2016年的408新政剛頒布時(shí)，跨境電商哀鴻遍野，大家都以為接下來的日子不好過。但現(xiàn)實(shí)恰恰相反——現(xiàn)在買房太貴，買車限購，海外投資又受到諸多限制，消費(fèi)者兜里的錢正好迎著“消費(fèi)升級(jí)”的需求，可勁兒的花在海淘上，生生造就了跨境電商欣欣向榮的好局面。
在回暖的局面中，巨頭領(lǐng)路，后來者追趕，卻并未形成一家獨(dú)大的局面，大概是因?yàn)槊考铱缇畴娚潭疾豢杀苊獾貛в懈髯栽膬?yōu)勢(shì)與局限。消費(fèi)者也是“蘿卜白菜，各有所愛”，因?yàn)槊恳患铱缇畴娚痰睦c弊都很鮮明：
亞馬遜海外購的“正”與“生”
對(duì)中國消費(fèi)者而言，亞馬遜最大的吸引力在于它的品牌背書——全球最大的網(wǎng)上購物商城，市值高達(dá)4786億美元，在美國科技巨頭中僅次于蘋果、谷歌和微軟、創(chuàng)始人貝佐斯的天才光環(huán)……消費(fèi)者愿意相信——亞馬遜海外購的自營很正很靠譜。
但如此強(qiáng)悍的亞馬遜，與中國本土的對(duì)手相比，卻不占上風(fēng)——市場(chǎng)研究公司iResearch China的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3780億美元，但亞馬遜的市場(chǎng)份額連1%都不到。
雖然進(jìn)入中國已有十幾年，但中亞還在套用美亞的模板，只是對(duì)語言進(jìn)行了翻譯，細(xì)節(jié)中如品牌名、尺碼大小等用的還是英文。這些細(xì)節(jié)如夾生的飯粒，讓中亞有一種陌生感、隔閡感。營銷更是亞馬遜的短板，天貓的雙十一、京東的618、網(wǎng)易的520早已如火如荼，亞馬遜的 “prime”會(huì)員日卻因?yàn)闆]有套路而低調(diào)了太多。
不知何時(shí)亞馬遜才能克服水土不服的毛病，服務(wù)更多的中國消費(fèi)者。
京東全球購的“快”與“急”
當(dāng)初京東的物流不惜重金，復(fù)制亞馬遜——在各地設(shè)置倉庫，訂單進(jìn)入，系統(tǒng)會(huì)迅速分析客人的地址離哪個(gè)倉庫最近，然后發(fā)貨，在北上廣等一線城市甚至達(dá)到即日達(dá)的送貨速度，重新定義了電商的物流速度，為京東的自營圈粉無數(shù)。
2015年4月15日，京東正式宣布上線全球購業(yè)務(wù)，平臺(tái)首批上線商品超過15萬種，品牌數(shù)量超過1200個(gè)，商鋪超過450家。對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的真假問題，京東方面曾明確表態(tài)，京東全球購決不允許售賣假貨，一旦發(fā)現(xiàn)商品有售假行為，將處以10000美元的嚴(yán)厲處罰。但知易行難，監(jiān)管更難。京東全球購上線以來卻不斷有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有些掛著“京東自營”標(biāo)識(shí)的全球購商品卻是第三方店家發(fā)貨，被質(zhì)疑是店大欺客。
劉強(qiáng)東向來緊咬著馬云不松口，就是想告訴世人京東是淘寶唯一的競(jìng)爭對(duì)手。面對(duì)體量龐大的天貓國際，京東全球購步子邁得大了，漏洞也多了。京東全球購的slogan是 “購物無境”，但消費(fèi)者的印象顯然還停留在“快無止境”上。
天貓國際的“多”與“雜”
天貓，本就占著B2C平臺(tái)超過一半的市場(chǎng)份額。2016年，天貓國際站在巨人的肩膀上交出的成績單是——用戶數(shù)超過4000萬，有63個(gè)國家、3700個(gè)品類、14500個(gè)品牌入駐。體量大，對(duì)消費(fèi)者的好處顯而易見——選擇多!
