沒(méi)有最奢侈只有更奢侈，就像沒(méi)有最富只有更富一樣，是富人貴族階層不變的定理。更奢侈，可能意味著花費(fèi)的金錢更多，也可能還意味著獲得的可能性更低。
就在印滿LOGO的LV、Prada、Gucci等奢侈品牌在中國(guó)大行其道，廣受追捧時(shí)，真正的富人們已經(jīng)把目光轉(zhuǎn)向了其他奢侈品牌。當(dāng)一個(gè)個(gè)曾經(jīng)的奢侈品牌漸漸不再保持受眾小的特點(diǎn)，變?yōu)樵絹?lái)越多人可以隨便在百貨大樓購(gòu)買的大眾品牌時(shí)，一些奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)把這些品牌拋諸腦后，往另一條更少人走的奢侈品路上走去。
消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，小眾品牌迎來(lái)春天
在熱愛(ài)奢侈品的中國(guó)消費(fèi)群體中，消費(fèi)心理和消費(fèi)理念正在悄然發(fā)生變化。諸如LV、Chanel這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌，僅僅被當(dāng)作“入門款”收藏。在傳統(tǒng)奢侈品為越來(lái)越多人觸手可及之后，需求的多樣化和對(duì)個(gè)性風(fēng)格的追求，使得一些消費(fèi)者對(duì)頂級(jí)品牌的追求，從對(duì)品牌本身貴重程度的看重上升到對(duì)品牌文化的認(rèn)同和研究，對(duì)奢侈品的追求心理，也從盲目跟風(fēng)彰顯富貴上升到獨(dú)樹(shù)一幟彰顯個(gè)性。如今更多高端消費(fèi)者看重的，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和風(fēng)格的獨(dú)特藝術(shù)性是否能自成一種引領(lǐng)時(shí)尚的風(fēng)格，且成為個(gè)人自身風(fēng)格的一部分，而不再是用一個(gè)或醒目或表面低調(diào)實(shí)則高調(diào)的logo來(lái)“證明”自己的品位。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在追求品牌價(jià)值之外，也在尋求品牌與自身風(fēng)格的共鳴。
在這樣的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變下，小眾奢侈品迎來(lái)了它的春天。
保持神秘，低調(diào)背后盡顯個(gè)性
小眾奢侈品同大多數(shù)傳統(tǒng)奢侈品一樣，除了擁有一定的品牌歷史和文化，很重要的一點(diǎn)就是必須保持神秘感。小眾奢侈品一般產(chǎn)量非常低，神秘感對(duì)他們來(lái)說(shuō)就像生命一般寶貴。限量和定制是小眾奢侈品的必備特點(diǎn)，用制造稀缺來(lái)保持品牌的神秘感，用定制個(gè)性來(lái)保持品牌的獨(dú)特價(jià)值。然而這種低調(diào)背后實(shí)則是高調(diào)的個(gè)性色彩。
當(dāng)人們不再通過(guò)一個(gè)包包的logo知道這是個(gè)大牌，而是通過(guò)包包的獨(dú)特材質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格知道這是某個(gè)奢侈品牌，且世上僅有一個(gè)或幾個(gè)時(shí)，神秘感立刻轉(zhuǎn)化為無(wú)形的品牌名譽(yù)，無(wú)限傳遞出去。品牌生命也由此得到長(zhǎng)久延續(xù)。
保持神秘感的需要，也決定了小眾奢侈品基本不會(huì)主動(dòng)打廣告。事實(shí)上，小眾奢侈品只需要滿足極少部分人的個(gè)性需求，并不看重在公眾中的知名度。長(zhǎng)期服務(wù)已有的老客戶，往往已足以支撐整個(gè)品牌的延續(xù)。
近幾年，中國(guó)的高端消費(fèi)群體越來(lái)越追求這種無(wú)聲無(wú)形的低調(diào)奢華，追求品牌與自身個(gè)性風(fēng)格的契合。在時(shí)裝、皮包之外，護(hù)膚品領(lǐng)域陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的小眾奢侈品牌也開(kāi)始走俏。作為護(hù)膚個(gè)性化定制鼻祖的VIIIdentityClub憑借專業(yè)化個(gè)性化的產(chǎn)品和深厚的品牌文化歷史，俘獲了同樣追求個(gè)性化的消費(fèi)人群的心，在上流貴婦護(hù)膚圈子刮起一陣“小眾”旋風(fēng)，一躍也成為護(hù)膚領(lǐng)域小眾奢侈品的一大中堅(jiān)力量。
口碑傳遞品牌，只為懂的人
不會(huì)有廣告投入的小眾奢侈品，有其專屬的品牌傳播渠道——口碑加圈子。這種用戶在特定圈子里傳遞口碑的宣傳方式，由于產(chǎn)品和用戶需求的雙重專業(yè)化和高對(duì)等性，兩者一旦匹配綁定其穩(wěn)定性會(huì)很高，結(jié)果就是用戶的粘度非常高。依靠高忠誠(chéng)度用戶的口碑不經(jīng)意的宣傳，吸引到的用戶同質(zhì)性強(qiáng)，往往也會(huì)成為忠誠(chéng)用戶。
舉小眾眼部護(hù)膚品牌VIIcode為例。VIIcode是一個(gè)擁有兩百多年歷史的美國(guó)高端眼部護(hù)膚品牌，其官方天貓旗艦店在沒(méi)有任何廣告投入的情況下，單價(jià)1000元的護(hù)膚產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率竟高達(dá)4%，業(yè)內(nèi)人士都懂得這意味著什么?？梢?jiàn)諸如此類的品牌僅靠口碑傳播，影響力亦相當(dāng)可觀。
再者，小眾奢侈品低調(diào)內(nèi)斂的性質(zhì)決定了品牌美譽(yù)的建立更多是靠產(chǎn)品說(shuō)話，這種特點(diǎn)反向作用于產(chǎn)品和品牌本身，會(huì)促使品牌更專注于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)升級(jí)和專業(yè)性的用戶體驗(yàn)，對(duì)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展也是一種促進(jìn)。
與其說(shuō)是奢侈品行業(yè)發(fā)展到一定程度自然細(xì)分出小眾奢侈品市場(chǎng)，不如說(shuō)是消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和品位的多樣化催生了小眾奢侈品市場(chǎng)。但小眾畢竟是小眾，它不需要眾人皆知，只需要安靜地為懂它的人所愛(ài)；它不需要嘩眾取寵，只需要于無(wú)聲中給人驚鴻一瞥。這一瞥，令人過(guò)目難忘，也令人仰望驚嘆。
