Victor Luis
美國紐約——“我們正在做的，就是打造第一家紐約的現(xiàn)代奢華生活方式品牌，”蔻馳集團（Coach Inc.）周一宣布以24億美元收購Kate Spade & Company公司數(shù)小時后，首席執(zhí)行官Victor Luis向BoF表示。此前，流傳了數(shù)月的市場傳言已讓Kate Spade股價上漲17%，蔻馳集團表示將繼續(xù)兌現(xiàn)承諾，實現(xiàn)集團擴張并超越其同名品牌Coach，以新生時裝企業(yè)集團為定位，而Luis亦因此成為美國時尚市場的重量級新競爭者。
交易于2017年第3財季完成后，Kate Spade將與Stuart Weitzman共同成為蔻馳集團中檔品牌陣營的中流砥柱（蔻馳集團于2015年以近6億美元收購該品牌）。
路威酩軒（LVMH）、開云（Kering）、歷峰（Richemont）“三足鼎立”之現(xiàn)狀，將能考驗蔻馳嚴肅考慮登上全球舞臺的野心。但這家美國公司此前從未在經(jīng)濟上或業(yè)界聲望上與歐洲三大企業(yè)集團比肩競爭。這一次，蔻馳集團能成功嗎？
“我們再過幾年還沒成功的話，你再問這個問題吧，”Luis說，“這個空間的存在讓我感到很激動，老實說，這與傳統(tǒng)的奢侈品牌都不一樣。歐洲、美國還有整個亞洲、南美洲的中產(chǎn)階級中蘊含了巨大潛力，這意味著現(xiàn)代奢侈品牌面臨著大好機會，這些品牌的重心在于可得性，不僅只是排他性。這就是我們的焦點所在?！?/span>
現(xiàn)代奢侈品牌面臨著大好機會，這些品牌的重心在于可得性，不僅只是排他性。
盡管其銷售額在2016年實現(xiàn)增長（增長11.2%至13.8億美元），Kate Spade依舊難以化解零售業(yè)當前的挑戰(zhàn)：依賴促銷、零售價上漲、消費者習慣改變（傾向購買特別便宜與特別昂貴的產(chǎn)品）、批發(fā)各渠道表現(xiàn)下滑等。2015年，Kate Spade宣布關停副線品牌Kate Spade Saturday與Jack Spade實體店，公開發(fā)出公司無法憑借自身力量實現(xiàn)40億美元銷售額野心的信號。
“Kate Spade沒有過度分銷，這一點吸引了我們，”Luis解釋道，并表示該品牌不太容易受到百貨業(yè)目前糟糕境況的影響，“Kate Spade在北美的批發(fā)分銷做得很漂亮，全球分銷也很利落。也就是說我們推動該公司業(yè)務時，能帶來巨大的增長機會。”
“Kate Spade在市面上并沒有過多開店，他們收購的其實是Kate Spade的‘品牌’，”投資管理公司Cowen & Co.董事總經(jīng)理Oliver Chen表示：“Kate Spade現(xiàn)在還沒那么知名……你不能忽略全球范圍的考量——這將帶來巨大的商機。”
此外，盡管中檔服裝市場近年由于快時尚帶來越來越大的壓力而受到影響，手袋業(yè)務得益其利潤率較高受到的影響卻相對較小。Oliver Chen表示，“該品牌發(fā)展健康，‘現(xiàn)代奢侈品’這個概念本身就能瞄準更廣泛而明確的市場受眾，”并補充表示：手袋市場平均單價介于300美元至400美元，Kate Spade“在輕奢價位方面做得很好，定價要么是在100美元到200美元之間，要么是超級高端。”
而Kate Spade本可稱為Coach的競爭對手，尤其是在手袋領域。Luis表示，Kate Spade之所以與眾不同，亦是由于產(chǎn)品線風格新穎、主力消費群體年紀較輕。根據(jù)NPD集團旗下購物發(fā)票追蹤系統(tǒng)Checkout Tracking數(shù)據(jù)，去年僅有15%的Coach購物者購買了Kate Spade產(chǎn)品。
