超過(guò)70名細(xì)腰長(zhǎng)腿的維密天使、歐美流行歌壇當(dāng)紅炸子雞、時(shí)尚名流與大咖云集，堪稱(chēng)“時(shí)尚界春晚”的維密（Victoria’s Secret ）大秀，今年終于落地家門(mén)口了！
3000多名實(shí)名制邀請(qǐng)的時(shí)尚界名流大咖今晚在上海梅賽德斯奔馳中心親身圍觀，小娛和眾多普通觀眾一樣，只能對(duì)著某寶上炒到35萬(wàn)元一張的門(mén)票望洋興嘆。
但又有誰(shuí)甘心錯(cuò)過(guò)一年一度的時(shí)尚盛會(huì)呢？今天上午美拍直接把直播間搬到了維密秀后臺(tái)，在宛若戰(zhàn)場(chǎng)般緊張準(zhǔn)備的現(xiàn)場(chǎng)采到了最受關(guān)注的中國(guó)超模們：“大表姐”劉雯自爆解壓方式是“找一個(gè)水杯不停對(duì)它說(shuō)話”，何穗一臉耿直地讓主播把拍攝濾鏡關(guān)掉，昨天凌晨還在和人吵架；而首次亮相維密秀的王藝對(duì)著鏡頭認(rèn)真解釋?zhuān)骸半m然都說(shuō)我灑脫得跟孩子放學(xué)似的，但我走秀沒(méi)那么差?！?
早在維密秀開(kāi)始前的十多天，網(wǎng)友和粉絲們已經(jīng)在美拍平臺(tái)上與維密超模進(jìn)行了最直接的親密互動(dòng)。維多利亞的秘密在美拍發(fā)起#train like an angle#互動(dòng)話題，并邀請(qǐng)維密超模何穗與2017“fantasy bra”的穿戴者Lais在美拍開(kāi)啟首度直播，分享天使們平日的時(shí)尚健身秘訣。
從去年4位中國(guó)模特登臺(tái)，到T臺(tái)展現(xiàn)中國(guó)元素，再到2017年在上海、成都開(kāi)設(shè)全品類(lèi)旗艦店，維密進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的意圖再明顯不過(guò)。為何在上海大秀開(kāi)場(chǎng)之際選擇與美拍進(jìn)行合作？國(guó)際大牌通過(guò)短視頻平臺(tái)牽手中國(guó)消費(fèi)者，其傳播效果究竟如何？我們來(lái)一探究竟。
維密秀首次觸電新媒體社交，美拍為其找到4500位時(shí)尚健身“天使”
作為美圖旗下定位為泛女性化的短視頻社區(qū)，截至2017年6月30日，美拍的月活用戶已經(jīng)達(dá)1.52億。據(jù)2016年6月數(shù)據(jù)顯示，單個(gè)用戶日均使用美拍的時(shí)間約為28至36分鐘，用戶受眾多為關(guān)注時(shí)尚、潮流的年輕女性。
“其實(shí)美拍既是短視頻社區(qū)，也是時(shí)尚媒體。”美拍內(nèi)容副總裁才華告訴娛樂(lè)資本論，“每年維密秀都是大眾關(guān)注度最高的一場(chǎng)時(shí)尚秀，和美拍的匹配度非常高，雙方都有合作意愿，所以今年10月我們確定了以媒體對(duì)接活動(dòng)的形式進(jìn)行合作?！?
