養(yǎng)生堂正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，一盒5片裝的面膜售價(jià)為2800日元，折合人民幣177元，遠(yuǎn)高出在國(guó)內(nèi)118元的零售價(jià)格……近來(lái)業(yè)內(nèi)關(guān)于養(yǎng)生堂的消息接踵而至，一個(gè)更比一個(gè)讓人稱(chēng)奇。
10月24日，中國(guó)化妝品品牌養(yǎng)生堂在東京表參道召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布正式在日本上市?，F(xiàn)場(chǎng)超過(guò)100家日本當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)這一次發(fā)布會(huì)進(jìn)行了報(bào)道，其中包括日本三大時(shí)尚美容雜志中的MAQUIA和Biteki美的，這樣的重視程度對(duì)于中國(guó)化妝品來(lái)說(shuō)是相當(dāng)罕見(jiàn)的。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
日本主流美妝媒體發(fā)聲
據(jù)悉，此次發(fā)布會(huì)對(duì)于養(yǎng)生堂品牌而言意義重大。它標(biāo)志著養(yǎng)生堂成為了真正意義上在日本上市并發(fā)售的中國(guó)化妝品品牌之一，其高端化的定位也標(biāo)志著中國(guó)化妝品開(kāi)始向中高端市場(chǎng)突圍。
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養(yǎng)生堂挺進(jìn)日本市場(chǎng)
值得關(guān)注的是，在發(fā)布會(huì)僅一周后，養(yǎng)生堂化妝品便入駐了東京最為高端的時(shí)尚百貨之一：伊勢(shì)丹。伊勢(shì)丹作為與表參道齊名的東京地標(biāo)性時(shí)尚中心，是一個(gè)有近百年歷史的老牌百貨商場(chǎng)，一直以來(lái)都被視作東京潮流的風(fēng)向標(biāo)，能夠在那里銷(xiāo)售的，無(wú)一不是鼎鼎大名的國(guó)際大牌，養(yǎng)生堂的成功入駐也意味著日本市場(chǎng)及渠道對(duì)其高端定位的肯定。據(jù)養(yǎng)生堂方面介紹，繼伊勢(shì)丹開(kāi)售之后，品牌相關(guān)產(chǎn)品還將陸續(xù)登陸其他日本知名藥妝連鎖系統(tǒng)。
伊勢(shì)丹
養(yǎng)生堂在伊勢(shì)丹的柜臺(tái)
作為一個(gè)新生品牌，養(yǎng)生堂在國(guó)內(nèi)上市不滿(mǎn)一年的情況下，就選擇進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本化妝品市場(chǎng)，背后的緣由也讓外界頗為好奇。對(duì)此，養(yǎng)生堂方面解釋?zhuān)放圃谌毡旧鲜胁皇且粫r(shí)興起，更不是“海外鍍金”式的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是經(jīng)過(guò)深入思考的長(zhǎng)久之計(jì)，在日本市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期發(fā)展，才是養(yǎng)生堂的最終目的。
在國(guó)內(nèi)上市后，養(yǎng)生堂的銷(xiāo)售表現(xiàn)相當(dāng)火爆，僅下圖中養(yǎng)生堂面膜產(chǎn)品在一家線(xiàn)下門(mén)店中，5個(gè)月內(nèi)就賣(mài)出了8000多盒。
線(xiàn)下門(mén)店的養(yǎng)生堂面膜產(chǎn)品
養(yǎng)生堂作為一個(gè)中國(guó)化妝品品牌，能夠在化妝品行業(yè)“水很深”的日本受到市場(chǎng)重視，不僅僅是因?yàn)槠溆兄鴩?guó)內(nèi)驕人的業(yè)績(jī)作為背書(shū)，細(xì)究養(yǎng)生堂產(chǎn)品本身，這背后的還有更深層的原因。
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不同尋常的定價(jià)策略
作為為數(shù)不多的真正意義上在日本上市并發(fā)售的中國(guó)化妝品品牌之一，養(yǎng)生堂能吸引到日媒的關(guān)注也在情理之中，但有一點(diǎn)尤為值得業(yè)界關(guān)注和揣摩：養(yǎng)生堂化妝品在日本市場(chǎng)的定價(jià)策略很不尋常。
養(yǎng)生堂化妝品日本官網(wǎng)面膜的定價(jià)為2800日元
以養(yǎng)生堂四款產(chǎn)品中的面膜為例，日本市場(chǎng)的定價(jià)為2800日元，折合人民幣177元，遠(yuǎn)高出在國(guó)內(nèi)118元的價(jià)格。