但利弊相生，選擇太多，有時(shí)反而是一種干擾。天貓國際總經(jīng)理劉鵬也說：“目前跨境電商能夠解決讓消費(fèi)者買得到的基本需求，以及能保證商品價(jià)格的一定優(yōu)勢(shì)，但怎么保證購買質(zhì)量上還需要精耕細(xì)作。”這句話抓住了重點(diǎn)，消費(fèi)者想要的既簡單又復(fù)雜，就是最好的購物體驗(yàn)——我要買一雙英國的品牌高跟鞋，卻不用擔(dān)心這雙鞋品質(zhì)不好怎么辦?萬一買到假貨怎么辦?款式不好要退貨怎么辦?買貴了怎么辦?
天貓國際目前做到了 “原裝進(jìn)口全世界”——讓消費(fèi)者買得到全世界的商品，但讓消費(fèi)者足不出戶買到全世界好體驗(yàn)的場(chǎng)景還遠(yuǎn)沒有發(fā)生。天貓國際能否最早迎接這一消費(fèi)紅利，值得期待。
網(wǎng)易考拉海購的“壕”與“新”
有人戲稱，丁磊幾乎完美的錯(cuò)過了所有互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，但2016年考拉海購的迅猛成長，網(wǎng)易嚴(yán)選的開疆?dāng)U土，使網(wǎng)易成為電商中的一匹黑馬。丁磊自謙在電商領(lǐng)域只是一年級(jí)的小學(xué)生，但世人從未見過如此壕氣沖天的小學(xué)生，丁磊曾在內(nèi)部表示：網(wǎng)易將全力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，在考拉海購上的資金投入沒有上限!
重金之下，必有勇夫。網(wǎng)易的技術(shù)、營銷，讓網(wǎng)易考拉俘獲了大量消費(fèi)者的芳心——從Questmobile發(fā)布跨境電商數(shù)據(jù)報(bào)告來看，網(wǎng)易考拉在下單轉(zhuǎn)換率、獨(dú)占用戶比例、留存轉(zhuǎn)換率等多個(gè)維度數(shù)據(jù)均獲第一。而且，在國內(nèi)諸多跨境電商平臺(tái)中，網(wǎng)易考拉是唯一一個(gè)同時(shí)擁有媒體屬性與電商屬性的平臺(tái)。網(wǎng)易的媒體資源提供了更細(xì)分和精準(zhǔn)的推廣渠道，給了網(wǎng)易考拉迅速崛起的機(jī)會(huì)。
但和阿里、京東相比，作為跨境電商中的新手，考拉海購經(jīng)驗(yàn)的缺乏還是隨處可見的。微商城的突然啟動(dòng)與忽然叫停，把商品加價(jià)賣給想要加盟的微商的行為也招來了無商不奸的惡評(píng)。但第一陣營中有了網(wǎng)易考拉的加入，對(duì)消費(fèi)者來說始終是一件好事。
喜地的“純”與“小”
喜地應(yīng)該是先于網(wǎng)易考拉海購的一個(gè)進(jìn)口生活用品平臺(tái)，與財(cái)大氣粗的考拉相比，它沒有那么來勢(shì)洶洶，而是選了一條更純粹的道路，也在短時(shí)間內(nèi)擁有了大量用戶。
說它純粹，是因?yàn)樗悄壳捌脚_(tái)中唯一一家所有商品都是海外原產(chǎn)的。也就是說，不僅是海外品牌，而且是海外生產(chǎn)。這種選品思路確實(shí)戳到了不少海淘消費(fèi)者繞了大半個(gè)地球，卻買回“made in china”的痛點(diǎn)。同時(shí)，喜地還是唯一一家直連海外品牌工廠的平臺(tái)。這與天貓、京東等平臺(tái)的做法不同，在兩個(gè)平臺(tái)是只要有品牌授權(quán)書就可以開旗艦店、直營店，看起來似乎是品牌方在做，其實(shí)不知是幾級(jí)經(jīng)銷商，所以真假混賣、價(jià)格虛高等問題在所難免。喜地只接受品牌方一手合作，第一保證了正品，第二在價(jià)格方面也會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。
但這種純粹的堅(jiān)持，必然會(huì)遇到一個(gè)問題，許多耳熟能詳?shù)臉?biāo)品，例如大牌奶粉、紙尿褲等在喜地上買不到，因?yàn)檫@些大品牌不可能給中國任何新平臺(tái)一手授權(quán)。這對(duì)喜地造成的影響就是用戶選擇范圍小，能拉出來打價(jià)格戰(zhàn)的標(biāo)品也較少。
