12月18日，由美商社、一起微商主辦的首屆中國(guó)美商大會(huì)暨化妝品零售創(chuàng)新大會(huì)，在湖南長(zhǎng)沙拉開(kāi)帷幕。本次會(huì)議以“創(chuàng)新不止”為核心主題，涵蓋新零售、電商、微商等話題，邀請(qǐng)?zhí)熵?、先手科技、歐詩(shī)漫、云南白藥、幸美股份、青蔥新媒體等領(lǐng)先的新零售平臺(tái)和品牌高管、操盤手等，共同探討化妝品零售的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢(shì)，破局立勢(shì)，與世界同頻共振。
會(huì)議吸引了全國(guó)各地逾千位行業(yè)人士參加，另有數(shù)十家知名媒體進(jìn)行同步報(bào)道，線上直播間在線觀看人數(shù)超過(guò)三十萬(wàn)，共同見(jiàn)證了這一化妝品行業(yè)的頂級(jí)盛會(huì)。
美商社創(chuàng)始人王鵬輝首先上臺(tái)發(fā)表了會(huì)議致辭。他表示化妝品行業(yè)瞬息萬(wàn)變，行業(yè)內(nèi)的人需要交流才能進(jìn)步，需要思考才有出路，這就是此次會(huì)議舉辦的目的。最后，他向所有參與會(huì)議的嘉賓與觀眾表示衷心的感謝。
天貓美妝品牌部幻渙立足于大數(shù)據(jù)，帶來(lái)了2018天貓美妝洗護(hù)規(guī)劃。
幻渙首先分享了一組艾瑞咨詢提供的報(bào)告：2015年中國(guó)化妝品規(guī)模達(dá)到4840億，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到8000億。過(guò)去兩年電商市場(chǎng)的增速超過(guò)50%，比過(guò)去五年的平均增速要更高一些。在這當(dāng)中，高端品牌的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%，二三線城市線上在快速提升當(dāng)中。過(guò)去12個(gè)月當(dāng)中，有過(guò)一個(gè)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的達(dá)到32%，去年電商整體銷售規(guī)模達(dá)到全渠道的18%，未來(lái)兩到三年這個(gè)數(shù)字會(huì)到35%到40%。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2018年會(huì)達(dá)到3600億，會(huì)有40%的占比來(lái)自線上。
隨后，幻渙披露了天貓美妝用戶大數(shù)據(jù)：阿里有超過(guò)5億的活躍用戶，有超過(guò)1億是美妝的活躍用戶。這些活躍用戶當(dāng)中60%是女性用戶，并且有將近40%的用戶年齡低于40歲。線上的消費(fèi)者群體呈現(xiàn)年輕化，18歲以下的用戶人群在逐年上升當(dāng)中。美妝用戶中有30%的用戶是屬于高端用戶。2009年淘寶商城成立，2012年引入第一個(gè)高端品牌，2016年八成以上的高端品牌都已經(jīng)在天貓入駐，目前全球9大美妝客戶集團(tuán)中，已經(jīng)將80%的品牌布局到線上，美妝成為首選陣地。
根據(jù)2015年百度的一份調(diào)研報(bào)告顯示，美妝品類在2015年已經(jīng)迎來(lái)了非常明顯的消費(fèi)升級(jí)，細(xì)分品類涌出，功能性產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。從2016年開(kāi)始，有38%的用戶在護(hù)膚過(guò)程中增加了步驟，比如精華這樣的高階產(chǎn)品。一些高端品牌和進(jìn)口品牌，甚至是進(jìn)口的小眾品牌，都拿到了更多的份額。與此同時(shí)，有機(jī)成分天然成分在快速增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，一些定位高科技的產(chǎn)品，高成分的產(chǎn)品，也會(huì)獲得更快的增長(zhǎng)。今年美容儀器的火爆都是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于高效的追求在提升。
國(guó)貨的問(wèn)題在于同質(zhì)化
