近年來，大熱IP劇以流量與價值的雙重變現(xiàn)能力，成為營銷行業(yè)的寵兒，其中化妝品行業(yè)尤甚。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年化妝品植入品牌數(shù)為25個，占總植入品牌數(shù)的17%，高居首位。
對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，在超級IP時代、泛娛樂化的社會格局之下，化妝品營銷方式和陣地也應(yīng)隨之發(fā)生改變。未來不是硬廣的時代，而是屬于那些真正有內(nèi)容屬性的，能激起國民話題的有效營銷的時代。
強化IP關(guān)聯(lián)度，以內(nèi)容取勝
據(jù)了解，如今比較受市場青睞的植入方式是場景、臺詞、道具植入，廣告商也多以這三種方式完成產(chǎn)品品牌曝光或與IP捆綁。但想要更巧妙、更有趣地進(jìn)行植入，廣告商往往需要從劇本創(chuàng)作階段就開始介入。
以高端護(hù)膚品牌麥吉麗在熱播劇《扶搖》中的營銷策略為例。先是在2018年6月拿下了《扶搖》騰訊視頻獨家總冠名，隨后承包了前情回顧獨家廣告位和劇中右下角的貼片廣告，極大地增強了品牌曝光度。當(dāng)然，最有創(chuàng)意的還是利用劇中演員、場景，專門創(chuàng)作了幽默的產(chǎn)品展示情景，讓觀眾有不經(jīng)意中發(fā)現(xiàn)一枚“彩蛋”的感覺，進(jìn)而完成廣告植入，提升產(chǎn)品知名度與美譽度。
延伸IP商業(yè)價值，拓展更多營銷空間
品牌對IP內(nèi)容的營銷不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容植入上，更在于全方位深度開發(fā)，釋放IP商業(yè)價值，為品牌創(chuàng)造更多營銷機遇。
《扶搖》之后，麥吉麗將商業(yè)觸角伸向了另一部熱播劇《延禧攻略》。此次合作的亮點除了捆綁IP，亮相愛奇藝視頻外，更有見地的是與劇中的“富察皇后”秦嵐在微博平臺的互動——請秦嵐為其產(chǎn)品膠原蛋白果飲做背書。
秦嵐憑借《延禧攻略》中的富察皇后一角，可謂人氣高漲，自帶話題性與流量，是一座營銷金礦。而麥吉麗這一舉動，直接將品牌對《延禧攻略》的投入外化到劇外，給品牌開拓了更多營銷空間，是十分明智的營銷舉動。
據(jù)麥吉麗市場負(fù)責(zé)人介紹：“此次與《延禧攻略》合作，意在攜“盡享素顏之美”的肌膚保養(yǎng)新理念，著力搭建全方位、多維度營銷矩陣，向消費者持續(xù)輸出年輕化、時尚化的品牌理念。同時，也希望能進(jìn)一步穩(wěn)固國內(nèi)高端護(hù)膚品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，有效輸出品牌文化，在消費者心中留下深刻的品牌印象，實現(xiàn)品牌價值的升級。”
IP營銷，成效顯著
事實上，麥吉麗對IP投入不止于古裝劇，還有江蘇衛(wèi)視《三個院子》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》以及《中國新歌聲》等，并邀請鄭愷、尹恩惠、馬蘇、景甜等作為代言人，營銷布局全面，品牌曝光持久。
江蘇衛(wèi)視《三個院子》特約贊助、浙江衛(wèi)視《奔跑吧》、《中國新歌聲》指定護(hù)膚品
憑借著敏銳的營銷觸覺和出色的產(chǎn)品品質(zhì)，麥吉麗年銷售總額以2倍增長比逐年遞增，全國線下百貨專柜達(dá)到500多家，線上店鋪2000多家，覆蓋3000多萬高端女性用戶。并于2016年投資總額上億元，在湖北宜昌成立生產(chǎn)研發(fā)中心;同年，在美國成立美國麥吉麗國際化妝品有限公司，聯(lián)合知名大學(xué)及研究室成立海外研發(fā)中心，用于產(chǎn)品創(chuàng)新和科技研發(fā)。
可見，在超級IP時代，創(chuàng)新的IP營銷方式必將為品牌營銷賦能，進(jìn)而為企業(yè)帶來有效營銷，最終實現(xiàn)變現(xiàn)。
