每年年末，是各大時尚媒體爭奪奢侈品廣告最火熱的時候，這些媒體不僅考慮雜志前三頁品牌的順序，還要想方設(shè)法增加插頁、拉頁等形式平衡各品牌間的得失。伴隨著中國市場的高增長，奢侈品大牌也不斷增加在中國媒體的廣告投放。然而，近兩年的顯著變化是：時尚雜志已不是奢侈品廣告的唯一寵兒，電視、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)財經(jīng)類媒體分走了奢侈品廣告投放的很大一部分預(yù)算，從形式到內(nèi)容再到投放媒介，奢侈品廣告都越來越“立體”，這變化背后有著什么樣的原因?
陳坤在酷熱高速公路上行走，一瞬間，他突然轉(zhuǎn)念，走下大路，向漫漫黃沙的沙漠深處走去。這一以“Keep Walking”為主題的尊尼獲加(Jonnie Walker)電視廣告正在多家電視臺播出，與此同時，這一廣告還被投放到一些財經(jīng)類等媒體上。
十幾年來，奢侈品廣告幾乎只在印刷精美的時尚類雜志上做廣告，這樣的局面最近被打破。時尚媒體一家“壟斷”奢侈品廣告的格局正在改變。財經(jīng)商務(wù)媒體、電視以及互聯(lián)網(wǎng)，都在奢侈品的營銷中扮演著越來越重要的角色。通過其他媒體渠道更精準(zhǔn)地到達受眾群體，講述品牌故事，廣告從單一的產(chǎn)品圖變得越來越立體，是奢侈品牌在中國的營銷新策略。
時尚媒體并不唯一
“每年10月排廣告‘年單’的時候，就是時尚、精品類雜志最頭痛的時候?！眱?yōu)e網(wǎng)總經(jīng)理、前《世界時裝之苑-ELLE》出版人顧明表示。奢侈品牌們你爭我奪，都想搶到雜志上前三個“跨頁”和封底。
頂尖時尚雜志最好的廣告位，從來都不愁賣。
顧明透露，品牌之間互不相讓，都想搶到最好的位置，壓過競爭對手。雜志為了平衡各品牌之間的利益，不得不在雜志設(shè)計上屢出奇招。于是也就出現(xiàn)了時尚大刊封面折頁、內(nèi)夾別冊的各種做法。
奢侈品牌與時尚雜志幾乎同步在中國落地，在很長的一段時間內(nèi)，奢侈品牌習(xí)慣于和最權(quán)威的幾家國際時尚雜志合作，并不理睬中國本土的時尚雜志?！妒澜鐣r裝之苑-ELLE》、《VOGUE》等大刊也一直與奢侈品牌們有著穩(wěn)定的合作。
但是最近兩年，大牌的廣告不僅在時尚媒體出現(xiàn)，商務(wù)財經(jīng)類雜志、報紙上，奢侈品廣告也頻繁出現(xiàn)，這些媒體分走了很多品牌廣告預(yù)算。時尚雜志的讀者絕大部分是女性，且廣告以單個“產(chǎn)品”為主。商務(wù)財經(jīng)類媒體的讀者中更多是男性，更適合刊載奢侈品牌的一些“形象廣告”。
iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至10月奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)估費用為1.1億元，超過2011年全年投放費用1050.4萬元。
從媒體類別的選擇上看，1月份以來女性垂直類媒體市場份額逐漸縮減，財經(jīng)網(wǎng)站的青睞度顯著提升。財經(jīng)網(wǎng)站10月份奢侈品類廣告收入份額占所有平臺的23%。其中，《華爾街日報》中文網(wǎng)10月奢侈品類廣告收入為179.3萬元人民幣，環(huán)比漲幅近50倍。富客斯控股董事局主席兼CEO陸強表示，在國外，高端商務(wù)類報紙雜志已被奢侈品牌廣告所占領(lǐng)。中國高端商務(wù)媒體上出現(xiàn)奢侈品廣告，就是希望引起男性消費者的注意。男性消費者消費力更強，且對游艇、汽車、腕表和酒類等奢侈品情有獨鐘。
投放渠道更多元
從時尚大刊向財經(jīng)高端媒體轉(zhuǎn)變僅僅是奢侈品廣告向改變立體化轉(zhuǎn)變的“冰山一角”，類似尊尼獲加這樣的視頻廣告最近頻頻出現(xiàn)在電視臺及互聯(lián)網(wǎng)上。以往，電視并非是奢侈品牌常用的渠道。由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，人們通常認(rèn)為電視觀眾年齡層偏大，且家庭主婦在其中占了較大的比例。如今這一情況已悄然發(fā)生變化。