而像維密（Victoria's Secret）這樣的國(guó)際大牌，今年首次將“時(shí)尚界春晚”維密秀落地上海，足見(jiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。相對(duì)于以往偏向于找傳統(tǒng)時(shí)尚類(lèi)媒體，今年維密希望尋找到更接地氣、更為本土化的有效傳播手段，因此瞄準(zhǔn)了在中國(guó)年輕受眾中流行的直播與短視頻。
看準(zhǔn)美拍高垂直、強(qiáng)活躍的愛(ài)美女性用戶，針對(duì)今年的大秀，維密在美拍站內(nèi)發(fā)起#train like an angle#線上話題，號(hào)召美拍用戶上傳自己的健身視頻，和維密天使們一起美體塑形，打造姣好身材與時(shí)尚感。
另一方面在11月10號(hào)，美拍獨(dú)家推出了#維密天使美拍零距離#直播，邀請(qǐng)6次登陸維密秀的中國(guó)超模何穗與維密天使Lais Ribeiro，與網(wǎng)友進(jìn)行親密互動(dòng)。超模們不僅教大家自己平日的健身與飲食習(xí)慣，還分享了很多個(gè)人生活中的私密感受。
比如何穗講第一次面試維密秀，以及與Lady Gaga同臺(tái)的經(jīng)歷；Lais則談到今年穿價(jià)值200萬(wàn)美元的Fantasy bra的體驗(yàn)，以及作為辣媽如何能夠平衡家庭與工作，平日里看似高冷的超模原來(lái)也有鄰家閨蜜的一面，讓很多女性網(wǎng)友大呼“路轉(zhuǎn)粉”。
有意思的是，在這場(chǎng)直播中何穗和Lais還向網(wǎng)友展示了今年維密秀推出的新品，從限量版印有Shanghai logo的T恤，到維密超模都在用的包包、口紅和香水。
“今年美拍開(kāi)放了邊看邊買(mǎi)電商功能，所有合作伙伴和達(dá)人都可以在視頻中加入淘寶或者天貓的購(gòu)買(mǎi)鏈接?！辈湃A告訴小娛，“這次我們借著維密秀做了一次宣導(dǎo)，’邊看邊買(mǎi)’代表著我們對(duì)美拍商業(yè)模式的一個(gè)設(shè)想，未來(lái)我們會(huì)把時(shí)尚內(nèi)容與變現(xiàn)做更好融合，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，并不斷提升該功能的用戶體驗(yàn)?！?
除了一系列維密秀前期的預(yù)熱，20號(hào)美拍還帶領(lǐng)大家進(jìn)入維密大秀后臺(tái)，與維密天使零距離互動(dòng)。網(wǎng)友們想見(jiàn)到哪位超模，美拍主播都努力滿足大家需求，頭上別著發(fā)夾的雎曉雯，穿著拖鞋、開(kāi)心說(shuō)到“我媽可以坐地鐵來(lái)看我”的奚夢(mèng)瑤，還有坐在梳妝臺(tái)前美成一道風(fēng)景的“大表姐”劉雯，美拍甚至邀請(qǐng)了平臺(tái)上的達(dá)人親赴維密后臺(tái)進(jìn)行視頻創(chuàng)作?！拔覀儠?huì)圍繞用戶需求現(xiàn)場(chǎng)挖掘更多內(nèi)容，用短視頻或其他方式呈獻(xiàn)給用戶，”才華表示。
受眾精準(zhǔn)匹配、海量PUGC創(chuàng)作，美拍如何連接品牌與用戶？
應(yīng)該說(shuō)此次維密秀與美拍的合作，是對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌推廣策略的一次創(chuàng)新與顛覆。
過(guò)往時(shí)尚大牌做營(yíng)銷(xiāo)，通常是在機(jī)場(chǎng)或者中心商業(yè)區(qū)投放巨幅戶外廣告，或者與電視臺(tái)、時(shí)尚雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行聯(lián)合推廣，維密秀往年也一直以全程長(zhǎng)視頻直播的形式呈現(xiàn)。
但如今維密進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，直播、短視頻才是更受中國(guó)年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容消費(fèi)方式。美拍通過(guò)直播與短視頻的傳播形式，讓用戶情景式地體驗(yàn)到品牌的時(shí)尚魅力，也滿足了大眾對(duì)于維密天使T臺(tái)之外生活的好奇心，僅何穗與Lais的一場(chǎng)直播，就在美拍平臺(tái)收獲了超過(guò)百萬(wàn)的觀眾以及1076萬(wàn)次點(diǎn)贊。