如果消費(fèi)者想要的是大牌，那喜地顯然不適合。如果想要的是國外高品質(zhì)的家居生活用品，如廚衛(wèi)、家居家紡等可以去喜地，整體來說品類齊全。雖然不像其它巨頭們應(yīng)有盡有，但堅(jiān)持純粹的“海外原產(chǎn)”對(duì)用戶無疑是大有裨益。不過喜地能否在壯大之后還堅(jiān)持初心，這就需要時(shí)間的檢驗(yàn)了。
洋碼頭的“早”與“亂”
在跨境電商領(lǐng)域里面，洋碼頭在許多地方都是先行者，比如：
- 最早在跨境電商里面開始做物流;
- 第一個(gè)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的項(xiàng)目掃貨神器;
- 最早做特賣模式的海外團(tuán)。
- 首創(chuàng)“掃貨直播”頻道
但創(chuàng)新應(yīng)該是為了更好的用戶體驗(yàn)，而不該忘了初心。洋碼頭新創(chuàng)的“掃貨直播”可以全程直播買手從國外購買并發(fā)貨的過程，在一定程度上解決了海淘買賣雙方的不信任。但洋碼頭卻頻頻出現(xiàn)海外直播、國內(nèi)發(fā)貨的情況。洋碼頭對(duì)此的解釋是：“為了保障熱銷產(chǎn)品的銷售，洋碼頭自建了國內(nèi)保稅倉，將買手們的熱銷產(chǎn)品提前放入洋碼頭的倉庫中進(jìn)行存儲(chǔ)。”這樣的說法可以理解，但如果這樣做掃貨直播又有何意義?
洋碼頭采用的是買手認(rèn)證+自建物流+掃貨直播模式，本身沒有像喜地等平臺(tái)的自營產(chǎn)品，都是商家或者國外的個(gè)人在洋碼頭售賣商品，洋碼頭自身又缺乏鑒別假貨真貨的機(jī)制，這在監(jiān)管上存在先天不足。在這種情況下，洋碼頭本應(yīng)該加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，如物流跟蹤、真假辨別、溯源保障等，但洋碼頭似乎卻將太多的主動(dòng)權(quán)交給了賣家。
唯品會(huì)的“強(qiáng)”與“晚”
靠特賣起家，經(jīng)過9年的快速發(fā)展，讓唯品會(huì)成為了世界上最大的特賣電商——共擁有5,200萬活躍用戶;2017年第1季度，凈營收達(dá)159.5億元人民幣，連續(xù)18個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，在電商領(lǐng)域的行業(yè)地位僅次于淘寶與京東。
但天貓和京東先后上線了魅力惠、閃購兩個(gè)模式相同的特賣頻道，巨頭的圍剿，讓唯品會(huì)感受到了巨大的增長壓力。今年5月31日，唯品會(huì)突然清空了9年以來積累的3萬條微博，只留下了一個(gè)耐人尋味的句號(hào)。在引起足夠關(guān)注以后，高調(diào)宣布停用原本的標(biāo)語“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，改為“全球精選，正品特賣”，宣示了品牌升級(jí)，將重心轉(zhuǎn)向跨境電商的決心。
唯品會(huì)發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì)，大力引入世界各地知名的美妝、母嬰、居家、生活、食品等多品類商品，并利用過去三年在美國硅谷研發(fā)中心培養(yǎng)的大數(shù)據(jù)能力，確保上線的產(chǎn)品都是精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)商品。只是在這次品牌升級(jí)中，唯品會(huì)基因中的“特賣”優(yōu)勢(shì)逐漸消失。
為了配合品牌升級(jí)，唯品會(huì)投入了大筆營銷費(fèi)用，在熱播劇《歡樂頌》中植入大量廣告，簽下周杰倫夫妻做代言人……大手筆的營銷手段能否彌補(bǔ)入場(chǎng)太晚的劣勢(shì)，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。
對(duì)消費(fèi)者來說，舉家移民還是挺麻煩的，既然不能用腳來投票，那生在紅旗下，買遍全世界也是可以接受的。現(xiàn)在的情況是，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)進(jìn)口商品“買買買”的欲望已經(jīng)在熊熊燃燒，就看誰能保證正品，誰能提供最好的服務(wù)。我們不怕跨境電商們?nèi)盒壑鹇?，就怕一家?dú)大，畢竟百度和滴滴的前車之鑒還在眼前。
