連卡佛上海旗艦店
連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英與BoF暢談，近幾年，連卡佛如何重新贏得大陸市場，并成為本土精品零售的領(lǐng)跑者。
中國上海——兩年前，剛到上海時(shí)，連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英（Irene Lau）特意攔了一輛出租車，告訴司機(jī)要去連卡佛（Lane Crawford）。師傅反問她：連卡佛在哪里？那時(shí)候她意識(shí)到，很多人并不知道這家160多歲的老牌百貨公司回到上海了。
事實(shí)上，這間精品百貨的前身泰興公司即誕生于上海，是舊上海時(shí)期的“四大公司”之一。2000年，連卡佛再次踏進(jìn)了大陸市場，采取特許經(jīng)營模式，將高端品牌引入內(nèi)地，但時(shí)機(jī)并不成熟。2007年，連卡佛開出了北京金融街店。當(dāng)時(shí)的品牌數(shù)量在600個(gè)左右，其中超過一半是首次亮相中國市場。2013年，連卡佛重回上海，于淮海中路東端原址重新開出旗艦店，這也是連卡佛二度在內(nèi)地市場擴(kuò)張。
今天，連卡佛連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)字增長，在大陸三地共開出四家分店，旗下品牌數(shù)量超過1000個(gè)，線上電商與實(shí)體店貨品重合度高達(dá)90%，已然國內(nèi)精品百貨領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟。那么，四年間，究竟發(fā)生了什么呢？
成都連卡佛女裝區(qū)域
如果是經(jīng)歷過連卡佛首次進(jìn)入大陸的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)百年老牌的第一印象恐怕是“貴”。2004年，開出杭州店時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w都在用“高價(jià)”和“奢侈”等詞語來形容。然而，2007年時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局計(jì)算的長三角地區(qū)16個(gè)城市居民平均消費(fèi)支出約為13000元——在連卡佛，這也許是僅僅一只手袋的價(jià)格。
即便是當(dāng)時(shí)有能力的消費(fèi)者，最看重仍是品牌知名度。隨之表現(xiàn)出的問題，除了有消費(fèi)者對(duì)買手制及設(shè)計(jì)師品牌的不認(rèn)同之外，還有對(duì)連卡佛這一品牌的不熟悉。劉玉英表示：“香港連卡佛167歲，每個(gè)人一出生就知道連卡佛是什么。但是在大陸，我們開了十年北京店，還是有很多人不知道在金融街有一家連卡佛店?！?
形象建設(shè)是這家百年老牌彼時(shí)面臨的頭號(hào)難題。即便作為奢侈品百貨，劉玉英也希望普羅大眾能夠認(rèn)識(shí)連卡佛是一家什么樣的公司?！拔腋嬖V公關(guān)和市場團(tuán)隊(duì)，要去幫連卡佛在這個(gè)新市場曝光。他們也很聰明，用我來推廣連卡佛。用媒體來談太硬，太商業(yè)了。但用人物來談，讓很多人感興趣。比如29年，只在連卡佛一家公司，或者一個(gè)香港人來到內(nèi)地這樣的故事，慢慢慢慢就有人開始談這個(gè)事情?！?
讓大中華區(qū)的副總裁參與到宣傳直播活動(dòng)中去，完全符合當(dāng)下的傳播趨勢。德勤在《2015中國媒體消費(fèi)者調(diào)研》中指出，中國用戶更認(rèn)可企業(yè)或品牌利用社交平臺(tái)。社交媒體的出現(xiàn)讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走下神壇，呈現(xiàn)出來的親民形象有助于提升消費(fèi)者的品牌好感度。這是中國用戶認(rèn)知品牌的習(xí)慣，也是連卡佛重塑自身形象的始發(fā)點(diǎn)。
塑造親和的形象意味著什么？答案并不僅僅是消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，而是消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)型。單向的權(quán)威信息灌輸不再適用。百度營銷研究院的報(bào)告顯示：互聯(lián)網(wǎng)降低了門檻，讓更多消費(fèi)者用更新的表達(dá)方式更多地表達(dá)。某些完全擁抱年輕消費(fèi)者的行業(yè)，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)即上深入了這一群體的文化，甚至由消費(fèi)者或直接或間接的參與產(chǎn)品創(chuàng)造當(dāng)中。
連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英
中國消費(fèi)者在尋找更平等的消費(fèi)環(huán)境，而不是一方買一方賣的關(guān)系。適應(yīng)全新的客戶關(guān)系，并將其與買手模式融合的任務(wù)落在了連卡佛的個(gè)人形象顧問身上。這些出身專業(yè)的顧問，相當(dāng)一部分從事過時(shí)尚媒體工作，或者是學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)后選擇和消費(fèi)者直接接觸，盡可能地了解顧客需求。
“全中國沒有一間公司能提供個(gè)人形象顧問，在一千多個(gè)品牌當(dāng)中幫客人混搭。我們希望顧問和客戶之間的關(guān)系不是商業(yè)買賣的，而是能像閨蜜一樣，對(duì)個(gè)人有了解更多，從個(gè)人的生活模式當(dāng)中找出喜好，”劉玉英表示。
兩年前起，每季連卡佛都會(huì)派出個(gè)人形象顧問隨買手團(tuán)隊(duì)一同前往時(shí)裝周選貨。買手關(guān)注數(shù)據(jù)和報(bào)表，形象顧問則補(bǔ)充消費(fèi)者的偏好與需求，甚至是為客人進(jìn)行預(yù)訂，“我們的買手在Showroom時(shí)，就拍照發(fā)給客人，客人會(huì)立馬下單，”劉玉英告訴BoF。最大程度地了解分析目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，才能降低庫存壓力的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)客戶喜好了如指掌的形象顧問，在某種程度上代表著消費(fèi)者，參與到連卡佛選擇商品和組合商品的過程中。
這是一條需要謹(jǐn)慎與小心的道路，因?yàn)橄M(fèi)者的審美口味千變?nèi)f化，同時(shí)還追求獨(dú)特和個(gè)性。埃森哲的《中國消費(fèi)者洞察》指出：超過六成的城市消費(fèi)者不想和其他消費(fèi)者購買同樣的商品，這種態(tài)度在年輕消費(fèi)者中尤為普遍。而買手制百貨的最大風(fēng)險(xiǎn)在于滯銷，尤其是買斷模式下，一旦不能銷售出去就面臨庫存積壓。這一點(diǎn)上，百貨形態(tài)和買手模式并非生來和諧。百貨形態(tài)在貨品數(shù)量和譜系上需要考慮到各種品類，同時(shí)給予每一個(gè)品類或單品一定量存貨。
連卡佛的買手一方面要尋找具有銷售潛力的款式，另一方面給整個(gè)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，用精簡的方式來做消費(fèi)者教育?！凹行畔Ⅻc(diǎn)的傳遞，”劉玉英告訴BoF，“如果說今年流行粉紅，我們不會(huì)說Chloe的粉紅，或是Alexander McQueen的粉紅，就只是粉紅。信息傳播出去的時(shí)候，定好幾個(gè)方向走?！?
店內(nèi)也不似傳統(tǒng)百貨的以品牌為單位來劃分，而是以主題來劃區(qū)域。陳列擺設(shè)的方式本身也是信息點(diǎn)的傳播途徑，某一區(qū)域可能涉及兩三百個(gè)品牌或設(shè)計(jì)師作品，但都是關(guān)于同一個(gè)主題。
