衡美膚王恩瀚:她的夢想和堅持

Kim
Kim
2018-05-16 17:27:38
來源:風尚美容

隨著國內(nèi)消費能力的提升,空氣污染以及生活節(jié)奏的加快,人們對美的需求越來越強烈,對化妝品的要求也越來越挑剔。

 文/張賀飛

醫(yī)學護膚品,又稱藥妝,進入中國的時間并不長,直到今天在很多人的認知中還屬于“舶來品”的概念。大約是從2010年開始,國際知名的化妝品牌才開始在線下零售和線上渠道發(fā)力“藥妝”,出現(xiàn)了“醫(yī)學護膚生活化”、“醫(yī)美護膚”、“功能性產(chǎn)品”等匹配消費者挑剔的護理概念和產(chǎn)品需求。

成立于2012年的衡美膚,可以說是國內(nèi)醫(yī)學護膚品領域的領軍品牌和布道者,在2013年推出首款產(chǎn)品后,相繼推出了青天葵零感系列、七葉一枝花系列、呦呦之蒿面膜系列等22款產(chǎn)品,申請并陸續(xù)獲得9項發(fā)明專利,并一舉斬獲3項高新技術(shù)產(chǎn)品認定。高科技加持的衡美膚,成為藥妝領域名副其實的黑馬,也讓我們看到了化妝品市場的“國貨之光”。

低調(diào)的衡美膚,在成長過程中離不開兩個靈魂人物。

畢業(yè)于北京大學中西醫(yī)結(jié)合臨床專業(yè)的朱偉博士,是衡美膚的首席研發(fā)科學家,負責研發(fā),同時也是廣州中醫(yī)藥大學的博士生導師,獲得了多項國家發(fā)明專利授權(quán);

衡美膚創(chuàng)始人,主管品牌營銷的王恩瀚女士,一手搭建了衡美膚的CS渠道和以人才培訓為主的“衡學園”。王恩瀚還有另外一個身份,那就是朱偉博士的妻子,衡美膚品牌的渠道、營銷、管理、培訓等都離不開王恩瀚的身影。

從中藥材里找答案

談起創(chuàng)辦衡美膚的初心,王恩瀚的情緒有些激動,“國際護膚的風潮已經(jīng)回歸自然,人類和植物的相依相存有幾千年了,這是大自然賦予我們的巨大財富。日本韓國推出的護膚品都在使用漢方的概念,但現(xiàn)代中國在植物的應用技術(shù)上卻遠遠落后于我們的鄰國——日本?!?

“中國在植物護膚領域仍有很大的應用空間,但我發(fā)現(xiàn)整個護膚品行業(yè)卻不夠重視技術(shù)、投入遠遠不足,國產(chǎn)護膚品的產(chǎn)品品質(zhì)有很大的提升空間,在護膚效果上將有很大的應用改善空間,我感覺衡美膚可以在這個方面有所作為。”

隨著國內(nèi)消費能力的提升,空氣污染以及生活節(jié)奏的加快,人們對美的需求越來越強烈,對化妝品的要求也越來越挑剔。在衡美膚創(chuàng)立之初,上海家化旗下的佰草集開始主打“草本護膚”的概念,將傳統(tǒng)的中醫(yī)或中草藥文化和護膚品結(jié)合,在市場上引發(fā)了不錯的反應。

朱偉博士的中西醫(yī)經(jīng)歷和研發(fā)專業(yè)素養(yǎng),敏銳地察覺到國內(nèi)醫(yī)學護膚品的市場缺口,創(chuàng)辦了“衡美膚”這個源于中醫(yī)陰陽平衡理念的品牌,并提出了“天然為本、科技為用”的理念,倡導護膚要回歸自然,用現(xiàn)代技術(shù)提升植物護膚的效果。

為什么要回歸天然的本源,用天然的原料制作化妝品?

