Chanel做了哪些行動(dòng)？
2015年仍在任的Chanel CEO Maureen Chiquet在2015年做出了全球調(diào)價(jià)的決定，將歐洲部分產(chǎn)品售價(jià)上調(diào)、中國(guó)內(nèi)地售價(jià)下調(diào)，將全球市場(chǎng)的價(jià)差控制在5%內(nèi)。香奈兒率先調(diào)價(jià)后，包括Dior、Cartier在內(nèi)的其他奢侈品品牌紛紛效仿。
Bruno Pavlovsky在去年接受采訪時(shí)，幾次肯定這一調(diào)價(jià)政策——他表示在前兩個(gè)月的恐慌過(guò)去之后，Chanel迎來(lái)了兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。
但在2016年1月，做出調(diào)價(jià)決定的前CEO Maureen Chiquet卻離職了，幕后老板Alain Wertheimer接管運(yùn)營(yíng)。Maureen Chiquet在Chanel任職超過(guò)20年，離職原因是一句模糊的“戰(zhàn)略分歧”。
Maureen Chiquet離職后，Chanel的電商格局逐漸展開(kāi)，繼2015年與奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter合作發(fā)布膠囊系列首飾、在線上賣眼鏡后，Chanel逐一拓展旗下手工坊的線上業(yè)務(wù)，而在去年9月，Chanel在中國(guó)做出更大膽的舉動(dòng)：在微信銷售其新款香水。到去年12月，Chanel在中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)啟美容與香水品類的線上購(gòu)物平臺(tái)。
（Chanel從2015年起于奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter合作，在其平臺(tái)上銷售首飾、眼鏡等產(chǎn)品。圖片來(lái)源 | beauty decoder）
“電商永遠(yuǎn)不能取代人們?cè)谠囈麻g的感受，”Bruno Pavlovsky對(duì)電商的態(tài)度看上去仍舊節(jié)制——但實(shí)際Chanel的電商動(dòng)作非常大膽：即使在微信銷售No.5新款香水時(shí)，Chanel也沒(méi)有以限時(shí)限量來(lái)維護(hù)奢侈品的稀有性?！昂翢o(wú)疑問(wèn)這是全球發(fā)展的趨勢(shì)，我們也想找到一個(gè)好辦法來(lái)做電商，”Bruno Pavlovsky在去年10月接受Vogue采訪時(shí)說(shuō)道。
電商帶來(lái)的難題在于，它很難給消費(fèi)者帶來(lái)奢侈品的附加體驗(yàn)。Bruno Pavlovsky認(rèn)為這種附加體驗(yàn)應(yīng)該是一種定制化體驗(yàn)，Chanel必須根據(jù)不同地區(qū)客戶的購(gòu)買習(xí)慣和需求去制定電商方案。
而2016年Chanel品牌從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷手段，都在往年輕化的方向靠近。時(shí)裝博主Chrison看到Chanel正從以前的“貴婦名媛”、“中產(chǎn)階級(jí)”的定位，逐漸轉(zhuǎn)向年輕族群，“這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在時(shí)裝線上，設(shè)計(jì)逐漸年輕化街頭化——巴度假系列的Tee，2016春夏系列的飛機(jī)刺繡毛衣，你可以發(fā)現(xiàn)這些頻繁地出現(xiàn)在時(shí)髦女孩的衣櫥、街拍里，甚至是代購(gòu)反復(fù)刷屏的圖片中，”Chrison說(shuō)，“以往說(shuō)起Chanel的時(shí)裝，一定是斜紋軟呢外套、貴婦套裝，但現(xiàn)在不少時(shí)裝單品都更休閑隨性，適合于日常穿搭?！?/span>
當(dāng)年輕一代從線下轉(zhuǎn)移到線上，奢侈品品牌也要用新方法來(lái)傳遞品牌價(jià)值。