Coach品牌在2016財年錄得銷售額41.5億美元，以固定匯率計實現(xiàn)2%同比增長。去年，該品牌在戰(zhàn)略轉型帶來數(shù)個財季業(yè)績下滑后回歸增長，但重組尚未完成?！半m然Coach的主線品牌健康很多，但在艱苦環(huán)境仍然需要呵護與照顧。這樣來看，該集團需要新業(yè)務與成熟業(yè)務‘兩手抓’。”GlobalData Retail董事總經(jīng)理Neil Saunders在投資者備忘錄中表示。
Luis認為，Coach更酷的紐約“時尚態(tài)度”與Kate Spade定位不同：“Kate Spade更多是做異想天開、有趣的風格，更強調(diào)其生活方式的市場定位，在商店概念引入不同種類的產(chǎn)品，吸引表現(xiàn)特別強勁的‘千禧一代’消費者。”
Luis表示，“通過在網(wǎng)絡互動，我們能看到Kate Spade與‘千禧一代’建立了更深厚的關系。”Kate Spade是首個試用Instagram應用程序內(nèi)購物功能的品牌之一，又通過女星Anna Kendrick與《Girls》演員Zosia Mamet主演的劇情系列廣告視頻在市場上大出風頭。
“現(xiàn)在最重要的這個品牌要不斷創(chuàng)意，與消費者制造出深厚的情感聯(lián)系，”Luis談及Kate Spade創(chuàng)意總監(jiān)Deborah Lloyd表示：“品牌需要不斷變化，因此需要不斷的演變，需要我們的創(chuàng)意團隊不斷產(chǎn)生大量創(chuàng)意。偉大的品牌都是這樣做的——他們不會淪為日常用品，這就是我們的戰(zhàn)略?！?/span>
為此，蔻馳集團計劃減少Kate Spade在折價與在線“閃存”銷售渠道的曝光率，對其進行長期保護，這與在Coach品牌上采取的手段相通。
企業(yè)集團模式同樣也能幫助提高效率。首席財務官Kevin Wills解釋道，蔻馳集團計劃在交易完成3年內(nèi)，產(chǎn)生高達5000萬美元的協(xié)同效應，同樣得益自于成本節(jié)約、銷售與一般行政費用。
“顯然，我們還有很多工作要做，所以把握時機也是不同的，”Wills表示。除了最大程度發(fā)揮共享企業(yè)結構，以及財務和人力資源外，他還補充表示Coach品牌的皮具原材料與制造環(huán)節(jié)以及Kate Spade的成衣與外套生產(chǎn)的供應鏈都包含協(xié)同效應潛力。“Kate Spade比Coach的經(jīng)驗延展更長，”他補充說。
而Chen則看到了在美國以及海外零售地產(chǎn)談判增加籌碼的好機會。
此外，蔻馳集團正計劃將集團全部3個品牌遷移至同一內(nèi)容優(yōu)化營銷平臺，發(fā)揮此前客戶分析上投資實力。
對Luis來說，了解客戶的市場地位亦是了解Kate Spade、了解整個集團潛力的關鍵所在。他表示：“我們不相信傳統(tǒng)的奢侈品策略，不相信這些基于某個原產(chǎn)國、某種獨家經(jīng)營，以及貴的東西才能特別之類的概念，”他說，“我們認為現(xiàn)在的消費者不在乎這些。他們在乎的是真實道地的品牌、高品質的產(chǎn)品和很棒的體驗，但不變的是，消費者始終在追求產(chǎn)品的價值?！?/span>
蔻馳是否還能在旗下添加另一個“真實道地的”品牌還得看是否市場上有這樣的機會。今年5月，開始有報道顯示該公司正對倫敦鞋履品牌Jimmy Choo進行評估，去年年末亦有市場傳言Burberry多次拒絕蔻馳并購邀約。
盡管Luis沒有對任何具體收購對象進行評論，也沒有透露他希望收購多少公司，但他將蔻馳集團的全球野心表述得很清晰了：“我們的總部設在紐約，這是我們的家，也是我們上市的地方。但就長期而言這并不排除我們……擁有來自歐洲或世界其它地區(qū)的現(xiàn)代奢侈品牌的可能。當然了，我們相信還有更多的機會?！?/span>
[ 文：Chantal Fernandez ]