國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品在國(guó)外賣(mài)出更高檔的價(jià)格并非孤例。以新近上市的華為mate20手機(jī)為例，在國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)款售價(jià)為3999元，海外同款則為6395元，整整高出兩千余元，豪華版的海外定價(jià)更是高達(dá)一萬(wàn)六千元。這個(gè)定價(jià)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)入了海外市場(chǎng)中高端手機(jī)的區(qū)間，與蘋(píng)果、三星等大品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。也正是因此，華為被許多消費(fèi)者譽(yù)為國(guó)產(chǎn)良心品牌。甚至有很多人調(diào)侃：“趁著外國(guó)人來(lái)華代購(gòu)手機(jī)之前趕緊買(mǎi)?！比A為在手機(jī)行業(yè)很大程度上改寫(xiě)了消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨“低端、山寨”的觀(guān)念。
但在化妝品行業(yè)，中國(guó)品牌在高端市場(chǎng)一直顯得弱勢(shì)。大多數(shù)國(guó)際化妝品品牌，在進(jìn)入中國(guó)后的價(jià)格都有大幅度的上漲，如SK-II、資生堂、CPB、黛珂等。這種價(jià)格體系直接促成了近年來(lái)極為火熱的“代購(gòu)”“海淘”產(chǎn)業(yè)，也因此給許多中國(guó)消費(fèi)者留下了“日本化妝品比國(guó)產(chǎn)化妝品更貴”的印象。
日本街頭的藥妝店隨處可見(jiàn)，前來(lái)購(gòu)物的中國(guó)游客絡(luò)繹不絕
事實(shí)上，面膜作為拉動(dòng)日本化妝品大盤(pán)增長(zhǎng)的三大品類(lèi)之一，在日本市場(chǎng)以中低檔價(jià)格為主，60%的產(chǎn)品定價(jià)都在2000日元（約120人民幣）以下，養(yǎng)生堂面膜2800日元的定價(jià)即便在人均消費(fèi)水平更高的日本，也處于高端化妝品價(jià)位。
養(yǎng)生堂高端定價(jià)的理念與華為如出一轍，旨在打破國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)化妝品處在低端的固有認(rèn)知，希望借由高端化的定位，整體拉高中國(guó)化妝品的格調(diào)，提高中國(guó)化妝品在消費(fèi)者心中的地位。
養(yǎng)生堂的高端路線(xiàn)從發(fā)布會(huì)選址就可見(jiàn)一斑，表參道是東京三大時(shí)尚購(gòu)物街之一
發(fā)布會(huì)當(dāng)天場(chǎng)館外也排起長(zhǎng)龍
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市場(chǎng)呼喚創(chuàng)新的力量
據(jù)養(yǎng)生堂方面介紹，養(yǎng)生堂的定價(jià)并非盲目自信，而是建立在扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，以及對(duì)日本市場(chǎng)的深入調(diào)研上。由于“花粉癥”等國(guó)民皮膚病的存在，“鎮(zhèn)定、抗敏感”等功能是日本市場(chǎng)的核心訴求之一?！笆褂锰烊粯鍢?shù)汁”、“補(bǔ)水不用水”等產(chǎn)品理念，與日本消費(fèi)者近年來(lái)對(duì)天然成分的追捧極為契合。
養(yǎng)生堂化妝品的核心宣傳點(diǎn)是“天然補(bǔ)水不用水”，即全部使用樺樹(shù)汁作為溶劑，不加一滴水。這個(gè)概念哪怕是在極度推崇天然成分化妝品的日本市場(chǎng)，都相當(dāng)超前和新穎。
據(jù)悉，為了實(shí)現(xiàn)用樺樹(shù)汁替代水，養(yǎng)生堂的科研團(tuán)隊(duì)融合了公司在分子醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域16年的積淀，并花了整整三年時(shí)間，從分子、細(xì)胞層面深入探究樺樹(shù)汁的保濕機(jī)理，才研制出這一樺樹(shù)汁系列化妝品。在全球第三方測(cè)試機(jī)構(gòu)Intertek測(cè)試中，使用養(yǎng)生堂面膜后皮膚的保濕性能提升了50.1%。而技術(shù)支持下的扎實(shí)品質(zhì)也能夠在體驗(yàn)中真切的感受到，與會(huì)的日本網(wǎng)紅以及美妝博主都對(duì)養(yǎng)生堂的補(bǔ)水產(chǎn)品表示了認(rèn)可。
參與發(fā)布會(huì)的日本網(wǎng)紅們對(duì)于養(yǎng)生堂產(chǎn)品的補(bǔ)水效果表示認(rèn)同