數(shù)字營(yíng)銷是Chanel頗為擅長(zhǎng)的。去年5月，Chanel在北京舉辦了2015/2016“巴黎在羅馬”的高級(jí)手工坊系列發(fā)布會(huì)，Chanel利用這一契機(jī)，結(jié)合微信提供了一次線上參與體驗(yàn)：從邀請(qǐng)函、路線設(shè)計(jì)、掃碼入場(chǎng)、預(yù)覽經(jīng)典款式到分享服裝均基于微信平臺(tái)，而Pavlovsky承認(rèn)這一嘗試的初衷“確實(shí)基于年輕一代”。Chanel投放在微信朋友圈的廣告也是根據(jù)大數(shù)據(jù)做定向投放，幫助Chanel以不同面貌切入細(xì)分市場(chǎng)。
快閃店是另一種傳遞品牌價(jià)值的途徑。前文提到的Coco café快閃店賣的其實(shí)正是體驗(yàn)——看看Coco café 中咖啡樂(lè)園般的設(shè)施，以及新奇的試妝體驗(yàn)?？扉W店使奢侈品品牌以較低的成本，在短期內(nèi)制造話題，集中吸引年輕人回歸線下體驗(yàn)，同時(shí)保證其“稀有性”形象。這對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)好辦法。
（今年3月，Chanel在日本設(shè)置了為其10天的快閃店。4月12日，上海的快閃店也將開(kāi)門迎客。圖片來(lái)源 | HYPEBAE）
除了以這些新鮮方式來(lái)傳遞品牌價(jià)值外，Chanel也在加大對(duì)重要業(yè)務(wù)的投入——為了重振 Chanel No. 5的銷售，Chanel在2016年重新推出5號(hào)香水的新版本 No. 5 L’eau，同時(shí)在香水廣告上投入更多。在中國(guó)，你看到4位新款香水5號(hào)的代言人：胡歌、宋茜、劉昊然、歐陽(yáng)娜娜，他們覆蓋了不同年輕群體的偶像。胡歌的香水短片發(fā)布三天后，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)11萬(wàn)，超過(guò)Lily-Rose Depp廣告片的影響力。
Chanel也在提升它的供應(yīng)鏈。去年，Chanel投資了四家專業(yè)絲織品供應(yīng)商，在供應(yīng)鏈上游布局，提升自身絲織品的制作工藝。Pavlovsky提到，產(chǎn)能高的面料廠家是確保服裝按期交貨的關(guān)鍵因素。
這些方法奏效了嗎？
Pavlovsky在去年10月接受FT采訪時(shí)，說(shuō)“2016年是香奈兒最好的一年”。Pavlovsky拒絕透露具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。FT認(rèn)為，Chanel的調(diào)價(jià)政策在2016年開(kāi)始發(fā)揮積極作用了。
Chrison看到年輕一代對(duì)Chanel的關(guān)注度在上升。他看到Chanel正逐漸擺脫過(guò)去的“貴婦”形象，而更多的年輕女孩與男孩關(guān)注著Chanel的新品動(dòng)態(tài)——Chanel最近推出的Gabrille手袋也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)賣斷貨。
（英國(guó)模特Cara Delevingne為Gabrille手袋拍攝廣告。）
眼下，奢侈品市場(chǎng)正在回暖，但競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。波士頓咨詢公司預(yù)測(cè)，在2017至2023年間，奢侈品市場(chǎng)的平均增速將維持在4%~5%，而品牌若想保證增速達(dá)到市場(chǎng)平均水平，必須加大投入和創(chuàng)新。
我們可以相信Chanel代表了Gucci、Coach、Dior改換設(shè)計(jì)師之外，奢侈品品牌的另一種發(fā)展路徑：保持自己的品牌icon（老佛爺）、翻新經(jīng)典產(chǎn)品、拓展銷售渠道、強(qiáng)化供應(yīng)鏈，并找到更好的傳播方式。
也許并不是每個(gè)品牌都需要來(lái)一場(chǎng)徹頭徹尾的“翻身仗”。也許品牌可以依靠創(chuàng)新其經(jīng)典而不斷地發(fā)展下去。Chrison參觀過(guò)Chanel旗下的手工坊，手工坊傳承著傳統(tǒng)制衣工藝，保留了Chanel的傳統(tǒng)特質(zhì)。這也是有趣之處：Chanel在開(kāi)拓年輕市場(chǎng)、愈發(fā)“前衛(wèi)”的同時(shí)，在背后仍保留其傳統(tǒng)的品牌核心。
一位不具名的奢侈品行業(yè)人士似乎也說(shuō)出了Chanel選擇這條路的原因：“Chanel畢竟是個(gè)家族企業(yè)，如果它想變革的話，一定不是靠職業(yè)經(jīng)理人來(lái)變革，而是品牌所有者自己的變革?！?/span>