短視頻不僅滿足年輕用戶碎片化的觀看習(xí)慣，也更加方便用戶與品牌產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)。此次美拍的#train like an angle#活動(dòng)采用了PUGC（professional user-generated content）模式，以PGC視頻為引導(dǎo)，號(hào)召達(dá)人用戶以更多UGC形式，產(chǎn)出接近PGC的專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容。
目前在美拍平臺(tái)上，已經(jīng)有有4500多名用戶參與到#train like an angle#活動(dòng)中，上傳了自己的運(yùn)動(dòng)健身視頻，比如練習(xí)瑜伽13年的健身達(dá)人“sumanyoga二姐”，在短視頻中給大家展示了宛如雜技般的超高難度瑜伽......姐請(qǐng)受小娛一拜orz
又比如美妝達(dá)人“李糖sugar”發(fā)布了一段潛水視頻，完全是不輸于維密天使的好身材；還有教孕媽們做運(yùn)動(dòng)的，在青島玩滑板的，分享健身搭配飲食的，傳授如何在一個(gè)月內(nèi)靠運(yùn)動(dòng)減重20斤秘訣的......美拍營(yíng)造的社區(qū)氛圍，讓更多熱愛(ài)生活、喜歡健身的人群聚集在一起，相互交流促進(jìn)，不僅提升個(gè)人的成就感，也能收獲分享的快樂(lè)。
在眾多分享中，不乏趙奕歡、張馨寧、黃哲勛等明星和健身達(dá)人?！懊琅钠脚_(tái)上有非常多的時(shí)尚與健身達(dá)人，長(zhǎng)期都在發(fā)各種內(nèi)容，交流健身心得。所以這次的#train like an angle#我們只是做了一個(gè)引導(dǎo)，這些健身達(dá)人包括一些明星就自發(fā)去follow了我們的活動(dòng)，發(fā)布話題相關(guān)內(nèi)容，讓整體社區(qū)內(nèi)的時(shí)尚健身氛圍非常濃郁?！?
此次活動(dòng)產(chǎn)生了諸多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)PUGC內(nèi)容，這是由于美拍的定位與用戶屬性所決定的。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的短視頻平臺(tái)如快手、火山小視頻、抖音、秒拍等，雖然也積累了大量用戶，但普遍關(guān)注泛娛樂(lè)。相比之下，美拍“女生最?lèi)?ài)的潮流短視頻社區(qū)”的定位很早已經(jīng)確立，比其他短視頻平臺(tái)更加垂直，更容易吸引目標(biāo)受眾。
據(jù)了解，截至2017年11月，美拍的活躍用戶中80%為女性用戶，美妝、母嬰、時(shí)尚等“泛女性化”內(nèi)容在美拍上占全平臺(tái)流量80%；除了維多利亞的秘密，巴黎歐萊雅、貝玲妃等深受女性喜愛(ài)的品牌與美拍都有過(guò)緊密合作。
才華也談到美拍和維密#train like an angle#的初衷：“美拍平臺(tái)有很多垂直品類(lèi)，其中健身、時(shí)尚是用戶非常關(guān)注的，群體與維密秀受眾十分匹配?！绷硪环矫?，維密秀雖然是內(nèi)衣秀，但美拍的互動(dòng)活動(dòng)將話題與健身時(shí)尚結(jié)合在一起，揭秘超模的日常飲食和健身習(xí)慣，還邀請(qǐng)超模介紹女性運(yùn)動(dòng)時(shí)應(yīng)搭配的內(nèi)衣常識(shí)?！拔覀兿Ｍ?hào)召和引導(dǎo)大家像超模天使一樣有魅力，彰顯自己的個(gè)性與自信?！?
這次美拍與維密的合作，對(duì)于雙方都相得益彰。維密收獲了更多中國(guó)粉絲，通過(guò)美拍進(jìn)行了更為創(chuàng)新和有效的品牌推廣；對(duì)美拍而言，與維密的親密接觸也是對(duì)于美拍短視頻生產(chǎn)生態(tài)的巨大刺激，進(jìn)入全民創(chuàng)作的時(shí)代，光有話題熱度還不夠，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
“我們平臺(tái)上的一些達(dá)人看到維密天使也來(lái)了，更加激發(fā)他們創(chuàng)作的欲望，對(duì)我們的生產(chǎn)生態(tài)起到了非常好的補(bǔ)充。”才華認(rèn)為，美拍此次作為女性時(shí)尚垂直領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)，與國(guó)際大牌的成功合作其實(shí)也是一個(gè)樣板，“未來(lái)我們希望有更多有年輕人號(hào)召力的品牌，可以與美拍進(jìn)行合作?！?