“試用了一下，保濕效果非常好，很適合在這個(gè)季節(jié)使用”
四款產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)測(cè)中，口碑都相當(dāng)一致：滋潤(rùn)、溫和、吸收很快。
一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)也受到了好評(píng)。比如面膜膜布的質(zhì)地，剪裁的合理度。
日本美妝博主現(xiàn)場(chǎng)測(cè)評(píng)
此外，這一系列的產(chǎn)品非常溫和，如面膜的刺激度指數(shù)僅有1.9,相當(dāng)于眼淚的刺激度。這對(duì)于日本消費(fèi)者而言無(wú)疑具有很大的吸引力。
養(yǎng)生堂面膜的代言人蔡徐坤也表示過(guò)產(chǎn)品非常溫和
就市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，近年來(lái)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境迫使大眾市場(chǎng)的份額不斷被中高端市場(chǎng)擠壓。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2017年中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)增幅達(dá)到24.95%，而大眾市場(chǎng)僅有5.46%的增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)化妝品的優(yōu)勢(shì)陣地逐漸縮水，而中高端市場(chǎng)又被眾多海外品牌壟斷，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品來(lái)說(shuō)，品牌高端化，進(jìn)軍國(guó)內(nèi)外中高端市場(chǎng)成為了未來(lái)發(fā)展的重中之重。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
然而中國(guó)的化妝品品牌在與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往難以取得優(yōu)勢(shì)。從整體來(lái)看，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易長(zhǎng)期處于逆差狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)化妝品出口數(shù)量雖然是進(jìn)口的1.5倍，但進(jìn)口額高達(dá)40億美元，出口額卻只有不到17億美元。由此可見(jiàn)中國(guó)出口的絕大多數(shù)化妝品在海外都位于低端價(jià)位。
即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土化妝品的處境也并不樂(lè)觀(guān)。2017年中國(guó)市場(chǎng)市占率前十的化妝品中，僅有百雀羚、自然堂、韓束三家是本土品牌。但和絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)化妝品一樣，它們主攻的也是大眾市場(chǎng)。而中高端市場(chǎng)則被歐萊雅、蘭蔻、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌所壟斷。
因此，不管是有意還是無(wú)意，養(yǎng)生堂都充當(dāng)起了一個(gè)破局者的角色。在日本市場(chǎng)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展固然是它的主要目的，但如果養(yǎng)生堂能在日本站住腳跟，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也能極大幫助它構(gòu)筑高端化妝品形象，打破中國(guó)消費(fèi)者心目中“國(guó)產(chǎn)化妝品不如進(jìn)口高端”的固有認(rèn)知，進(jìn)而成功破局并反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為中國(guó)化妝品打入高端市場(chǎng)鋪好一條道路。
養(yǎng)生堂能否在群雄逐鹿的日本市場(chǎng)獲得消費(fèi)者青睞，從海外市場(chǎng)發(fā)力破局，并給中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不一樣的發(fā)展模式，還留待時(shí)間給出答案，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，在行業(yè)增長(zhǎng)遭遇瓶頸的今天，這種另辟蹊徑的商業(yè)模式也值得關(guān)注。