幻渙在演講的過(guò)程中，表示了對(duì)國(guó)貨未來(lái)的期待，同時(shí)也點(diǎn)明了國(guó)貨發(fā)展現(xiàn)階段存在的問(wèn)題。突出的是問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，促銷太普遍，導(dǎo)致長(zhǎng)此以往再用價(jià)格觸動(dòng)消費(fèi)者會(huì)很難?！斑@方面做的比較好的是百雀羚，百雀羚有許多個(gè)性定制產(chǎn)品。在促銷的時(shí)候，營(yíng)銷的時(shí)候，帶給消費(fèi)者更多的驚喜感，是百雀靈在陳列上做的一些改變。比如跟故宮的珠寶設(shè)計(jì)師合作推出的“燕來(lái)百寶奩”，讓一個(gè)舊的產(chǎn)品系列煥發(fā)了新的生命力。通過(guò)這樣的方式給消費(fèi)者呈現(xiàn)的感覺(jué)不一樣，也避免了直接的，每一次的價(jià)格折扣對(duì)產(chǎn)品造成的傷害，這點(diǎn)也是希望更多的國(guó)貨品牌在未來(lái)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中有不一樣的玩法出來(lái)。”
除此之外，她還表示美妝處于消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)當(dāng)中，所以對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，更多的應(yīng)該去關(guān)注細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，去發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是品牌重要的陣地，跟消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，她鼓勵(lì)美妝品牌可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用天貓供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，用短平快的方式來(lái)論證消費(fèi)者的需要，找到細(xì)分品類當(dāng)中新的機(jī)會(huì)。
國(guó)貨品牌想要在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得更高的份額，需要有好的品質(zhì)，需要在品類上有突破，需要不斷去創(chuàng)新。還要有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，還要學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者溝通，包括內(nèi)容的全域滲透，包括貨品和玩法上更多的創(chuàng)新。
全滿貫策略的成功
“全滿貫”是天貓美妝2017年貫徹的策略，2015年天貓就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于美妝的需求已經(jīng)由常規(guī)的需要變成為提升品質(zhì)生活。也因此2015年開(kāi)始天貓發(fā)力引入高端品牌，使得美妝生態(tài)更加健康，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的信心。對(duì)于日韓平價(jià)品牌天貓也非常關(guān)注，許多國(guó)貨品牌在考慮產(chǎn)品時(shí)都會(huì)參考日韓品牌產(chǎn)品。對(duì)于國(guó)貨品牌，天貓也會(huì)在未來(lái)進(jìn)行更多的戰(zhàn)略合作，在差異化基礎(chǔ)上，在細(xì)分領(lǐng)域里創(chuàng)造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。
幻渙表示，2017年的下半年包括2018年天貓發(fā)展的重點(diǎn)是與品牌的深度合作。一是成為品牌的第二官網(wǎng)，將品牌官網(wǎng)所有產(chǎn)品都在天貓旗艦店進(jìn)行呈現(xiàn)，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行指正。
同時(shí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是品牌們非常重視的，一個(gè)深度的消費(fèi)者能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值是普通用戶的3倍，所以會(huì)員也是品牌在考慮增速的時(shí)候要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。實(shí)際上目前互聯(lián)網(wǎng)，就是在新零售時(shí)代需要考慮三個(gè)指標(biāo)，一個(gè)指標(biāo)是成長(zhǎng)性，一個(gè)是消費(fèi)者美譽(yù)度，還有一個(gè)是滲透率。
