自從中國(guó)成為了“世界的大蛋糕”后，國(guó)際品牌搶灘中國(guó)的故事就不斷華麗上演?？墒?，蛋糕雖大，有時(shí)候也不是那么好吃的。風(fēng)光地開(kāi)店后，負(fù)面消息也是緊跟而來(lái)，例如銷(xiāo)售差勁、關(guān)店大潮、甚至破產(chǎn)傳聞。事實(shí)證明，拿得了入場(chǎng)券，還得小心水土不服?！澳阋趺磥?lái)?”，是擺在品牌面前一個(gè)很實(shí)際的問(wèn)題。
電商是TOPSHOP中國(guó)的戰(zhàn)略重心
當(dāng)其他快時(shí)尚品牌紛紛成為商業(yè)地產(chǎn)的門(mén)面道具，用遍布大街的門(mén)店劃分地盤(pán)時(shí)，英國(guó)全球高街時(shí)尚品牌鼻祖TOPSHOP卻好像并不著急。直到去年，它才正式大規(guī)模地進(jìn)軍內(nèi)地，并選擇與垂直電商尚品網(wǎng)合作，這是它在內(nèi)地唯一的線(xiàn)上合作伙伴。
這是一個(gè)明顯的訊號(hào)，雖然單是在英國(guó)就有309家時(shí)尚分店，但是它在中國(guó)瞄準(zhǔn)的是更加廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。另辟蹊徑、幾年試探以及一年的厚積薄發(fā)，成績(jī)單又如何呢?根據(jù)官方數(shù)字，單是牛仔褲，去年就賣(mài)出超過(guò)10萬(wàn)條，成績(jī)喜人。
其實(shí)，在國(guó)外，TOPSHOP是非常有代表性的高街品牌。擁有大明星粉絲無(wú)數(shù)，包括麥當(dāng)娜、格溫妮絲·帕特洛、歌手碧昂斯、泰勒·斯威夫特、名模凱特·莫斯、水原希子等等。在倫敦Oxford Circus的一家TOPSHOP百貨商店，每個(gè)星期吸引著20萬(wàn)的消費(fèi)者去光顧。取得這些成績(jī)，并不令人意外。但它的聰明之處在于選擇了優(yōu)質(zhì)的助力伙伴，并踩對(duì)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)。當(dāng)然，還有政策的利好也是關(guān)鍵，理智消費(fèi)成為了大中華市場(chǎng)的消費(fèi)新方向。
一切，天時(shí)地利。
都市時(shí)髦女郎是TOPSHOP主要買(mǎi)家
數(shù)字背后的數(shù)據(jù)才是最值得研究的。作為國(guó)際知名品牌，TOPSHOP在電商圈中的嘗鮮舉動(dòng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)特殊背景下，大家很好奇，TOPSHOP在中國(guó)到底網(wǎng)羅了哪些買(mǎi)家?以下是其合作方尚品網(wǎng)出具的買(mǎi)家人群分析報(bào)告，頗多細(xì)節(jié)值得玩味：
許多中國(guó)女性在上班時(shí)間偷偷買(mǎi)TOPSHOP
根據(jù)這份資料，女性粉絲占據(jù)了9成;而她們大部分是18到29歲的時(shí)髦女郎。跟許多女性一樣，上網(wǎng)購(gòu)物是她們每天的例行動(dòng)作。統(tǒng)計(jì)顯示，工作時(shí)間的早上10點(diǎn)居然是購(gòu)買(mǎi)高峰，另外一個(gè)小高峰是下午4點(diǎn)左右。原來(lái)，抽空到TOPSHOP買(mǎi)衣服是許多職場(chǎng)女性的職場(chǎng)小歡娛。
白羊座是TOPSHOP的頭號(hào)粉絲
當(dāng)星座運(yùn)程成為都市人出行指南時(shí)，星座也被尚品網(wǎng)列為重要的客戶(hù)分析部分。根據(jù)客戶(hù)資料，直率、熱情、沖動(dòng)，也十分的自我為中心的白羊座，是TOPSHOP的頭號(hào)粉絲。愛(ài)吃零食則是“TOPSHOP Girl”們的頭等興趣、其外，她們還愛(ài)臭美、愛(ài)寵物、愛(ài)健身，擁有都市女郎的顯著特征。
一線(xiàn)城市依然是消費(fèi)主力
在下單客戶(hù)中，北京妞最豪爽，成為消費(fèi)額度最高的人群;至于未支付的訪(fǎng)客則集中在注重性?xún)r(jià)比的廣東省，體現(xiàn)了粵式精明。
從以上資料可以看到，通過(guò)尚品網(wǎng)，TOPSHOP也成功地吸引了中國(guó)一線(xiàn)城市的一大批年輕的時(shí)髦女郎。
TOPSHOP最賺錢(qián)的單品， 牛仔褲與小黑裙
當(dāng)然，消費(fèi)者都是難以伺候的，豪華的賬單背后還是暗地里一而再再而三的比較，這是網(wǎng)民消費(fèi)的固有習(xí)慣。了解國(guó)情的尚品網(wǎng)特意精心打造了TOPSHOP兩大熱賣(mài)產(chǎn)品，牛仔褲與小黑裙。用顯瘦與百搭兩大利誘，促使更多精明女性下單。
除此之外，尚品網(wǎng)還策劃了例如工資日、衣櫥基金等各種刺激活動(dòng)，并經(jīng)常送出現(xiàn)金券、紅包以及小禮品如鑰匙扣、透明袋、小卷尺等,可以說(shuō)是使出了談戀愛(ài)般的心思才留下了眾多難以伺候的女主。對(duì)比那些高冷的奢侈品電商，TOPSHOP顯然在情感營(yíng)銷(xiāo)上下足了功夫，而幕后的推手就是它在內(nèi)地最大的合作伙伴尚品網(wǎng)。當(dāng)然，要做到這些雄厚的資金是不可缺少的。
美貌與自黑于一身的頭號(hào)明星粉絲
在國(guó)外，TOPSHOP的名字經(jīng)常與大明星們連在一起，幾乎成為了明星們的日常穿著御用品牌，歌手泰勒·斯威夫特或是名模凱特·莫斯幾乎是它的日常代言人。所以，當(dāng)它來(lái)到中國(guó)以后，行家都很好奇， TOPSHOP來(lái)到中國(guó)，它會(huì)看中誰(shuí)?
