西就發(fā)布了其線上雜志《Mzine》，并聘請(qǐng)了香港Harper's Bazaar的服裝主編Tracy On，致力于將Mzine打造成為一本真正具有時(shí)尚專業(yè)性的電子刊物，為其消費(fèi)者提供最I(lǐng)N的時(shí)尚資訊及潮流搭配指導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，通過Mzine點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買頁面的比例為54%左右，成交率大約在50%左右，并且還在不斷增加。與此同時(shí)，美西時(shí)尚還在其網(wǎng)站推出了搭配頻道，隨著季節(jié)變化和產(chǎn)品增加不斷推出新的造型，從一定程度上滿足不同消費(fèi)群體對(duì)于不同場(chǎng)合的需求。美西時(shí)尚CEO王昊表示，目前整個(gè)網(wǎng)站40%的銷售均來自于內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)。
事實(shí)上，伴隨著中國(guó)文化意識(shí)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對(duì)單一型、快餐型時(shí)尚消費(fèi)興趣銳減，消費(fèi)心理由沖動(dòng)型向理智型轉(zhuǎn)變。從奢侈品消費(fèi)看，消費(fèi)者對(duì)品牌文化認(rèn)知意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)活動(dòng)更趨向于情感體驗(yàn)和品牌認(rèn)同。內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)策略的目的是制造時(shí)尚，而制造時(shí)尚則是通過制造時(shí)尚消費(fèi)者的需求、趣味及認(rèn)同感而實(shí)現(xiàn)的。不可否認(rèn)，內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)策略，無論在教化消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚興趣角度，還是迎合消費(fèi)者個(gè)人情感需求，都有其優(yōu)越性。
在電商大時(shí)代市場(chǎng)區(qū)域穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的今天，內(nèi)容化導(dǎo)購(gòu)，在一定程度上，有效提升了客戶消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌注入精神與內(nèi)涵。那么,這一市場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)成為下一階段奢侈品電商的發(fā)展趨勢(shì)么？