除了成為品牌的第二官網(wǎng)外，幻渙還表示天貓能夠幫助品牌做更細(xì)小人群的差異化的運(yùn)營(yíng)。利用大數(shù)據(jù)，幫助品牌分析他們的消費(fèi)者，了解他們的畫(huà)像，了解他們?cè)谄奉惿系南埠?。未?lái)全渠道的打法肯定是所有生意的根本，天貓美妝會(huì)成為新零售的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，搭建15個(gè)場(chǎng)景，幫助更多品牌在線下更多人群當(dāng)中滲透。同時(shí)也會(huì)創(chuàng)新品牌的營(yíng)銷工具，像目前的粉絲趴，會(huì)員運(yùn)營(yíng)可以成為商家品牌做全運(yùn)營(yíng)的工具。 關(guān)于線上體驗(yàn)的痛點(diǎn)，天貓也有了相應(yīng)的解決方案。天貓從2016年開(kāi)始跟雅詩(shī)蘭黛合作，把BA搬到線上來(lái)，品牌終端BA通過(guò)面對(duì)面的方式跟消費(fèi)者交流。也有開(kāi)發(fā)軟件滿足消費(fèi)者的需求，比如天貓魔鏡，比如肌膚測(cè)試。
2017是新零售布局年
對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在關(guān)注的“新零售”概念，幻渙也從天貓美妝的角度給出了全新的詮釋。她認(rèn)為新零售是商業(yè)的重構(gòu)，是線上線下的融合，是正在顯現(xiàn)的未來(lái)的零售業(yè)態(tài)。新零售的場(chǎng)景涵蓋了無(wú)人系列，比如無(wú)人超市，無(wú)人彩妝機(jī)，無(wú)人汽車販賣機(jī)等等。這就是天貓美妝應(yīng)該說(shuō)是阿里搭建的15個(gè)新零售的場(chǎng)景。
同時(shí)無(wú)人產(chǎn)品的數(shù)據(jù)跟線上是連接的，這些消費(fèi)者未來(lái)便成了品牌可以運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者。實(shí)際上新零售非常重要的一個(gè)核心，就是讓線下低頻的消費(fèi)者變成高頻用戶。幫助品牌提升品牌資產(chǎn)，提升消費(fèi)者的步驟，所以新零售一是有更多端幫助品牌做線下的滲透。二是可以幫助品牌把一個(gè)普通消費(fèi)者通過(guò)數(shù)據(jù)銀行，培養(yǎng)成為一個(gè)高頻的消費(fèi)者，變成品牌的深度用戶。2017年是新零售的布局年，2018年希望通過(guò)15個(gè)新零售場(chǎng)景的搭建實(shí)現(xiàn)0到1的突破。
五大IP三條主線
關(guān)于明年的具體計(jì)劃，幻渙用“五大IP三條主線”來(lái)概括：“明年我們會(huì)打造五大IP，包括金妝獎(jiǎng)。還會(huì)做天貓表白季，從2月份到5月份，針對(duì)彩妝這個(gè)獨(dú)立的品類做天貓的彩妝周。針對(duì)七夕節(jié)，我們也把它升級(jí)為天貓的七夕節(jié)，最后一個(gè)就是天貓的禮遇季，雙十一結(jié)束之后感恩節(jié)到元旦。除此之外，還會(huì)有細(xì)分的品類IP。4月份針對(duì)男士護(hù)理品類做型男節(jié)，然后還有彩妝周、美發(fā)節(jié)，針對(duì)口腔這個(gè)品類會(huì)做口腔護(hù)理節(jié)等等。”
第一條主線是以數(shù)據(jù)作為打底，依托數(shù)據(jù)銀行做深入和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)，包括會(huì)員運(yùn)營(yíng)和粉絲運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)+強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力是互聯(lián)網(wǎng)的秘訣，新零售能夠使得品牌的流量入口變得更寬。
第二條主線是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。其實(shí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是國(guó)貨和非常多國(guó)際品牌巨大的差異，因?yàn)閲?guó)貨品牌按照原來(lái)品牌的搭建的思路，廣告更多會(huì)放在傳統(tǒng)媒介上，比如說(shuō)電視廣告、戶外、雜志等等。而雅詩(shī)蘭黛品牌如果一年在中國(guó)的投放是5億，它會(huì)將3.5億放在新媒體端，這些國(guó)際品牌更注重跟消費(fèi)者的溝通。
第三條主線是跨界合作。一葉子與韓束都曾經(jīng)做過(guò)這方面的嘗試，除了原來(lái)傳統(tǒng)電視的綜藝節(jié)目之外，還會(huì)做網(wǎng)綜，比如說(shuō)跟《火星情報(bào)局》合作。通過(guò)IP營(yíng)銷，接觸到更多年輕人，成為年輕人口中的口碑品。
