Burberry(博柏利)
奢侈品牌該如何 嫁接中國(guó)元素？
劉瓊
奢侈品大牌們?yōu)樵鲩L(zhǎng)放緩的中國(guó)市場(chǎng)操碎了心。
當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者成為各大奢侈品牌的重要客戶，中國(guó)春節(jié)也逐漸成為品牌們非常重視的節(jié)日營(yíng)銷時(shí)機(jī)，LV、Dior和阿瑪尼等不少奢侈品牌，紛紛推出針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的猴年生肖限量版產(chǎn)品或其他與中國(guó)新年相關(guān)的設(shè)計(jì)元素。
不過(guò)將產(chǎn)品帶上中國(guó)元素、渴望從心理上得到中國(guó)消費(fèi)者文化認(rèn)同的初衷，卻由于對(duì)中國(guó)文化缺乏深入了解，使得有些產(chǎn)品和營(yíng)銷設(shè)計(jì)遭到吐槽。
有分析人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，國(guó)際奢侈品牌需要權(quán)衡品牌DNA與重要市場(chǎng)元素的平衡，迎合市場(chǎng)也需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕?
笑料百出的設(shè)計(jì)
中國(guó)的農(nóng)歷生肖猴年即將到來(lái)，不少奢侈品牌便推出了一系列生肖猴相關(guān)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
一些高端化妝品牌推出了猴年新春限量版的護(hù)膚品或彩妝。雅詩(shī)蘭黛推出“猴年限量精華”、“2016年猴年限量珍藏版金粉餅金猴獻(xiàn)瑞”，紀(jì)梵希推出“輕盈無(wú)痕明星四色散粉猴年新春限量版”；寶璣的那不勒斯猴年紀(jì)念腕表、雅克德推出猴年系列腕表、伯爵掐絲琺瑯生肖腕表等表盤中都有生肖猴元素；CalvinKlein還推出了一套褲邊燙金的猴年生肖特別款內(nèi)衣。
不過(guò)有些設(shè)計(jì)由于不太符合中國(guó)的審美習(xí)慣，某些新設(shè)計(jì)頻頻遭到吐槽。比如某奢侈品牌設(shè)計(jì)的猴年生肖配飾被中國(guó)網(wǎng)友們質(zhì)疑，該猴寶寶像“長(zhǎng)出倆耳朵的外星人”。
類似狀況前些年也曾出現(xiàn)過(guò)。博柏利(Burberry)此前推出了一款羊年春節(jié)限量圍巾，傳統(tǒng)格子羊絨圍巾的末端繡上了一個(gè)紅色的“?！弊?，售價(jià)5750元人民幣，比普通頸巾貴850元。但這款圍巾招來(lái)了網(wǎng)友的大量吐槽，有網(wǎng)友用“不是山寨，勝似山寨”來(lái)形容。
同樣在羊年，蘇格蘭威士忌曾以羊的特性與意涵出發(fā)推出《羊年珍藏》臺(tái)灣限定版，只有集合四瓶酒樽才能看見“三羊開泰”的畫面，但是因?yàn)椤?”在中國(guó)是不吉利的數(shù)字，所以消費(fèi)者更愿意只買一瓶。
就連運(yùn)動(dòng)品牌Nike也難逃魔咒，2015年Nike推出的“SB”系列同樣震驚了一些中國(guó)消費(fèi)者。SB系列的鞋子英文全名是：NikeDunkLow(Hi)ProSB(即skateboard的縮寫)，是其最主流的板鞋之一。但是，“SB”在中國(guó)的含義幾乎所有人都知道，有網(wǎng)友吐槽說(shuō)：“當(dāng)初在商場(chǎng)看到大大的NikeSB系列，和朋友笑了好久，難道是商業(yè)間諜進(jìn)了他們公司設(shè)計(jì)部?”
野村證券亞洲區(qū)（日本除外）消費(fèi)品行業(yè)分析師陳菁瑜對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，這些針對(duì)中國(guó)農(nóng)歷新年或是生肖猴年設(shè)計(jì)，說(shuō)明這些國(guó)際大牌非常重視中國(guó)市場(chǎng)，所以在設(shè)計(jì)中希望體現(xiàn)中國(guó)元素，不過(guò)顯然對(duì)中國(guó)文化和審美習(xí)慣又不夠了解。
如何嫁接中國(guó)元素
中國(guó)購(gòu)物者對(duì)于奢侈品牌的重要性已經(jīng)不言而喻。過(guò)去的2015年，中國(guó)購(gòu)物者繼續(xù)成為全球奢侈品行業(yè)最大的消費(fèi)者。
為應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)差異性需求，歐萊雅、寶潔等很多中低端消費(fèi)品牌會(huì)在中國(guó)有研發(fā)中心，研究開發(fā)適合中國(guó)或亞洲消費(fèi)者適合與喜歡的產(chǎn)品?？蓪?duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，既然中國(guó)是很多品牌最重要的市場(chǎng)，希望設(shè)計(jì)出抓住中國(guó)消費(fèi)者興趣點(diǎn)的產(chǎn)品，為何不選擇更了解中國(guó)文化的中國(guó)設(shè)計(jì)師?
“不少奢侈品牌或其他國(guó)際大牌，特別是一些歐美品牌，強(qiáng)調(diào)自己的品牌DNA”，知名國(guó)際獵頭機(jī)構(gòu)華德士（RobertWalter）中國(guó)消費(fèi)品類銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷副總監(jiān)郭林對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，所以品牌設(shè)計(jì)師、區(qū)域市場(chǎng)高管目前基本都選用了解品牌內(nèi)涵和文化的歐美候選人。
另一方面，從奢侈品本身而言，其“創(chuàng)造了跨越時(shí)間和小眾的物件，其中包含了上百年歷史的技法和手工工藝，其代表著頂級(jí)的手工藝、文化、歷史傳統(tǒng)以及對(duì)于生活態(tài)度的獨(dú)到闡釋，它傳遞的是一種文化及生活方式”，巴黎HEC商學(xué)院專門研究品牌、奢侈品、時(shí)尚的營(yíng)銷教授GachouchaKretz認(rèn)為，傳承性是其品牌的重要特點(diǎn)。
因此，在未能深入了解中國(guó)文化的狀況下，品牌將中國(guó)元素簡(jiǎn)單生硬地加入其中，結(jié)果可能適得其反，特別是在中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念日益成熟，消費(fèi)群體日益年輕化，對(duì)傳統(tǒng)大牌不再盲目的狀況下。
“國(guó)際品牌需要權(quán)衡保持品牌DNA與重要市場(chǎng)元素的平衡，迎合市場(chǎng)也需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕标愝艰ひ舱J(rèn)為，如果可以跟中國(guó)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作是贏得市場(chǎng)更多勝算的可能性之一。