最后，內(nèi)地人氣女星楊冪成為了TOPSHOP的“中國(guó)寶貝”。聰明的人應(yīng)該早就在她的微博中發(fā)現(xiàn)了他們的合作關(guān)系。選擇楊冪，顯然又是尚品網(wǎng)的一場(chǎng)精心策劃。首先，品牌的持續(xù)曝光就要靠她這種最勤勞最優(yōu)秀的微博話(huà)癆。其次，她曾是瑞麗模特，以最佳狀態(tài)展示服飾是當(dāng)家本領(lǐng)，當(dāng)然最最重要的是她“自黑圈粉”的本領(lǐng)，因?yàn)椤敖拥貧狻倍际请p方的訴求。
我的新形象——“手機(jī)上的TOPSHOP”
當(dāng)初TOPSHOP選擇尚品網(wǎng)合作，而舍棄天貓，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是 TOPSHOP基于時(shí)尚垂直電商與品牌定位更為切合的考慮，同時(shí)輕奢與高街時(shí)尚的用戶(hù)群體也高度重合。不過(guò)，被照顧得更好才是關(guān)鍵。尚品網(wǎng)是它在中國(guó)唯一的線(xiàn)上合作伙伴，縱觀尚品網(wǎng)一年的表現(xiàn)，對(duì)這張皇牌是足夠重視的。
據(jù)尚品網(wǎng)透露，雙方談判了2年之久才拿下了TOPSHOP這張皇牌。今年，公司管理層又多次飛往倫敦，以拿下TOPSHOP旗下男裝品牌TOPMAN。經(jīng)過(guò)一番努力，TOPMAN終于在今年8月上線(xiàn)，為T(mén)OPSHOP在中國(guó)擴(kuò)展更大的版圖。由此可見(jiàn)，雙方對(duì)過(guò)去一年的合作都是相當(dāng)滿(mǎn)意的。
跟TOPSHOP一樣，尚品網(wǎng)依然是TOPMAN在內(nèi)地的線(xiàn)上獨(dú)家伙伴。獨(dú)家既是尚品網(wǎng)的重要資源，也是一種品牌策略，他們認(rèn)為只有獨(dú)家合作才能在內(nèi)地最大力度推廣TOPSHOP，并為雙方帶來(lái)最大化的利益。
根據(jù)資料，尚品網(wǎng)shangpin.com在2010年正式上線(xiàn)，2013年則是它關(guān)鍵的一年。這年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，為尚品網(wǎng)帶來(lái)了質(zhì)的飛躍。自當(dāng)年啟動(dòng)了移動(dòng)應(yīng)用端以來(lái)，有40%的交易額是在移動(dòng)端完成的，截至2015年，移動(dòng)端的交易額占比已增長(zhǎng)到了70%。而2015年第三季度，TOPSHOP銷(xiāo)售額較去年同期增長(zhǎng)二十倍有余，其中移動(dòng)端的銷(xiāo)售呈現(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。可以說(shuō)，是這張漂亮的移動(dòng)成績(jī)單吸引了TOPSHOP的加盟。而它進(jìn)駐中國(guó)后的迅猛發(fā)展顯然與尚品網(wǎng)在移動(dòng)端極富遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。就連投資人雷軍，也曾在其微博上說(shuō)過(guò)尚品網(wǎng)的業(yè)績(jī)超越了他的期望。
當(dāng)初，如果TOPSHOP像其它品牌那樣打算盡快搶占市場(chǎng)，可能會(huì)遭遇實(shí)體經(jīng)濟(jì)的寒冬。現(xiàn)在，它已在中國(guó)成功地打造出“手機(jī)上的TOPSHOP”的新形象，并取得了驕人的成績(jī)，合作伙伴尚品網(wǎng)可謂功不可沒(méi)。他們的合作案例，值得其他欲進(jìn)駐大中華市場(chǎng)的國(guó)外品牌好好研究。
