每年年末，是各大時(shí)尚媒體爭(zhēng)奪奢侈品廣告最火熱的時(shí)候，這些媒體不僅考慮雜志前三頁品牌的順序，還要想方設(shè)法增加插頁、拉頁等形式平衡各品牌間的得失。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，奢侈品大牌也不斷增加在中國(guó)媒體的廣告投放。然而，近兩年的顯著變化是：時(shí)尚雜志已不是奢侈品廣告的唯一寵兒，電視、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)財(cái)經(jīng)類媒體分走了奢侈品廣告投放的很大一部分預(yù)算，從形式到內(nèi)容再到投放媒介，奢侈品廣告都越來越“立體”，這變化背后有著什么樣的原因?
陳坤在酷熱高速公路上行走，一瞬間，他突然轉(zhuǎn)念，走下大路，向漫漫黃沙的沙漠深處走去。這一以“Keep Walking”為主題的尊尼獲加(Jonnie Walker)電視廣告正在多家電視臺(tái)播出，與此同時(shí)，這一廣告還被投放到一些財(cái)經(jīng)類等媒體上。
十幾年來，奢侈品廣告幾乎只在印刷精美的時(shí)尚類雜志上做廣告，這樣的局面最近被打破。時(shí)尚媒體一家“壟斷”奢侈品廣告的格局正在改變。財(cái)經(jīng)商務(wù)媒體、電視以及互聯(lián)網(wǎng)，都在奢侈品的營(yíng)銷中扮演著越來越重要的角色。通過其他媒體渠道更精準(zhǔn)地到達(dá)受眾群體，講述品牌故事，廣告從單一的產(chǎn)品圖變得越來越立體，是奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷新策略。
時(shí)尚媒體并不唯一
“每年10月排廣告‘年單’的時(shí)候，就是時(shí)尚、精品類雜志最頭痛的時(shí)候?！眱?yōu)e網(wǎng)總經(jīng)理、前《世界時(shí)裝之苑-ELLE》出版人顧明表示。奢侈品牌們你爭(zhēng)我奪，都想搶到雜志上前三個(gè)“跨頁”和封底。
頂尖時(shí)尚雜志最好的廣告位，從來都不愁賣。
顧明透露，品牌之間互不相讓，都想搶到最好的位置，壓過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雜志為了平衡各品牌之間的利益，不得不在雜志設(shè)計(jì)上屢出奇招。于是也就出現(xiàn)了時(shí)尚大刊封面折頁、內(nèi)夾別冊(cè)的各種做法。
奢侈品牌與時(shí)尚雜志幾乎同步在中國(guó)落地，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，奢侈品牌習(xí)慣于和最權(quán)威的幾家國(guó)際時(shí)尚雜志合作，并不理睬中國(guó)本土的時(shí)尚雜志。《世界時(shí)裝之苑-ELLE》、《VOGUE》等大刊也一直與奢侈品牌們有著穩(wěn)定的合作。
但是最近兩年，大牌的廣告不僅在時(shí)尚媒體出現(xiàn)，商務(wù)財(cái)經(jīng)類雜志、報(bào)紙上，奢侈品廣告也頻繁出現(xiàn)，這些媒體分走了很多品牌廣告預(yù)算。時(shí)尚雜志的讀者絕大部分是女性，且廣告以單個(gè)“產(chǎn)品”為主。商務(wù)財(cái)經(jīng)類媒體的讀者中更多是男性，更適合刊載奢侈品牌的一些“形象廣告”。
iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至10月奢侈品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)估費(fèi)用為1.1億元，超過2011年全年投放費(fèi)用1050.4萬元。
從媒體類別的選擇上看，1月份以來女性垂直類媒體市場(chǎng)份額逐漸縮減，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的青睞度顯著提升。財(cái)經(jīng)網(wǎng)站10月份奢侈品類廣告收入份額占所有平臺(tái)的23%。其中，《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)10月奢侈品類廣告收入為179.3萬元人民幣，環(huán)比漲幅近50倍。富客斯控股董事局主席兼CEO陸強(qiáng)表示，在國(guó)外，高端商務(wù)類報(bào)紙雜志已被奢侈品牌廣告所占領(lǐng)。中國(guó)高端商務(wù)媒體上出現(xiàn)奢侈品廣告，就是希望引起男性消費(fèi)者的注意。男性消費(fèi)者消費(fèi)力更強(qiáng)，且對(duì)游艇、汽車、腕表和酒類等奢侈品情有獨(dú)鐘。
投放渠道更多元
從時(shí)尚大刊向財(cái)經(jīng)高端媒體轉(zhuǎn)變僅僅是奢侈品廣告向改變立體化轉(zhuǎn)變的“冰山一角”，類似尊尼獲加這樣的視頻廣告最近頻頻出現(xiàn)在電視臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)上。以往，電視并非是奢侈品牌常用的渠道。由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，人們通常認(rèn)為電視觀眾年齡層偏大，且家庭主婦在其中占了較大的比例。如今這一情況已悄然發(fā)生變化。
