Coach加速拓展中國市場(chǎng) 平民奢侈品的另類營銷

     經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，美國奢侈品牌coach的定位廣告語是“唾手可得的奢侈品”，這句話的重點(diǎn)語句顯然是“唾手可得”。相比于LV、古馳、香奈兒等定位絕對(duì)高端的歐洲大品牌，Coach的價(jià)格顯得更加平民化。

　　與這些年奢侈品大肆進(jìn)軍中國一樣，coach在中國的業(yè)績一路高歌猛進(jìn)，2010財(cái)年coach完成銷售額1.08億美元，2011財(cái)年增加到1.85億美元，預(yù)計(jì)今年的銷售額能達(dá)到3億美元。增長的除了銷售額，還有店鋪數(shù)量，截至2011年10月，Coach在中國內(nèi)地共開出57家店鋪。

　　交出漂亮成績單后，Coach進(jìn)一步加快在中國市場(chǎng)的拓展速度。2011年12月1日，Coach在香港上市，宣布未來在中國市場(chǎng)將以每年新開30家店鋪的速度擴(kuò)張。按照這個(gè)速度，到2013年底中國市場(chǎng)將成為位列美國、日本之后的Coach全球第三大市場(chǎng)。此外，Coach計(jì)劃到2014財(cái)年，將Coach在中國奢侈品手袋配飾市場(chǎng)的份額由目前的6%提高到10%，達(dá)到5億美元的規(guī)模。從2000年Coach在紐交所上市到現(xiàn)在，Coach的股票價(jià)格也已經(jīng)從最初的2美元一路上漲到如今的75美元以上。

　　其實(shí)，Coach在中國的發(fā)展，也并非一帆風(fēng)順。Coach最早是上個(gè)世紀(jì)九十年代通過代理商的渠道進(jìn)入中國市場(chǎng)，十多年來Coach在中國一直不慍不火。直到2009年，Coach收回了它在中國的代理權(quán)。這在Coach大中華區(qū)總裁賽理格看來，這是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從此Coach駛?cè)肓嗽鲩L的快車道。

　　賽理格：我們?cè)谥袊呀?jīng)有一段時(shí)間了，但是有一段時(shí)間并不是特別活躍。因?yàn)榫拖衲阏f的，我們通過代理商在中國發(fā)展，而代理商較難積極致力于品牌投資。三年前我們從代理商手里收回了經(jīng)營權(quán)后，開展了積極的市場(chǎng)營銷，渠道建設(shè)和戰(zhàn)略投資，從而使Coach品牌在中國的發(fā)展逐漸成型。

　　Coach收回代理權(quán)之后，進(jìn)行了大規(guī)模的改造。首先改變的就是銷售渠道。據(jù)Coach大中華區(qū)總裁賽理格介紹，與之前Coach只執(zhí)著于專賣店不同，現(xiàn)在的Coach愿意四處開花，不僅限于獨(dú)立成棟的專賣店了。

　　賽理格：相較于其他競爭對(duì)手，Coach的優(yōu)勢(shì)之一在于其多渠道的分銷戰(zhàn)略，這意味著我們能夠在百貨商店、零售店、專賣店以及廠家直銷店出售產(chǎn)品，這也是我們?cè)谶M(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)所在。在中國，我們也有類似的廠家直銷店。我們?cè)趭W特萊斯擁有自己的店面，經(jīng)營良好。

　　過去，憑借這一策略，Coach把店鋪開到了一線城市外的多個(gè)二三線城市。在那些奢侈品尚未進(jìn)入的市場(chǎng)，Coach就以高檔進(jìn)口化妝品的銷售情況預(yù)估自身在該城市的發(fā)展空間。未來，打算繼續(xù)拓展分銷渠道的Coach，其店中店將出現(xiàn)在越來越多的二三線城市。而所有類型的Coach店鋪都將增加店面面積，以便于更全面地展示產(chǎn)品。

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