微電影、電視廣告，尊尼獲加近年來在中國嘗試了多種營銷形式。帝亞吉歐亞太區(qū)首席營銷官James Thompson透露，尊尼獲加的一系列影片線上和線下活動配合，在中國收到了非常好的效果。尊尼獲加希望借此傳遞品牌精神，在中國鼓勵開拓創(chuàng)新。在二三線城市，尊尼獲加的營銷策略是提升消費者對品牌的意識，而在北上廣這些一線城市，品牌營銷進一步深入，希望公眾理解品牌之外，還能對品牌有鑒賞力。
隨著陳坤代言的尊尼獲加在電視廣告的播出，線下的銷售更保持活躍。以尊尼獲加的“藍牌”，即超奢華威士忌品牌為例，其在中國已經(jīng)連續(xù)八個季度增長在40%~50%之間。
電視媒體成為奢侈品牌的新寵，與男性主導(dǎo)的消費密不可分。越來越多的奢侈品牌意識到，特定年齡層的商務(wù)男性是最具奢侈品購買力的，且他們對游艇、汽車、腕表、酒類興趣濃厚，廣告投放思路因此而變。
上海電視臺一位紀(jì)錄片欄目編導(dǎo)透露，奢侈品牌如今對紀(jì)錄片這一類品位較高、且受男性歡迎的頻道興趣濃厚。紀(jì)錄片的前后也漸漸出現(xiàn)酒類、奢侈皮具等廣告。而一些財經(jīng)頻道的情況與之類似，尊尼獲加、芝華士以及路易威登的電視廣告都不斷地出現(xiàn)。品牌對電視廣告的投放極為重視，對自己廣告前后與什么樣的廣告相連接，也都有細(xì)致的要求。
“許多奢侈品牌總價較高，他們希望保持神秘感。所以在營銷上會讓總價較低的香水、化妝品等產(chǎn)品線打前陣，而時裝、皮具等目前還不會太高調(diào)地做廣告。”陸強說。香奈兒、迪奧的香水，哈根達斯冰淇淋電視廣告，已經(jīng)成為娛樂、時尚等電視頻道的常客。
今年更不尋常的一個案例是，奢華珠寶品牌卡地亞，將自己長達三分半鐘的微電影投放到央視播出。電視廣告通常只有十幾秒、幾十秒，而奢侈品的電視廣告時長幾乎都在一分鐘以上。
“教育”消費者
奢侈品牌廣告投放渠道變化的原因是基于對中國消費者的研究產(chǎn)生的。
James Thompson認(rèn)為，現(xiàn)在中國最具奢侈品購買力的是全新一代消費者。據(jù)統(tǒng)計，28~45歲的百萬富豪中，中國數(shù)量是歐洲的三倍，超過日本四倍。而這些人在品鑒奢侈品的時候跟上代人有不同的地方，他們不僅僅欣賞美的外觀，而且更加精細(xì)于它的工藝傳承以及背后杰出的故事。
據(jù)了解，許多一線奢侈品牌都在公司內(nèi)部設(shè)立了“新媒體部”，專門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上的營銷，緊跟新一代消費群體的興趣愛好，分別針對男性和女性、不同年齡層的媒體不斷細(xì)分，廣告的投放也因此更加細(xì)化。
而在廣告的內(nèi)容上，奢侈品牌開始更多地“講故事”?！敖逃敝袊M者，是許多品牌營銷的核心。路易威登的電視廣告，以“旅行”為主題貫穿始終。一些鐘表的雜志廣告里，包含著品牌歷史的簡短文字介紹。
顧明透露，許多奢侈品牌在投放廣告的同時，特別看重媒體的編輯內(nèi)容。品牌認(rèn)為，時尚雜志的編輯內(nèi)容對消費者的影響更大。通過編輯內(nèi)容將品牌介紹給讀者，讓他們理解品牌，才能達到更好的效果。
陸強認(rèn)為，由于中國消費者是在較短的時間內(nèi)積累了大量的財富，在他們具備消費能力的時候，對品牌的認(rèn)知還非常粗淺。近年來，奢侈品牌在各種渠道上投放了大量的軟性內(nèi)容，比如講述品牌歷史，甚至介紹產(chǎn)品的特點等，用來“教育”消費者。
如何評價媒體財富能力
