Burberry(博柏利)
國際奢侈品市場的頹勢在過去一年里持續(xù)發(fā)酵，奢侈品牌商們正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。國際管理咨詢公司貝恩與意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會合作發(fā)布的《2015年全球奢侈品市場監(jiān)測報告》顯示，中國內(nèi)地和香港地區(qū)需求量疲軟，2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預(yù)計將從去年的3%進(jìn)一步降至1%~2%（按不變匯率計）。
這一增幅也成為繼2008年美國雷曼兄弟破產(chǎn)案觸發(fā)金融危機以來，全球奢侈品銷售額增長的次低點（當(dāng)年最低點為2008年的-11%）。
談及奢侈品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，巴黎HEC商學(xué)院奢侈品品牌管理和營銷教授GachouchaG.Kretz對《第一財經(jīng)日報》記者表示，在零售方面，奢侈品牌商們似乎來到了一個拐點，未來奢侈品牌要走出困境，需要更多把握管理時尚化和永恒性之間的平衡。
四大關(guān)鍵點
GachouchaG.Kretz注意到，若提到當(dāng)前奢侈品市場的四大關(guān)鍵點，“技術(shù)變革的挑戰(zhàn)”是首要的。奢侈品品牌正在面對快速發(fā)展的技術(shù)變革，數(shù)字化只是這種變革的一方面，可連接設(shè)備、可穿戴設(shè)備、智能分析、技術(shù)指導(dǎo)的產(chǎn)品生命周期管理等都對奢侈品品牌提出了挑戰(zhàn)。
雖然奢侈品品牌在手工工藝、創(chuàng)造力、設(shè)計和零售方面有著優(yōu)秀的傳統(tǒng)，但它們并不能完全跟上這些變革，并通常需要在這些領(lǐng)域補充技術(shù)。它們招募了很多技術(shù)型人才，或者對外進(jìn)行了收購（收購小型技術(shù)公司）以及尋求顧問咨詢（例如請顧問公司提供相應(yīng)的咨詢和專業(yè)知識）。
另一個關(guān)鍵點是，“進(jìn)一步強化以客戶為中心”。最近幾年，奢侈品開始對客戶給予更多的關(guān)注。從理論上說，純粹的奢侈品應(yīng)該避免對客戶的過多關(guān)注，但為了在這個競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢，奢侈品品牌不得不關(guān)注客戶，并采用以客戶為中心的策略。
這也可解讀為：更多的客戶關(guān)系管理，更多的VIP特殊待遇，在零售店和網(wǎng)站提供更多的客戶體驗，奢侈品品牌關(guān)注客戶的購物體驗，所有一切都從吸引消費者、與之進(jìn)行交流開始，最終都是為了讓消費者完成購買。
第三個關(guān)鍵點是，奢侈品牌“對零售產(chǎn)生更多疑慮”。這種疑慮，首先讓人們重新關(guān)注稀有性和由此產(chǎn)生的欲望。零售讓品牌可以構(gòu)建品牌資本，尤其是品牌的知名度和品牌形象，它可以吸引注意力和新的客戶，它也可以讓消費者立刻獲得奢侈品產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更接近客戶，零售店也有助于奢侈品產(chǎn)品的發(fā)布：但“發(fā)布”不等于“有售”，混淆兩者會沖淡消費者的欲望。
當(dāng)奢侈品品牌覺得自己的形象、尊貴性和消費者對自己的渴望受到威脅時，他們通常會反思自己的零售網(wǎng)絡(luò)，尤其是零售店的數(shù)量和在售商品數(shù)量和店內(nèi)的折扣。然而，并不是所有奢侈品品牌都受到大范圍銷售的威脅，很多品牌選擇了關(guān)閉一些門店，從而降低品牌的曝光率和產(chǎn)品獲取的便捷度，這又提升了品牌的尊貴性。
另一方面，奢侈品牌對零售的疑慮也來自全新的在線/數(shù)碼用戶習(xí)慣，奢侈品消費者大量應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和移動技術(shù)進(jìn)行購買商品。但奢侈品不能采用所有電子商務(wù)的便利特性，因為它們會讓品牌降低尊貴性和距離感。雖然消費者依然希望獲得更多的便利，讓購物體驗變得更簡單，甚至在奢侈品方面也是這樣，不僅是在線購物，也包括線下購物。因此，奢侈品零售就需要找到提升購物體驗和便利性的方法。
