隨著“千禧一代”品味的提升和逐漸掌握消費(fèi)能力，奢侈品本身變得并不重要了，其承載的文化、內(nèi)涵、體驗(yàn)開始被更加重視。社交口碑、產(chǎn)品是否具備環(huán)保理念，等都可能成為考量之一。更進(jìn)一步來看，奢侈品包包和手表也不足以提供精神上的滿足感，現(xiàn)在的他們更愿意去歐洲滑雪度假、去巴黎看一場時(shí)裝秀、去美國大都會(huì)藝術(shù)博物館和紐約現(xiàn)代藝術(shù)館參觀，或是去日本米其林餐廳享受美食……
全球“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤（Deloitte）近日發(fā)布了一份名為《Bling It On》 的研究報(bào)告，深入研究了“千禧一代”的奢侈品購買行為。該報(bào)告調(diào)查對(duì)象為來自美國、英國、意大利和中國超過1000名的消費(fèi)者，年齡段為20—30歲。這幾個(gè)國家是目前世界上最大的奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)市場。如今奢侈品消費(fèi)人群的平均年齡已經(jīng)從48歲降到了34歲，在奢侈品消費(fèi)日趨年輕化的趨勢(shì)下，購買行為也發(fā)生了明顯的變化。這也促使奢侈品品牌開始轉(zhuǎn)變思路，以新的營銷方式來迎合“千禧一代”多變的口味。
奢侈品擁抱電商和社交平臺(tái)
“千禧一代”特指1984—2000年出生的人群，他們作為當(dāng)今最為龐大的消費(fèi)群體，成為新一代財(cái)富擁有者和有力的奢侈品消費(fèi)者。對(duì)于17—32歲這個(gè)范疇的消費(fèi)群體來說，雖然社交媒體所占比重很大，但他們還是會(huì)綜合多個(gè)來源的信息作出購買決策。
數(shù)據(jù)顯示，在獲取最新的流行趨勢(shì)和新品發(fā)布時(shí)，有20.5%的受訪者會(huì)通過社交媒體接收新的奢侈品和趨勢(shì)，而有 15.1%的消費(fèi)者會(huì)通過各品牌官網(wǎng)，還有14.4%的消費(fèi)者會(huì)通過閱讀雜志。他們更加看重通過社交多媒體分享的在線評(píng)論，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)級(jí)等信息，而目前美國社交平臺(tái)Instagram 被奢侈品牌視為最有影響力的社交渠道。
在購買方面，數(shù)據(jù)顯示，在中國64%的“千禧一代”會(huì)直接進(jìn)店購買，而“在線網(wǎng)購郵寄到家”和“線上預(yù)訂線下提貨”分別占據(jù)了24.3%和11.3%。在美國，線上購買超過了線下，46.8%的人會(huì)選擇在線網(wǎng)購，43.3%的人會(huì)進(jìn)店選購，剩下8.7%的人會(huì)線上預(yù)訂線下提貨。
這大概也解釋了多個(gè)奢侈品牌不約而同瞄準(zhǔn)中國網(wǎng)購市場的原因。本月初，天貓的奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion正式上線。據(jù)悉，該平臺(tái)實(shí)行品牌定向邀約制，限量對(duì)品牌開放。首批入駐的包括英國品牌Burberry、德國品牌Hugo Boss、意大利豪車瑪莎拉蒂、高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎，以及全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的法國嬌蘭、腕表真力時(shí)、泰格豪雅等17個(gè)品牌。
業(yè)內(nèi)人士表示，過去傳統(tǒng)意義的奢侈品追求的是緩慢、稀缺和高價(jià)，但近些年實(shí)體店開始疲軟，如今奢侈品消費(fèi)人群的平均年齡已從48歲降到了34歲，習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)的“千禧一代”助長了買手店和奢侈品網(wǎng)絡(luò)直購的崛起，老牌奢侈品為了稀缺的市場份額也不得不放下架子，擁抱電商和社交平臺(tái)。
用環(huán)保討好新觀念消費(fèi)者
大量資訊的爆炸和碎片信息的堆疊，對(duì)于一些奢侈品牌來說并不是好消息：因?yàn)檫@意味著“千禧一代”的品牌忠誠度不會(huì)太高。不論線上還是線下，年輕一代受輿論的影響比較小，雖然會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)上的一些觀點(diǎn)，但還是會(huì)更多遵循自己的喜好去購買產(chǎn)品。這促使奢侈品牌需要用更多的方式來討好“千禧一代”。
“千禧一代”被認(rèn)為是有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示，來自美國和中國的消費(fèi)者比歐洲消費(fèi)者更有可能考慮品牌的生態(tài)友好。但依然有50%—75%的研究對(duì)象表示，在購買前，他們很少會(huì)考慮品牌的生態(tài)友好和道德觀念。他們認(rèn)為，比起日常消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)并非頻繁發(fā)生，因此對(duì)環(huán)境或社區(qū)的影響會(huì)小很多。在過去，奢侈品往往會(huì)與皮草、皮革等事物有聯(lián)系，而如今“可持續(xù)發(fā)展”成為主流，不論是營銷還是環(huán)保意識(shí)，奢侈品品牌都開始在生態(tài)友好和環(huán)境友好上做文章。