微電影、電視廣告，尊尼獲加近年來在中國(guó)嘗試了多種營(yíng)銷形式。帝亞吉?dú)W亞太區(qū)首席營(yíng)銷官James Thompson透露，尊尼獲加的一系列影片線上和線下活動(dòng)配合，在中國(guó)收到了非常好的效果。尊尼獲加希望借此傳遞品牌精神，在中國(guó)鼓勵(lì)開拓創(chuàng)新。在二三線城市，尊尼獲加的營(yíng)銷策略是提升消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)，而在北上廣這些一線城市，品牌營(yíng)銷進(jìn)一步深入，希望公眾理解品牌之外，還能對(duì)品牌有鑒賞力。
隨著陳坤代言的尊尼獲加在電視廣告的播出，線下的銷售更保持活躍。以尊尼獲加的“藍(lán)牌”，即超奢華威士忌品牌為例，其在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度增長(zhǎng)在40%~50%之間。
電視媒體成為奢侈品牌的新寵，與男性主導(dǎo)的消費(fèi)密不可分。越來越多的奢侈品牌意識(shí)到，特定年齡層的商務(wù)男性是最具奢侈品購(gòu)買力的，且他們對(duì)游艇、汽車、腕表、酒類興趣濃厚，廣告投放思路因此而變。
上海電視臺(tái)一位紀(jì)錄片欄目編導(dǎo)透露，奢侈品牌如今對(duì)紀(jì)錄片這一類品位較高、且受男性歡迎的頻道興趣濃厚。紀(jì)錄片的前后也漸漸出現(xiàn)酒類、奢侈皮具等廣告。而一些財(cái)經(jīng)頻道的情況與之類似，尊尼獲加、芝華士以及路易威登的電視廣告都不斷地出現(xiàn)。品牌對(duì)電視廣告的投放極為重視，對(duì)自己廣告前后與什么樣的廣告相連接，也都有細(xì)致的要求。
“許多奢侈品牌總價(jià)較高，他們希望保持神秘感。所以在營(yíng)銷上會(huì)讓總價(jià)較低的香水、化妝品等產(chǎn)品線打前陣，而時(shí)裝、皮具等目前還不會(huì)太高調(diào)地做廣告?！标憦?qiáng)說。香奈兒、迪奧的香水，哈根達(dá)斯冰淇淋電視廣告，已經(jīng)成為娛樂、時(shí)尚等電視頻道的?？?。
今年更不尋常的一個(gè)案例是，奢華珠寶品牌卡地亞，將自己長(zhǎng)達(dá)三分半鐘的微電影投放到央視播出。電視廣告通常只有十幾秒、幾十秒，而奢侈品的電視廣告時(shí)長(zhǎng)幾乎都在一分鐘以上。
“教育”消費(fèi)者
奢侈品牌廣告投放渠道變化的原因是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究產(chǎn)生的。
James Thompson認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)最具奢侈品購(gòu)買力的是全新一代消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，28~45歲的百萬富豪中，中國(guó)數(shù)量是歐洲的三倍，超過日本四倍。而這些人在品鑒奢侈品的時(shí)候跟上代人有不同的地方，他們不僅僅欣賞美的外觀，而且更加精細(xì)于它的工藝傳承以及背后杰出的故事。
據(jù)了解，許多一線奢侈品牌都在公司內(nèi)部設(shè)立了“新媒體部”，專門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體上的營(yíng)銷，緊跟新一代消費(fèi)群體的興趣愛好，分別針對(duì)男性和女性、不同年齡層的媒體不斷細(xì)分，廣告的投放也因此更加細(xì)化。
而在廣告的內(nèi)容上，奢侈品牌開始更多地“講故事”?！敖逃敝袊?guó)消費(fèi)者，是許多品牌營(yíng)銷的核心。路易威登的電視廣告，以“旅行”為主題貫穿始終。一些鐘表的雜志廣告里，包含著品牌歷史的簡(jiǎn)短文字介紹。
顧明透露，許多奢侈品牌在投放廣告的同時(shí)，特別看重媒體的編輯內(nèi)容。品牌認(rèn)為，時(shí)尚雜志的編輯內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的影響更大。通過編輯內(nèi)容將品牌介紹給讀者，讓他們理解品牌，才能達(dá)到更好的效果。
陸強(qiáng)認(rèn)為，由于中國(guó)消費(fèi)者是在較短的時(shí)間內(nèi)積累了大量的財(cái)富，在他們具備消費(fèi)能力的時(shí)候，對(duì)品牌的認(rèn)知還非常粗淺。近年來，奢侈品牌在各種渠道上投放了大量的軟性內(nèi)容，比如講述品牌歷史，甚至介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)等，用來“教育”消費(fèi)者。
如何評(píng)價(jià)媒體財(cái)富能力