財富品質(zhì)研究院院長周婷對此評論道，中國有句古話：酒香不怕巷子深。可是在市場經(jīng)濟的今天，就算是奢侈品牌，擁有頂級的品質(zhì)和近乎完美的工藝，也需要借助廣告向消費者釋放產(chǎn)品信息，傳遞品牌內(nèi)涵。 “少數(shù)人知道，少數(shù)人擁有”的傳統(tǒng)銷售模式在財富人群逐步成長的中國行不通，要轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄶?shù)人知道，少數(shù)人擁有”，市場推廣的重要性就不言而喻，其中廣告就是奢侈品牌不容忽視的重要方面。
近日，《2012中國奢侈品報告》顯示，廣告作為傳統(tǒng)奢侈品信息的獲取渠道，具有受眾面廣、目的性強、傳播頻次高的特點，是中國消費者獲取奢侈品信息的重要來源(30%)。中國奢侈品市場目前處于發(fā)展初期，許多消費者對奢侈品牌并不了解，品牌認(rèn)知度較低，廣告成為消費者判斷品牌價值的主要依據(jù)，這也就解釋了為什么奢侈品牌在中國大量投放廣告的原因。實際上，中國消費者對品牌的認(rèn)知度非常低，在判斷品牌優(yōu)劣時更傾向于選擇相信廣告，誰廣告宣傳多，誰就是好品牌。一個有趣的現(xiàn)象是：國外一些在本土二三線的品牌到了中國之后搖身一變，成功躋身奢侈品牌行列，并且銷售異?；鸨?。這主要是源于國內(nèi)外存在信息不對稱，中國消費者沒有更多渠道準(zhǔn)確判斷其真正的市場層級，所以選擇更易看到和感受的市場信息，廣告作為一種最為明顯的市場信號，直接干脆地向消費者傳遞了其所表達的品牌內(nèi)涵。中國消費者一般不會輕易購買陌生品牌，因此，即便是剛剛來到中國的奢侈品牌，也完全有機會借助廣告迅速實現(xiàn)消費者的心理占位和品牌的進一步升級。而在媒介選擇方面，雜志仍是奢侈品牌在華廣告投放采用的主要媒介(25%)，網(wǎng)絡(luò)居第二位(20%)，隨后依次是廣播、戶外廣告、報紙及電視。雖然目前移動媒體和新媒體(4%)使用較少，但正逐漸受到關(guān)注，很多品牌已經(jīng)著手開發(fā)新媒體形態(tài)的廣告。此外，奢侈品牌還非常擔(dān)心廣告環(huán)境會影響到品牌形象。能否與公關(guān)活動配合，正成為奢侈品牌選擇媒介的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。奢侈品牌越來越傾向于選擇具有公關(guān)活動資源，特別是具有優(yōu)質(zhì)客戶資源的媒體進行合作，以使品牌宣傳與產(chǎn)品銷售互相結(jié)合。此外，奢侈品牌廣告投放的頻率并不穩(wěn)定，特別是頂級奢侈品牌，這主要是因為奢侈品牌的媒體預(yù)算相對較小，而且有限的媒體投放還受公關(guān)活動的影響，公關(guān)活動直接影響奢侈品牌的媒體投放計劃。實際上，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的奢侈品牌在和媒體合作時，直接把廣告與公關(guān)活動進行打包，很多品牌都表示有過類似合作的經(jīng)歷。
廣告投放為奢侈品大牌贏得了市場與消費者的認(rèn)可，但是仍然存在一些誤區(qū)，首先認(rèn)為時尚雜志等于高端雜志。事實上，時尚雜志的讀者群主要為追求時尚和潮流的都市白領(lǐng)，一般年齡較輕，而不是財富人群。因此，嚴(yán)格意義上來說，時尚雜志不是高端雜志，即其讀者不是真正的奢侈品消費者。
其次，誤認(rèn)為內(nèi)容高端就一定是高端媒體。評價一種媒體是不是高端，最主要的標(biāo)準(zhǔn)是受眾質(zhì)量，而不僅僅是內(nèi)容定位，再好的內(nèi)容，如果沒有有效的高端讀者閱讀，也不算是高端媒體。
評價媒體的讀者是不是財富人群的主要手段為采訪能力和公關(guān)活動能力，即是否能夠采訪到足夠數(shù)量和質(zhì)量的財富榜樣，是否有足夠數(shù)量和質(zhì)量的針對財富人群的高端活動，將直接體現(xiàn)該媒體的讀者資源狀況。
