經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 記者/戚晨
中國(guó)農(nóng)歷猴年腳步漸近，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在濟(jì)南的大商場(chǎng)內(nèi)看到，多個(gè)奢侈品品牌在爭(zhēng)奪冬季最后的銷售份額，不少品牌推出了一系列生肖猴相關(guān)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。雅詩蘭黛推出“猴年限量精華”、“2016年猴年限量珍藏版金粉餅金猴獻(xiàn)瑞”，紀(jì)梵希推出“輕盈無恒明星四色散粉猴年新春限量版”等。
“中國(guó)購(gòu)物者對(duì)于奢侈品牌的重要性不言而喻。過去的2015年，他們是全球奢侈品行業(yè)最大手筆的消費(fèi)者。奢侈品設(shè)計(jì)師也會(huì)格外針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出‘中國(guó)風(fēng)’的限量設(shè)計(jì)，這不僅能夠吸引更多中國(guó)客戶購(gòu)買，更多地是希望借此找回中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?！北本℡IME品牌咨詢有限公司營(yíng)銷總監(jiān)Cheryl Yuan對(duì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
“中國(guó)風(fēng)”背后的生意經(jīng)
23日，貝恩咨詢最新發(fā)布的《2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》稱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及受益于人民幣貶值等影響，預(yù)期2016年奢侈品行業(yè)將會(huì)有更多價(jià)格調(diào)整舉措。
“當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者成為各大奢侈品牌的重要客戶，中國(guó)春節(jié)也逐漸成為各品牌非常重視的節(jié)日營(yíng)銷時(shí)機(jī)，LV、Dior和阿瑪尼等不少奢侈品牌，紛紛推出針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的猴年生肖限量版產(chǎn)品或其他與中國(guó)新年相關(guān)的設(shè)計(jì)元素?！盋heryl Yuan舉例說，Valentino這幾年為了討中東“金主”們的歡心，考慮到當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，在原本設(shè)計(jì)元素的基礎(chǔ)上分別設(shè)計(jì)了長(zhǎng)袖和長(zhǎng)裙款，銷售情況大好，對(duì)中國(guó)也是這樣。
“歐美大牌奢侈品無往不利的好光景已成過去。如果還和原先一樣高高在上，只怕是行不通了。所以，為了貼近消費(fèi)人群的文化心理和節(jié)慶習(xí)俗，現(xiàn)在的奢侈品也是拼了?！盋heryl Yuan說，針對(duì)中國(guó)的春節(jié)，今年的奢侈品也希望依靠最后的銷售季完美收官，從目前數(shù)據(jù)看帶有中國(guó)特色的奢侈品確實(shí)能夠吸引特定的采購(gòu)人群。
據(jù)了解，奢侈品大牌為增長(zhǎng)放緩的中國(guó)市場(chǎng)操碎了心。貝恩咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品銷售額去年下滑2%，市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1150億元降至1130億元。貝恩方面預(yù)計(jì)，今年奢侈品牌還會(huì)以價(jià)格策略拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的本土消費(fèi)。其實(shí)，2015年已有Gucci、Prada等奢侈品牌松動(dòng)價(jià)格，YSL等品牌還出現(xiàn)7折促銷熱賣款的情況。