王恩瀚給出了自己的解釋。早期的化妝品普遍采用大量的香精來遮蓋化工原料的味道,產(chǎn)品區(qū)分基本上是通過香精的類型來定位的,加點香精就成了玫瑰沐浴露,再加另一種香精,就可能變成了青瓜沐浴露。在消費升級的大趨勢下,原料選擇需要考慮效果,更需要考慮溫和度和安全性,食品原料已經(jīng)開始興起“綠色”和“有機”,化妝品同樣需要更貼近皮膚的天然原料。

為什么要提倡“科技為用”,王恩瀚舉了一個形象的例子:很多人都有過喝中藥的經(jīng)歷,幾乎所有的小孩子都會拒絕,味道不好聞,顏色不好看,這種用最原始的方式——煎煮植物的應用方式,本身就存在一些缺陷:無法去除大量的雜質(zhì),植物里面的某些副作用無法剔除……現(xiàn)代技術(shù)其實已經(jīng)發(fā)展到可以對植物里面的有效成分進行精準的提取,這種提取方式衡美膚稱之為“提純技術(shù)”。

經(jīng)過提純后的植物活性成分,應用于產(chǎn)品配方中,產(chǎn)品品質(zhì)更卓越、穩(wěn)定性高,對皮膚的刺激性接近0。所以,衡美膚熱銷的一款明星單品——凈化舒潤水包裝上,印著“純凈”二字。這是王恩瀚最想向消費者傳遞的信息:純凈的植物成分,帶給皮膚最溫和無負擔的護膚體驗。

科班出身的朱偉博士對此感同身受,很多中國游客到日本旅游會帶中成藥回來,其實中國的中藥材植物出口占到了全球的90%,但最終制成產(chǎn)品,made in日本卻占到了85%,韓國占比約為10%,留給中國企業(yè)的只有5%。

原因何在?上世紀50年代后的日本開始流行“漢方”,對漢朝時代的中草藥配方進行“偷師學藝”,藥材和處方都來自中國,但僅僅在植物的提取上改善了生產(chǎn)工藝,提高成分的純凈度,就讓他們生產(chǎn)出來的中成藥成為“爆品”。

這也是觸發(fā)朱偉研發(fā)衡美膚系列產(chǎn)品的動力及使命感。

做中國智造的藥妝

對于普通人來說,去日本旅個游,然后帶回來大量的中成藥制劑和藥妝,這種火爆很大程度上是人云亦云,甚至很難說出和在國內(nèi)買到的藥妝到底有何不同。但在王恩瀚心中,這個現(xiàn)象有著清晰的答案:一個是日本藥妝領域有很多小而美的品牌;另一個就是確確實實的工匠精神。

對于工匠精神這個說法,國內(nèi)的消費者似乎并不陌生,至少在手機市場已經(jīng)不止一兩家品牌喊出了“工匠精神”的口號。但在化妝品這個賽道上,衡美膚對“工匠精神”的寓意有著自己的理解。

工匠精神對品牌商而言,需要做到格物致知。

當企業(yè)了解了消費者需求,在選擇滿足需求的手段時,需要有良知。正是這種良知,會催促企業(yè)的管理者追求更高的產(chǎn)品質(zhì)量,持續(xù)地在所在領域內(nèi)進行研發(fā)投入,保證自己能擁有最先進最強勁的技術(shù)實力。所以高品質(zhì)的產(chǎn)品也是良心的產(chǎn)物,而這二者加起來就構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的工匠精神。

衡美膚是國內(nèi)最早完全摒棄香精和色素的護膚品牌:簡單的配方,有效的成分。衡美膚的產(chǎn)品比較標志性的就是透明玻璃瓶的包裝設計。王恩瀚回憶說,“早期我們?nèi)プ鲞@件事的時候,工廠、包裝廠甚至連玻璃瓶的供應商都很不理解,因為傳統(tǒng)的護膚品很少使用完全透明的瓶子?!边@對護膚品的原料選用,生產(chǎn)工藝控制都有著極高的難度和要求。