美拍短視頻之路：圍繞女性的生意怎么做？
事實(shí)上在今年5月31日美拍三周年生日會(huì)上，美拍已經(jīng)宣布推出面向品牌的“美拍M計(jì)劃”。
“邊看邊買(mǎi)是面向平臺(tái)達(dá)人的行為，只要符合我們規(guī)范的電商鏈接，都可以加入到邊看邊買(mǎi)計(jì)劃中。”才華向小娛解釋?zhuān)癕計(jì)劃本質(zhì)則是廣告模式，進(jìn)行品牌招商，把任務(wù)分派給平臺(tái)達(dá)人，目前我們已經(jīng)吸引了非常多的品牌客戶進(jìn)行合作?！?
美拍與拉芳聯(lián)合推出的”66順發(fā)節(jié)”短視頻翻唱活動(dòng)，即是“M計(jì)劃”的代表性項(xiàng)目。美拍基于品牌主需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，向符合要求的達(dá)人進(jìn)行分發(fā)，打通B端、PUGC端和C端。最終，超過(guò)8500位網(wǎng)友參與到了活動(dòng)短視頻創(chuàng)作或傳播中，通過(guò)用戶自發(fā)傳播為品牌帶來(lái)極大的曝光，也是美拍切入短視頻定向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一次成功案例。
自2013年短視頻在中國(guó)誕生以來(lái)，短視頻行業(yè)涌現(xiàn)出了像快手、美拍、秒拍、西瓜視頻等眾多平臺(tái)，形成群雄混戰(zhàn)格局，各家都在重金投入扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，升級(jí)品牌形象，并尋找多元化的商業(yè)變現(xiàn)路徑。
對(duì)進(jìn)入短視頻領(lǐng)域3年的美拍而言，其優(yōu)勢(shì)首先在于精準(zhǔn)而且一以貫之的定位?！懊琅囊宦烦砷L(zhǎng)起來(lái)的軌跡，都是圍繞女性用戶的生產(chǎn)與消費(fèi)生態(tài)為主，做女生最?lèi)?ài)的潮流短視頻社區(qū)。我們會(huì)不斷把內(nèi)容調(diào)性做高，但定位一直沒(méi)有調(diào)整?！?
此外，相比于其他泛娛樂(lè)短視頻平臺(tái)，美拍更加垂直，有著非常清晰的品類(lèi)屬性，打造美妝、時(shí)尚、舞蹈、等泛女性化的品類(lèi)內(nèi)容?；谄湟欢€都市年輕女性為主的用戶構(gòu)成，以及活躍的社區(qū)交流氛圍，美拍在細(xì)分市場(chǎng)做商業(yè)化的想象空間更大。今年9月美拍發(fā)布MCN戰(zhàn)略，同樣吸引了眾多做母嬰、美妝等品類(lèi)調(diào)性契合的頭部MCN機(jī)構(gòu)。
正如此次美拍與維密秀的合作，美拍不僅是作為時(shí)尚媒體或者短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是通過(guò)
用戶、達(dá)人和品牌三方之間的強(qiáng)互動(dòng)，連接多端生態(tài)產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)?？梢哉f(shuō)優(yōu)質(zhì)垂直用戶與內(nèi)容聚集上，美拍已經(jīng)領(lǐng)先一步，確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
接下來(lái)進(jìn)一步盤(pán)活資源，滿足達(dá)人的傳播變現(xiàn)與用戶觀看娛樂(lè)的需求，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化，同時(shí)也為平臺(tái)自身找到持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)的模式，將是美拍的下一個(gè)征程。
