營(yíng)銷(xiāo)人可能都在感慨：廣告費(fèi)用年年漲，效益越來(lái)越差了，老板還要壓縮預(yù)算，又到年底做營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的時(shí)候了，明年怎么玩??？
縱觀17年各品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，統(tǒng)一旗下品牌海之言今年度推出的“清爽走去大海”活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)方面的新探索和嘗試，能夠給我們一些啟示。
解讀大數(shù)據(jù)，抓住年輕族群的興趣點(diǎn)
在信息時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了主動(dòng)使用網(wǎng)絡(luò)工具，尋找他們感興趣的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于為消費(fèi)者提供他們感興趣和有用的內(nèi)容。根據(jù)百度大數(shù)據(jù)解讀和消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)和旅游深受80/90/00后喜愛(ài)，其中健走和跑步占據(jù)運(yùn)動(dòng)類(lèi)第一陣營(yíng)。
而海之言的“清爽走去大?！被顒?dòng)正好抓住了核心TA“運(yùn)動(dòng)”、“旅游”兩大興趣點(diǎn)，由此可看出海之言“清爽走 去大海”活動(dòng)不是一時(shí)心血來(lái)潮，是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)分析和定位，牢牢鎖定目標(biāo)群體的興趣，經(jīng)過(guò)了審慎縝密思考之后的成果。
活動(dòng)從海之言品牌定位“清爽”出發(fā)，意圖打造一個(gè)夏日里最清爽的趣味健走活動(dòng)，借此占領(lǐng)消費(fèi)者的“清爽”心智。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，打造自有IP
近年來(lái)，電視廣告費(fèi)用居高不下，一波電視投放幾千萬(wàn)就沒(méi)了，但是現(xiàn)在媒體渠道多樣化，廣告投放效果不如預(yù)期。如果預(yù)算充足，那就直接冠名王牌綜藝，那是快速提升知名度的一個(gè)渠道。
《中國(guó)新歌聲》冠名費(fèi)5億
《奔跑吧，兄弟》冠名費(fèi)5億
《極限挑戰(zhàn)》冠名費(fèi)4億
《歡樂(lè)喜劇人》冠名費(fèi) 2.5億
看到以上的天價(jià)冠名費(fèi)，實(shí)在是內(nèi)心忐忑啊，口袋里有那么多預(yù)算嗎？尤其是對(duì)于多品牌運(yùn)作的公司，這條路基本行不通。
海之言“清爽走 去大海”活動(dòng)，摒棄傳統(tǒng)“單向廣告”方式，玩轉(zhuǎn)新媒體運(yùn)營(yíng)，和視頻媒體平臺(tái)優(yōu)酷、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)app平臺(tái)咕咚達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造自有IP“清爽走去大?！?。
運(yùn)動(dòng)和健身是年輕人的熱門(mén)話題，全國(guó)各類(lèi)馬拉松跑步活動(dòng)已經(jīng)達(dá)300多個(gè)，海之言獨(dú)辟蹊徑，在競(jìng)技類(lèi)跑步范疇外推出健走活動(dòng)，可以突出趣味性，以及和品牌定位“清爽”更好結(jié)合。
線上線下整合傳播，明星效應(yīng)極大化
今年，海之言放棄了固定代言人的合作模式，和多組明星藝人及大量KOL合作來(lái)傳播“清爽走去大?！被顒?dòng)。跑男小獵豹鄭凱、火星綜藝咖劉維、維秘超模奚夢(mèng)瑤、高能小鮮肉魏大勛及眾多達(dá)人的預(yù)熱視頻先后在優(yōu)酷平臺(tái)上線，采用目前熱門(mén)的短視頻形式，分享各自的清爽態(tài)度，并號(hào)召大家一同“清爽走去大海”。
在銷(xiāo)售及傳播的旺季，采用多明星的傳播矩陣，能夠吸引各自的粉絲群體，使明星效應(yīng)極大化。
另外，咕咚平臺(tái)同步上線海之言“清爽走去大?！盚5互動(dòng)游戲，消費(fèi)者只要參與活動(dòng)，每日步數(shù)可自行累計(jì)，在線感受“海島之旅”，活動(dòng)吸引了112.9萬(wàn)人參與。畢竟大部分消費(fèi)者雖然懷揣著去遠(yuǎn)方看海的夢(mèng)想，但畢竟還是得屈服于現(xiàn)實(shí)，每天上班拼搏。海之言的H5游戲，以線上虛擬的看海之旅，給了大家一個(gè)心靈寄托。 在5月20日，還推出了“創(chuàng)意走”專(zhuān)題活動(dòng)，利用運(yùn)動(dòng)軌跡記錄走出各種創(chuàng)意圖形，表達(dá)專(zhuān)屬的愛(ài)意。與年輕人追求新奇、敢于嘗試的心理非常契合。
10個(gè)城市10場(chǎng)線下活動(dòng)，18年精彩繼續(xù)
今年6-8月，海之言在北上廣深等10個(gè)城市舉辦“清爽走去大?！甭涞鼗顒?dòng)，城市賽從南到北縱向貫穿，在各地特色場(chǎng)地和城市地標(biāo)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，設(shè)置了“清爽水世界”、“清爽雪世界”、“清爽泡泡世界”等不同主題，在充滿趣味的過(guò)程中完成挑戰(zhàn)，釋放壓力的同時(shí)，也讓消費(fèi)者真切感受海之言帶來(lái)的清爽。
據(jù)悉，海之言明年將繼續(xù)執(zhí)行“清爽走去大?！被顒?dòng)，活動(dòng)場(chǎng)次大幅增加，預(yù)計(jì)將超過(guò)60場(chǎng)。并有意將活動(dòng)打造成一個(gè)面向社會(huì)的平臺(tái)，攜手合適的品牌一起玩。品牌打造自有IP，將品牌活動(dòng)打造成一個(gè)平臺(tái)，這是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新探索，能夠創(chuàng)造怎樣的精彩內(nèi)容，我們拭目以待。