衡美膚要做到用完全透明的玻璃瓶來呈現(xiàn)膏體的純凈度,必須按照無塵無菌的GMP標準,導致與供應鏈產(chǎn)生了非常激烈的沖突。換來的結(jié)果就是,衡美膚逐漸形成了一套近乎苛刻的檢驗標準,也讓消費者切實感受到了衡美膚的品質(zhì)。

和大多數(shù)國內(nèi)化妝品牌不同的是,衡美膚的供應鏈甚至延伸到了原料的開發(fā)。衡美膚剛剛在日本東京澀谷建立了新的研發(fā)中心“研豐產(chǎn)業(yè)株式會社”,該機構(gòu)立足為化妝品企業(yè)提供新型植物功能原料,機構(gòu)匯聚了曾就任于日本最大的化學公司——三菱化學的尖端人才,并已經(jīng)與日本資生堂等知名化妝品企業(yè)展開合作,一同解決美白、抗衰老等原料技術(shù)研發(fā)難點,讓中國的化妝品企業(yè)走向國際化。

在《中國制造2025》的概念提出后,整個制造業(yè)都在由量到質(zhì)轉(zhuǎn)變,衡美膚所代表的化妝品領域也不例外。就好像電商領域為人所樂道的“嚴選”模式,衡美膚正在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品詮釋化妝品市場的中國智造,正如同王恩瀚的回答:“遠見者穩(wěn)進,穩(wěn)進者遠行。當一個時代在劇烈變革和轉(zhuǎn)型的時候,我們很難看清楚未來,越是這樣,越要有一個相對長期的視角。所以,對于未來,衡美膚已做好了準備?!?

皮膚分析的布道者

比研發(fā)更棘手的是藥妝的市場教育。直到今天,提起“藥妝”仍會被誤認為“藥”,用來治療皮膚病,甚至有些品牌吹噓自己產(chǎn)品的效果像神藥,一貼一用立刻皮膚病就好。

實體店賣貨的售貨員更是走到了另一個極端,只會賣廣告品,不能根據(jù)顧客的皮膚需求配置合適的產(chǎn)品給消費者。

王恩瀚并沒有急于在市場上鋪貨,而是制定了穩(wěn)扎穩(wěn)打的推廣節(jié)奏,第一步就是最接近消費者的店員的專業(yè)素質(zhì)打造。“剛開始的時候阻力非常大,很多門店賣貨的店員沒有較高的教育經(jīng)歷,白天在店里賣貨,晚上住宿的時候還要強迫他們學習專業(yè)皮膚知識,很多人抱怨說學這些對我有什么用啊”。

面對衡美膚的苛刻要求,很多代理商的團隊離職,基本上三個團隊才能留一個下來。這個時候的王恩瀚基本每天晚上兩點以后才能睡覺,她像老師改作業(yè)一樣去修改店員們對顧客的皮膚分析,一個一個告訴他們錯在哪里,應該怎么觀察顧客的皮膚、怎么與顧客進行深入的溝通、怎么配產(chǎn)品、怎么指導顧客使用產(chǎn)品以達到最好的使用效果。

王恩瀚印象深刻的是,她最初親自寫下的2萬多字培訓資料,現(xiàn)在早已增加到了5萬多字,這近3萬字的內(nèi)容是在培訓過程中慢慢積累總結(jié)出來的。

付出總會有回報,原先每天只能賣出一支洗面奶的小女孩,學會了衡美膚一整套皮膚分析法后,現(xiàn)在每個月的業(yè)績已經(jīng)高達30萬。有很多顧客成為店員的好朋友,非常信賴她們。這個故事對王恩瀚也有很大的觸動,在店員培訓的基礎上建立了名為“衡學園”的獨立部門,后來發(fā)展成為一個公益性的項目,以期改變化妝品行業(yè)專業(yè)人才短缺的現(xiàn)狀。

