中國仍然是全球奢侈品零售的信心所在。
據(jù)調(diào)查機構(gòu)L2的最新調(diào)查報告“Luxury China”，2013年后因經(jīng)濟下行壓力、反腐運動等多方原因而放緩的中國奢侈品零售市場，在2016年扭轉(zhuǎn)負增長疲態(tài)恢復增長。在全球地緣政治不穩(wěn)定、歐洲旅游業(yè)受挫、美國零售業(yè)搖搖欲墜的情勢下，中國或?qū)⑹侨蛏莩奁妨闶蹣I(yè)的希望寄托。
報告指出，經(jīng)過兩年的衰退，中國大陸的奢侈品市場在2016年恢復增長，同比增長4%。中國消費者仍然是占比最大的奢侈品消費群體，但大多數(shù)奢侈品消費仍然發(fā)生在國外。據(jù)南華早報報道，2015年Louis Vuitton關(guān)閉了位于廣州越秀區(qū)中心地段的店鋪，接著又關(guān)閉了烏魯木齊和哈爾濱的兩家店鋪。Burberry在中國內(nèi)地關(guān)閉4間店鋪，Coach關(guān)閉了兩間，而Prada店鋪數(shù)量從49間減少至33間。兩年前，奢侈品牌因為中國奢侈品消費者依賴旅游消費而出現(xiàn)中國關(guān)店潮。數(shù)據(jù)顯示，雖然中國奢侈品消費占據(jù)30%左右，但中國的國內(nèi)市場僅占全球奢侈品市場的7%。
但是這樣的局面未來或?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。
由于Chanel等品牌為了統(tǒng)一全球價格在中國實行降價策略，盡管反腐運動尚未結(jié)束，但中國消費者信心反彈，開始重新回到國內(nèi)進行奢侈品消費。據(jù)金融時報報道，亞洲的復蘇推動了Burberry中國高可比銷售額增長，Hugo Boss首席執(zhí)行官David Langer也表示中國去年下半年有轉(zhuǎn)機，而在2015年股市暴跌后，中國富裕消費者開始信心回升，隨著股價回升，中國一線城市房價在2016年上漲了四分之一，創(chuàng)造了巨大的財富。
2014至2017年奢侈品牌在垂直電商、天貓旗艦店和微信店鋪的市場份額
2014年至2015年中國大陸奢侈品市場增長率
此外，中國政府通過新的關(guān)稅政策，打擊代購與假冒偽劣，以及擴大非機場免稅銷售等措施，積極提振中國國內(nèi)奢侈品市場。為了刺激國內(nèi)奢侈品消費，中國對通過官方渠道進口的一些奢侈品減稅，為國內(nèi)游客開放免稅區(qū)。同時，中國政府大面積打擊代購行為，對消費者在Farfetch等國外電商平臺海淘的奢侈品征收稅款。隨著市場要求第三方電商平臺走向規(guī)范化，阿里巴巴宣布加大打假力度，不久前阿里巴巴聯(lián)手LV偵破跨國打假案。
種種刺激行為從去年開始轉(zhuǎn)化為業(yè)績數(shù)據(jù)。包括LVMH，Kering，Hermès，Burberry和Prada在內(nèi)的多家公司財報顯示，中國大陸銷售均重獲增長。在亞洲消費者特別是中國消費者需求增長的提振下，愛馬仕銷售額罕見獲得雙位數(shù)增長，在除日本以外的亞太地區(qū)同比大漲19.3%至5.07億歐元。中國市場也助力Prada業(yè)績復蘇，去年第三季度開始，品牌在大中華地區(qū)銷售由跌轉(zhuǎn)升，令集團年度銷售額跌幅從上半年的15%收窄至10%。Tod’s全年財報顯示，2016年大中華地區(qū)錄得3.6%的增長，且是唯一錄得增長的地區(qū)。據(jù)時尚頭條網(wǎng)獨家報道，中國已趕超美國成為施華洛世奇全球第一大市場。歷峰集團也于2016年夏季開始實現(xiàn)回升，下半財年收入增長9%。
今年第一季度在美國本土市場受挫大跌14.9%的Guess，卻得益于大中華地區(qū)春節(jié)假期和電商業(yè)務的顯著增長，錄得16.9%的增幅。該集團正在美國本土市場實行關(guān)店策略，該地區(qū)在總銷售額中的占比也正在逐漸縮小，目前僅占38%。與此對應的是，該集團計劃在中國增設40至50家門店，證明了Guess對中國市場的信心。
香港潮流品牌零售集團I.T也越來越依賴中國內(nèi)地市場，并扭轉(zhuǎn)了多年利潤下滑的狀況。而I.T在中國內(nèi)地的收入已超過香港，并且繼續(xù)看好內(nèi)地的中高階層增長需求，該集團在中國內(nèi)地的總銷售面積較去年也增加了18.2%。不久前，設計師品牌Off-White宣布在香港和上海新開兩家店鋪，目前該品牌在全球的10家店鋪只有2家分布在亞洲之外，而Off-White的中國合作區(qū)伙伴也是I.T。