第四，在過去兩年，奢侈品旅游得到了極大的發(fā)展。第一個原因是文化習(xí)慣，第二個也是主要原因，匯率的波動和價格差距，以及中國消費者對價格的敏感性。
為了適應(yīng)中國消費者的奢侈品旅游，奢侈品品牌應(yīng)該注意價格差異和匯率的作用，以吸引中國消費者，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品：對員工進(jìn)行培訓(xùn)，以了解中國消費者的喜好；推出滿足中國消費者需求和愿望的系列產(chǎn)品。
如何應(yīng)對市場下滑挑戰(zhàn)？
雖然中國國內(nèi)經(jīng)濟動蕩、股市滑坡，但上述貝恩報告顯示，2015年中國消費者仍為全球奢侈品消費作出了最大貢獻(xiàn)，占全球總額的31%；其次分別是美國消費者（24%）和歐洲消費者（18%）。
中國消費者的高端時裝、珠寶和手袋購買量幾乎占全球總量的三分之一，需要注意的是中國消費者境外奢侈品消費占中國奢侈品消費總額的80%。
盡管如此，上述報告顯示，今年中國奢侈品銷售也已連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑，手袋及高檔服裝需求銳減，傳統(tǒng)奢侈品牌LouisVuitton和Burberry等在中國市場舉步維艱。2015年，LouisVuitton關(guān)掉了3家中國門店，并計劃未來在華關(guān)掉20%的門店，其他奢侈品牌也有類似店鋪調(diào)整計劃。
“這一趨勢主要發(fā)生在中國，中國的零售店數(shù)量太多，因此也允許品牌們這么做”，GachouchaG.Kretz教授發(fā)現(xiàn)，“另外，店鋪租金已經(jīng)變得很高，很難保證每家店都可以盈利。在競爭激烈的奢侈品市場，品牌商們需要關(guān)注成本，所以也完全可以理解他們做出這樣的選擇，因為在中國，太多零售店只是讓品牌可以更接近消費者，而運營這些零售店會帶來很高的運營成本?！?
在美國也發(fā)生過關(guān)店風(fēng)潮，GachouchaG.Kretz教授說，但原因和中國很不一樣：競爭加劇。例如Coach關(guān)閉了大量零售店，因為MichaelKors和KateSpade進(jìn)入了輕奢市場，并影響到Coach的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，這種決定也看品牌特點，并且是集團決定的，并不是每個公司在面臨類似情況時都會做出同樣的選擇。相反，所有在中國的零售店則都有降低品牌利潤的風(fēng)險，讓品牌承受越來越高的房價和租金開支，也是品牌關(guān)店的原因，可能觸發(fā)關(guān)店潮。
對2016年奢侈品市場及品牌的發(fā)展趨勢，GachouchaG.Kretz教授認(rèn)為，奢侈品牌商們需要更多把握管理時尚化和永恒性之間的平衡。當(dāng)然并不是所有的奢侈品品牌都遵循同樣的模式，尤其是它們有著不同的文化背景。
那些被市場認(rèn)同，有豐厚歷史遺產(chǎn)的奢侈品品牌，是跨越時間的、唯一的、由杰出的手工工匠制作的品牌，像Hermès或Chanel、Bulgari、VanCleef這樣的品牌就遵循這種模式。
那些歷史更短的品牌和輕奢品牌，例如RalphLauren、Burberry、MichaelKors和Coach，它們將繼續(xù)提供休閑風(fēng)格的輕奢產(chǎn)品，未來則需要保證不能把品牌做得太大眾化，因此，這類品牌需要為消費者講述有趣而鼓舞人心的故事。
相比而言，GachouchaG.Kretz教授認(rèn)為，“新興市場對于奢侈品品牌來說是風(fēng)險的來源，因為需要在零售和員工培訓(xùn)上進(jìn)行實實在在的投資，而很多地區(qū)并不總是政治穩(wěn)定，或者匯率穩(wěn)定。新興崛起國家的消費者在有限的時間內(nèi)很快地學(xué)習(xí)，這讓他們成為很難取悅的消費者”。因此，她預(yù)測，“奢侈品會重新重視成熟市場，在這些市場品牌商們可以更輕松、更好地處理成本和消費者的關(guān)系。”
（第一財經(jīng)日報 劉瓊 ）