法國品牌香奈兒早就意識(shí)到環(huán)保對(duì)時(shí)尚的營銷帶動(dòng)能力。時(shí)尚達(dá)人們應(yīng)該都不會(huì)忘記2010年由設(shè)計(jì)師卡爾·朗格菲爾德所主導(dǎo)的香奈兒經(jīng)典“冰川大秀”，為了呼吁大家對(duì)全球變暖的關(guān)注，“老佛爺”卡爾·朗格菲爾德將一座巨大的冰山搬到了秀場中央，還在當(dāng)季作品中運(yùn)用了大量的人造皮草，可謂最奢華的環(huán)保大秀。那之后，香奈兒還策劃過諸如太陽能發(fā)電、海底宮殿、綠野仙蹤等與環(huán)保相關(guān)的主題秀。
珠寶品牌蒂芙尼公司，也曾憑借自己在氣候變化方面的公開行動(dòng)，支持從珠寶中去除珊瑚并努力保護(hù)位于阿拉斯加的布里斯托爾灣等比較特殊的地方，以此樹立品牌形象。類似身體力行的還有奢侈品集團(tuán) LVMH，成立了環(huán)?；?，每一個(gè)旗下的品牌都會(huì)上繳一定金額，用于環(huán)保項(xiàng)目支出。
老牌奢侈品集團(tuán)開云也是努力堅(jiān)持環(huán)保的時(shí)尚集團(tuán)之一。開云財(cái)報(bào)中，碳排放量也和坪效、電商營收、匯率波動(dòng)等數(shù)字擁有同等分量，而開云集團(tuán)層面的可持續(xù)發(fā)展部門也從15人擴(kuò)張至50多人。開云同時(shí)擴(kuò)大自己在供應(yīng)鏈方面的控制權(quán)，例如收購原材料工廠、另外挑選具有相同環(huán)保理念的合作方。
時(shí)常出現(xiàn)在奢侈品包包中的PVC（聚氯乙烯），會(huì)在制造和回收過程中面臨一定的環(huán)境問題。開云旗下的百年老牌古琦，采取新鞣革技術(shù)，可以節(jié)省下30%左右的水和20%的能源。它舍棄傳統(tǒng)鞣革過程中用到的金屬，以此減少資源投入，以展示環(huán)境友好理念。而旗下主打“可持續(xù)發(fā)展”的品牌Stella McCartney，從設(shè)計(jì)師到產(chǎn)品都堅(jiān)信“素食原則”——從來不用任何皮類面料。開云集團(tuán)的CEO弗朗索瓦-昂利·皮諾以其為例表示：“我們剛剛開始做（環(huán)保）的時(shí)候，所有人都在嘲笑，但到今天，它證明了一個(gè)道理，環(huán)保并不一定要以犧牲營收為代價(jià)?！?/span>
高端體驗(yàn)成產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì)
另一個(gè)有趣的調(diào)查結(jié)果是，在預(yù)算充足的情況下，有53%的“千禧一代”會(huì)選擇高端體驗(yàn)作為禮物，而不是奢侈品。在美國和英國等相對(duì)成熟的奢侈品市場，有 66%的“千禧一代”會(huì)做出上述的選擇，而在中國這一比例僅為 34%。
隨著千禧一代逐漸掌握消費(fèi)能力，奢侈品本身開始變得并不重要，而參與度則成了關(guān)鍵。在經(jīng)歷了炫耀性消費(fèi)階段后，個(gè)人的身心體驗(yàn)諸如一次高端的旅行體驗(yàn)、一次奢侈的住宿體驗(yàn)似乎成了全球范圍內(nèi)更多人的選擇。奢侈品包包和手表已不足以提供精神上的滿足感，現(xiàn)在他們更愿意去歐洲進(jìn)行滑雪度假、去巴黎看一場時(shí)裝秀、參觀美國大都會(huì)藝術(shù)博物館和紐約現(xiàn)代藝術(shù)館，或在日本米其林餐廳享受美食。
這股體驗(yàn)風(fēng)潮下，在奢侈品門店還持續(xù)關(guān)店潮流時(shí)，奢華酒店品牌卻開始大舉入侵市場。麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）、瑞吉（St.Regis）、四季酒店（Four Seasons）、悅榕莊（Banyan Tree）等品牌在一線城市站穩(wěn)腳跟后，開始朝著二三線城市發(fā)展。根據(jù)瑞士奢侈品研究咨詢機(jī)構(gòu)奢侈數(shù)據(jù)集團(tuán)的調(diào)研，2015年，中國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索奢華酒店的次數(shù)比上年增加了39%；在整體酒店業(yè)最為成熟的美國，增幅則為7%。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，與單純的物質(zhì)占有相比，體驗(yàn)式消費(fèi)的最大特點(diǎn)就在于它是一次性的、不可重復(fù)的。這種更私人、更稀有的特性讓其在更早時(shí)期就受到了歐美富人階級(jí)的追捧。中國奢侈品消費(fèi)的新狀態(tài)，早已是消費(fèi)行為更為成熟的歐美市場的常態(tài)。當(dāng)炫耀性消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)過去，諸如“環(huán)?！薄绑w驗(yàn)”等標(biāo)簽的加注，或許能讓奢侈品牌抓住消費(fèi)者“有文化、有體驗(yàn)”的偏好和消費(fèi)期望，深度挖掘市場。
（來源：長江商報(bào) 記者 紀(jì)文君）