“在中國(guó)二、三線城市，奢侈品牌的銷售增長(zhǎng)速度極快，但消費(fèi)者培育時(shí)間還不夠長(zhǎng)，大部分消費(fèi)者最先買的還是LV、Gucci這些傳統(tǒng)大牌。在這個(gè)時(shí)候，品牌的營(yíng)銷、造勢(shì)，在消費(fèi)者心目中的活躍程度成為影響購(gòu)買決定的關(guān)鍵性因素，二、三線城市更需要親民的‘中國(guó)風(fēng)’，迅速拉近與消費(fèi)者的距離。”中國(guó)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)李放說。在他看來，雖然奢侈品消費(fèi)在中國(guó)稍稍受挫，但在某種程度上也提醒了這些“洋”奢侈品牌，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)，奢侈品牌也應(yīng)從文化角度投入，嘗試從各個(gè)角度與中國(guó)消費(fèi)者溝通，這是目前各品牌需要考慮的核心問題。
差異性開發(fā)需深耕文化
2015年Nike推出的“SB”系列震驚了一些中國(guó)消費(fèi)者。SB系列鞋子的英文全名是：Nike Dunk Low(Hi)ProSB(即skateboard的縮寫)，是其最主流的板鞋之一。有網(wǎng)友吐槽說，難道國(guó)外設(shè)計(jì)公司沒有搜索一下它的含義嗎？
“奢侈品將產(chǎn)品融入中國(guó)元素，是渴望從心理上得到中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，卻由于對(duì)中國(guó)文化缺乏深入了解，使得有些產(chǎn)品和營(yíng)銷設(shè)計(jì)遭到吐槽。國(guó)際奢侈品牌需要權(quán)衡品牌DNA與重要市場(chǎng)元素的平衡，迎合市場(chǎng)也需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕??！崩罘艦閷?dǎo)報(bào)記者展示了幾幅他搜集的網(wǎng)絡(luò)圖片，其中有“中國(guó)特色”設(shè)計(jì)的奢侈品品牌，無疑都被打上了“鄉(xiāng)村風(fēng)”的烙印。因?yàn)樵O(shè)計(jì)元素的突兀，使得設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品顯得不倫不類。
據(jù)了解，為應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)差異性需求，歐萊雅、寶潔等很多國(guó)外大眾消費(fèi)品牌會(huì)在中國(guó)設(shè)研發(fā)中心，研究開發(fā)適合中國(guó)或亞洲消費(fèi)者的產(chǎn)品?？蓪?duì)于奢侈品牌來說，既然中國(guó)是最重要的市場(chǎng)，為何不選擇設(shè)立中國(guó)文化的開發(fā)設(shè)計(jì)部或者選用更了解中國(guó)文化的中國(guó)設(shè)計(jì)師？
“不少奢侈品牌，特別是一些歐美品牌，特別強(qiáng)調(diào)自己的品牌文化和傳承，設(shè)計(jì)理念也秉承了一貫制，所以在品牌設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意總監(jiān)等選擇上基本都選用了解歐美品牌內(nèi)涵和文化的‘洋’設(shè)計(jì)師。對(duì)于他們來講，中國(guó)風(fēng)并不是他們的專長(zhǎng)。”意大利帕薩利奧時(shí)尚設(shè)計(jì)公司中國(guó)代表Chiara Lee為導(dǎo)報(bào)記者介紹了國(guó)外奢侈品品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)文化的訴求，她認(rèn)為奢侈品品牌歷來就喜歡汲取中國(guó)生肖文化中的屬相作為設(shè)計(jì)元素，但是對(duì)于漢字和其他吉祥元素，還需要深入了解。
“中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念日趨成熟，消費(fèi)群體逐漸年輕化，對(duì)于國(guó)際大牌的選擇性也在增強(qiáng)，如果只是生硬地植入中國(guó)元素，傳統(tǒng)大牌并不能很好地迎合消費(fèi)者。所以傳統(tǒng)大牌不應(yīng)盲目迎合多元化文化訴求，更多地應(yīng)該從培植消費(fèi)文化和品牌理念為主?！崩罘艑?duì)導(dǎo)報(bào)記者說，他建議，國(guó)際品牌需要權(quán)衡保持品牌DNA與重要市場(chǎng)元素的平衡，在區(qū)域性消費(fèi)地區(qū)可以采取與中國(guó)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作的方式，因?yàn)樗麄兪亲盍私猱?dāng)?shù)匚幕谋就猎O(shè)計(jì)師，可以為“洋”奢侈品牌贏得市場(chǎng)爭(zhēng)取更多勝算。