中國電商的迅猛發(fā)展也為全球奢侈品行業(yè)帶來新的增長點。技術(shù)方面，受惠于智能手機的高普及率，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。奢侈品牌在國外主要還是以官網(wǎng)的形式，歐洲無線端占比沒有中國高，仍舊依賴PC端。而在中國，手機端購物行為及消費者占比遠高于歐美，還得益于在線支付方式的迅猛發(fā)展。隨著手機端成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢，中國的奢侈品消費潛力將被全球奢侈品牌看好。
天貓、微信和京東成為奢侈品牌的首選平臺。尤其在2016年，奢侈品牌在中國線上平臺的動作異常頻繁。9%的奢侈品牌在去年推出了垂直電商。寶格麗，卡地亞，迪奧等8%的品牌都試水微信平臺，并將其作為品牌垂直電商的替代形式，同時寺庫等本土第三方電商也成為奢侈品牌考慮的潛在合作對象。卡地亞Cartier、梵克雅寶Van Cleef&Arpels、泰格豪雅TAG HEUER、真力時先后入駐天貓，Dior成為首個在微信售賣手袋的奢侈品牌，Chanel在微信售賣新款香水。
據(jù)L2數(shù)據(jù)，目前有9%的服飾和5%的手表的購買行為發(fā)生在線上，均高于2010年的1%。以往奢侈品牌認為電商會損害稀缺性和品牌形象，但越來越多的人認識到數(shù)字分銷渠道是中國成功的商業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。據(jù)統(tǒng)計，目前時尚品牌只有9%沒有電子商務，比2016年大幅下降57%。值得關(guān)注的是，垂直電商和微信電商平臺在2014年至2017年間迅速增長。2014年，擁有垂直電商的時尚品牌中只有20%，而手表和珠寶品牌僅占14%。而今天，這個份額已經(jīng)上升到時尚品牌40%，手表和珠寶品牌38%。去年開始，奢侈品牌也轉(zhuǎn)向了微信，以限時限量的形式探索中國特色的電商生態(tài)。6%的時尚品牌以及手表和14%的珠寶品牌擁有微信店鋪，而IWC沙夫豪森和Cole Hann甚至僅通過微店提供垂直電商服務。
與中國市場的積極前景形成鮮明對比的是不斷下墜的歐美市場，目前看來，該市場仍未探底。受地緣經(jīng)濟政治和社會動蕩的影響，歐美奢侈品零售仍然未從寒冬中走出，卻在一次又一次社會突發(fā)事件中消耗奢侈品牌與消費者的信心。本周位于法國巴黎市中心香榭麗舍大街的LV旗艦店遭到武裝搶劫，受到驚嚇的消費者立即撲到在地。值得注意的是，這家店曾被評為中國游客歡迎的法國奢侈品牌店之一。而英國曼徹斯特日前發(fā)生的兩起恐怖主義爆炸事件余波未平，Harvey Nichols和Selfridge百貨所在區(qū)域已被隔離。過去一年多來，歐洲共發(fā)生15起恐怖襲擊事件。
早前匯豐銀行的蘭博斯表示，由于巴黎恐怖襲擊的心理影響減弱，到2017年前往歐洲進行奢侈品購物的旅行可能再次上升。但現(xiàn)在看來，這樣的預測過于樂觀。在一波未平，一波又起的歐洲市場，旅游和游客奢侈品消費對社會動蕩的耐受力將越來越小，希望的曙光越來越不清晰。
而LVMH集團董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault也在接受日本經(jīng)濟新聞記者采訪時表示，全球奢侈零售行業(yè)將迎來更加艱難的挑戰(zhàn)。Bernard Arnault對未來局勢同樣持不樂觀態(tài)度，他表示從1984年涉足奢侈品行業(yè)開始，基本每十年就會遇到一次全球性的經(jīng)濟危機，眼看十年周期將至，大規(guī)模經(jīng)濟危機已漸露苗頭。他指出，全球經(jīng)濟局勢目前正面臨著三大難題，第一是零利率，第二是大量熱錢流向市場，第三是過高的股價。無論是英國脫歐和保護主義的崛起對全球市場而言都不是好事，外加貿(mào)易貨幣匯率動向不穩(wěn)定，各行各業(yè)都在經(jīng)歷一個特殊的敏感時期，未來10年全球零售環(huán)境將再度惡化。
美國零售業(yè)的情況更棘手。在接下來的幾個月中，美國零售業(yè)預計還將有3500家店鋪關(guān)閉，百貨公司如JCPenney，Macy's，Sears和Kmart是眾多關(guān)閉商店的公司之一，還有Crocs，BCBG，Abercrombie&Fitch和Guess等服飾品牌。其他百貨如Sears和JCPenney，正在削減其店鋪數(shù)量，試圖減少地理位置欠佳的店鋪帶來的盈利虧損。
種種情形都都有利于說服中國消費者回流中國。一旦價格敏感的中國消費者發(fā)現(xiàn)能夠在家門口購買與全球價格一致的奢侈品，輔之以電商平臺的快速物流服務，他們將毫不猶豫地回到中國購買奢侈品。盡管中國奢侈品消費的增長或許將建立在犧牲歐美市場份額的基礎上，但是對于奢侈品牌來說，相較于不確定性蔓延的歐美市場，中國更能為其帶來信心。
一旦最具活力的中國市場恢復增長，奢侈品零售的日子或許就不那么難過了。
（來源： LADYMAX Drizzie）
