雖然在日常生活中，幾乎人人都有一件牛仔服飾，但是人們對于牛仔文化的理解，還停留在諸多好萊塢經(jīng)典西部片中，漫天的黃沙、冒煙的左輪手槍和破舊的牛仔工裝，看著他們上演見義勇為、除暴安良的英雄主義戲碼。同樣得，這也帶給人們對于牛仔精神的無限遐想——敢于突破、追求個性、從不默守陳規(guī)。
實(shí)際上，牛仔服飾誕生于18世紀(jì)50年代美國的淘金潮，經(jīng)過一百多年的歷史，已從最初樸素的藍(lán)色工裝褲，演變成如今流行趨勢的暴風(fēng)眼，不過即便牛仔類服飾的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“常態(tài)化”，天貓仍舊用它所擅長的方式，帶給這一品類全新的消費(fèi)體驗(yàn)。就在10月15到18日，天貓服飾推出了專屬于“牛仔”的品類狂歡節(jié)——天貓牛仔節(jié)，并聯(lián)合CK、GAP、LEE、Levi's四大艦長品牌集合演繹各類牛仔文化。
天貓新零售是如何引領(lǐng)品牌變革的
其實(shí)，自今年5月將品牌slogan更改為“理想生活上天貓”之后，天貓就開始推出以品類消費(fèi)進(jìn)行劃分的營銷活動，聯(lián)手多個細(xì)分領(lǐng)域頭部品牌，將目標(biāo)鎖定于消費(fèi)升級領(lǐng)域。
過去，基于天貓平臺上實(shí)際產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓天貓對于消費(fèi)趨勢有著較強(qiáng)的洞察力，對于消費(fèi)升級時代用戶對不同品類產(chǎn)品的個性化、品質(zhì)化需求也深有體會。
因而當(dāng)天貓服飾準(zhǔn)備針對細(xì)分品類大做文章的時候，他們得出結(jié)論認(rèn)為，天貓牛仔節(jié)就是一個不錯的開始，它作為服飾中的大品類，眼下正應(yīng)季，其次，它擁有深厚的文化底蘊(yùn)，包含養(yǎng)牛、洗水、布料等專有的工藝，經(jīng)過多方面考量，即選擇了這個最具爆發(fā)潛力的品類試水。
當(dāng)然，因?yàn)榉楊惐旧矸菢?biāo)品在諸如品類日活動中也會有難點(diǎn)，要講究搭配、講好品牌故事，因而在本次牛仔節(jié)上，天貓就動用了線上到線下的全方位整合營銷。
天貓服飾推品類營銷，做品牌與用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)
首先，當(dāng)9095一代逐漸成為時代消費(fèi)主力之時，天貓對這類人群的審美洞察就尤為重要，這一人群對于消費(fèi)的需求不同于過去的人們注重實(shí)用、性價比，而是更加注重個性化、高品質(zhì)的消費(fèi)，同時對消費(fèi)過程中的文化附加價值也尤為看重，喜歡社交與互動。
具體來看本次牛仔品類狂歡節(jié)上，天貓又做了哪些價值頗豐的營銷事件：
四大品牌線上演繹時尚經(jīng)典搭配
首先，四大艦長品牌同框拍攝牛仔大片，展示當(dāng)下最潮流的牛仔穿搭，為用戶們種草。更精彩的是，來自四個品牌的牛仔KOL，分別講述四個不同方向的牛仔精神。
他們是新銳設(shè)計師蘇五口；
追求完美的藝術(shù)家Lok Ng；
常被人質(zhì)疑的街舞KOL AHKEE；
以及堅持自己所愛的潮牌主理人澤田一誠。
這些KOL在各個領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)當(dāng)一面，卻對單寧有著獨(dú)特的執(zhí)著，他們心目中的夢想小店有屬于自然的原始味道、有寫滿設(shè)計師名字的簡約白墻、有新舊文化的碰撞與沖突、也有擺滿各個不同年份限量牛仔褲款式的單寧文化博物館；
12個穿牛仔的人
牛仔精神向來彰顯著不具約束，但往往它稀松平常，就隱藏在人們的生活中，許多在工作中我們看到的刻板身影——企業(yè)老板、事業(yè)單位老干部、底層工作人員，在工作之余的個人生活中，都有可能是個狂熱的牛仔愛好者。去追求他們心中的突破與桀驁。本次牛仔節(jié)期間，天貓就找到了這樣12位穿牛仔的人，并挖掘這些人物不為人知的背后故事，一個古板的上班族，下了班之后卻會換上牛仔褲，騎著死飛、翹著滑板，成為街頭精神中的一抹亮色，也用過人物故事，加深了人們對于牛仔精神的印象。
線下智慧快閃店
除了線上部分以外，天貓還在杭州銀泰開出了首家牛仔主題智慧快閃店，目的則是在線上耳濡目染之余，讓用戶真正走進(jìn)線下實(shí)體店鋪，親身體會牛仔帶來的新奇感受。跟以往單純的消費(fèi)不同，它好玩有趣、互動性強(qiáng)，現(xiàn)場布置了許多互動游戲，能夠直觀體驗(yàn)到牛仔輕松自由的氛圍。用戶還可以在現(xiàn)場觸摸互動屏進(jìn)行虛擬試衣；不用擔(dān)心喜歡的貨品沒有號，智慧快閃店打通線上線下的交易，線下掃碼線上付款，還可以在現(xiàn)場提貨。
當(dāng)然，在天貓看來，智慧快閃店的意義會更加深遠(yuǎn)，它不是一次簡單的營銷活動，從新零售的角度看，它是商業(yè)模式的創(chuàng)新，也完善了消費(fèi)者體驗(yàn)的實(shí)際需求，這是人、貨、場緊密結(jié)合的一體化新消費(fèi)場景，產(chǎn)生千人千面的新零售。
正如我們所看到的，現(xiàn)如今消費(fèi)者與時代一起在改變，阿里平臺坐擁5億級用戶，成了品牌洞察消費(fèi)者需求和變化的最佳通路。對于天貓服飾而言，在外部環(huán)境不斷變化的今天，它能夠把握趨勢，不斷升級營銷打法，樹立品類營銷的標(biāo)桿，并在未來，帶領(lǐng)更多細(xì)分領(lǐng)域的潛質(zhì)品牌一步步探索著。