王恩瀚引以為傲的就是衡學園的“望問診皮膚分析法”,“我們梳理了原來的教學體系,朱博士給了我們很多指導和幫助,最終我們改變了行業(yè)中只能通過打折的出貨方式,對待顧客也更專業(yè)貼心。”

歸結(jié)下來,衡美膚的“望問診皮膚分析法”擺脫純理論,走向?qū)W以致用的成就離不開兩點經(jīng)驗:

第一,基于大量的皮膚機理培訓,和實操中大量的實際案例分析,訓練店員有一雙慧眼,譬如如何判斷顧客的肌膚類型是敏感性肌膚、油性肌膚還是極度干燥性的肌膚,從皮膚的紋理、瑕疵、觸感等等方面判斷顧客皮膚未來的衰老情況如何,顧客的保養(yǎng)是否到位,護膚品的使用是否正確。

第二,衡學園不斷改進授課的方式,形成了指導銷售的系統(tǒng)性方法。好比說目前還有在線授課的模式、導師制的培養(yǎng)帶教等,店員每天僅需要學一個知識點,把這個知識點吃透、理解透,在第二天應用到某個顧客身上,形成案例,從而掌握應用技術(shù)。

截至到2018年4月,已經(jīng)有超過28000人接受了衡學園的培訓,未來這個數(shù)字還要翻上幾番。

“我的想法很樸素”

當問起衡美膚和市面上的大牌護膚品有哪些差距的時候,王恩瀚的回答很直接:“我們廣告打的不夠?!?

“廣告不夠”的答案看起來有很多種理解,比如市場推廣要穩(wěn)扎穩(wěn)打,尤其是藥妝這樣的新興概念;比如營銷推廣預算不足,這也是很多成長型公司的弊?。辉偃缁瘖y品是個高利潤行業(yè),國際品牌正是通過燒錢的廣告投放占領市場,新品牌顯然難以比肩。

但王恩瀚進一步給出的解釋卻是:“我跟朱博士的想法很樸素,就是研發(fā)一些好的產(chǎn)品,做一個有良心的企業(yè),然后提供更多的就業(yè)崗位,幫國家解決一點就業(yè)問題,員工在我們公司得到成長,他們的家庭幸福安康,消費者在用我們的產(chǎn)品時,得到美好生活的體驗,我覺得這是一個最好的報效國家的方式?!?

言外之意,衡美膚不愿意將廣告成本轉(zhuǎn)移到用戶身上,更愿意走先研發(fā)后推廣的路線,而不是單純地依賴廣告去忽悠消費者,這在衡美膚此前公布的發(fā)展規(guī)劃表現(xiàn)的淋漓盡致:衡美膚將實現(xiàn)研發(fā)投入占到20%、團隊組成中包含20%的國際化人才、20%的原料由獨家開發(fā)、讓80%的產(chǎn)品成為高新技術(shù)產(chǎn)品。

與之對應的是,在2017年11月份的時候,衡美膚自主研發(fā)的多款產(chǎn)品通過了廣東省科技廳和廣東省高新技術(shù)企業(yè)協(xié)會的檢驗審核,被認定為高新技術(shù)產(chǎn)品,也由此奠定了衡美膚在國內(nèi)醫(yī)學護膚品行業(yè)的領軍地位。與罔顧規(guī)則的蠻荒時代主動告別,喚醒中國草本文化的生命力,將是藥妝行業(yè)下一步的必然走向。就如同王恩瀚最初的理想:我的愿景好簡單,希望衡美膚滿足最挑剔肌膚的舒適要求,為其提供精致的護膚體驗,讓使用者5年、10年、甚至30年后,都能持續(xù)感受到衡美膚的健康呵護。消費者繼續(xù)在用衡美膚,而且不后悔選擇了衡美膚,然后說這是我們中國的品牌……


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