財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)此評(píng)論道，中國(guó)有句古話：酒香不怕巷子深。可是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，就算是奢侈品牌，擁有頂級(jí)的品質(zhì)和近乎完美的工藝，也需要借助廣告向消費(fèi)者釋放產(chǎn)品信息，傳遞品牌內(nèi)涵。 “少數(shù)人知道，少數(shù)人擁有”的傳統(tǒng)銷售模式在財(cái)富人群逐步成長(zhǎng)的中國(guó)行不通，要轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸鄶?shù)人知道，少數(shù)人擁有”，市場(chǎng)推廣的重要性就不言而喻，其中廣告就是奢侈品牌不容忽視的重要方面。
近日，《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，廣告作為傳統(tǒng)奢侈品信息的獲取渠道，具有受眾面廣、目的性強(qiáng)、傳播頻次高的特點(diǎn)，是中國(guó)消費(fèi)者獲取奢侈品信息的重要來源(30%)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前處于發(fā)展初期，許多消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌并不了解，品牌認(rèn)知度較低，廣告成為消費(fèi)者判斷品牌價(jià)值的主要依據(jù)，這也就解釋了為什么奢侈品牌在中國(guó)大量投放廣告的原因。實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度非常低，在判斷品牌優(yōu)劣時(shí)更傾向于選擇相信廣告，誰廣告宣傳多，誰就是好品牌。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：國(guó)外一些在本土二三線的品牌到了中國(guó)之后搖身一變，成功躋身奢侈品牌行列，并且銷售異常火爆。這主要是源于國(guó)內(nèi)外存在信息不對(duì)稱，中國(guó)消費(fèi)者沒有更多渠道準(zhǔn)確判斷其真正的市場(chǎng)層級(jí)，所以選擇更易看到和感受的市場(chǎng)信息，廣告作為一種最為明顯的市場(chǎng)信號(hào)，直接干脆地向消費(fèi)者傳遞了其所表達(dá)的品牌內(nèi)涵。中國(guó)消費(fèi)者一般不會(huì)輕易購(gòu)買陌生品牌，因此，即便是剛剛來到中國(guó)的奢侈品牌，也完全有機(jī)會(huì)借助廣告迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理占位和品牌的進(jìn)一步升級(jí)。而在媒介選擇方面，雜志仍是奢侈品牌在華廣告投放采用的主要媒介(25%)，網(wǎng)絡(luò)居第二位(20%)，隨后依次是廣播、戶外廣告、報(bào)紙及電視。雖然目前移動(dòng)媒體和新媒體(4%)使用較少，但正逐漸受到關(guān)注，很多品牌已經(jīng)著手開發(fā)新媒體形態(tài)的廣告。此外，奢侈品牌還非常擔(dān)心廣告環(huán)境會(huì)影響到品牌形象。能否與公關(guān)活動(dòng)配合，正成為奢侈品牌選擇媒介的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。奢侈品牌越來越傾向于選擇具有公關(guān)活動(dòng)資源，特別是具有優(yōu)質(zhì)客戶資源的媒體進(jìn)行合作，以使品牌宣傳與產(chǎn)品銷售互相結(jié)合。此外，奢侈品牌廣告投放的頻率并不穩(wěn)定，特別是頂級(jí)奢侈品牌，這主要是因?yàn)樯莩奁放频拿襟w預(yù)算相對(duì)較小，而且有限的媒體投放還受公關(guān)活動(dòng)的影響，公關(guān)活動(dòng)直接影響奢侈品牌的媒體投放計(jì)劃。實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的奢侈品牌在和媒體合作時(shí)，直接把廣告與公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行打包，很多品牌都表示有過類似合作的經(jīng)歷。
廣告投放為奢侈品大牌贏得了市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可，但是仍然存在一些誤區(qū)，首先認(rèn)為時(shí)尚雜志等于高端雜志。事實(shí)上，時(shí)尚雜志的讀者群主要為追求時(shí)尚和潮流的都市白領(lǐng)，一般年齡較輕，而不是財(cái)富人群。因此，嚴(yán)格意義上來說，時(shí)尚雜志不是高端雜志，即其讀者不是真正的奢侈品消費(fèi)者。
其次，誤認(rèn)為內(nèi)容高端就一定是高端媒體。評(píng)價(jià)一種媒體是不是高端，最主要的標(biāo)準(zhǔn)是受眾質(zhì)量，而不僅僅是內(nèi)容定位，再好的內(nèi)容，如果沒有有效的高端讀者閱讀，也不算是高端媒體。
評(píng)價(jià)媒體的讀者是不是財(cái)富人群的主要手段為采訪能力和公關(guān)活動(dòng)能力，即是否能夠采訪到足夠數(shù)量和質(zhì)量的財(cái)富榜樣，是否有足夠數(shù)量和質(zhì)量的針對(duì)財(cái)富人群的高端活動(dòng)，將直接體現(xiàn)該媒體的讀者資源狀況。
