回望2018年，“資本寒冬”、“貿(mào)易摩擦經(jīng)濟(jì)低迷”這些標(biāo)簽屢次出現(xiàn)，各行各業(yè)的龍頭企業(yè)在發(fā)展中也或多或少的受到波及。但是在這樣的大環(huán)境下，來自服裝領(lǐng)域的國際知名品牌波司登卻異常亮眼，在業(yè)績與股價下行的大環(huán)境中順利逆勢而上，展現(xiàn)出世界名牌企業(yè)的真正實力，驚艷四座。
業(yè)績股價雙雙上行捍衛(wèi)龍頭地位
筆者在復(fù)盤2018年龍頭企業(yè)的表現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，波司登的數(shù)據(jù)很令人意外。結(jié)果顯示，截止12月4日，在香港證券交易所上市的波司登的股價較去年同期增長已經(jīng)超過100%。股價翻番，離不開企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的支撐。
2018年11月29日，波司登集團(tuán)正式發(fā)布了其2018財年年中業(yè)績(4月1日-9月30日)。財報顯示，波司登集團(tuán)上半年營收達(dá)到34.442億元，較去年同期上升16.4%;稅后利潤大幅上漲62.1%，達(dá)到3.549億元;歸屬股東凈利潤達(dá)到2.51億元，同比大幅增長43.9%。4月1日至9月30日的上半財年是羽絨服企業(yè)的銷售淡季，波司登卻能取得如此靚麗的業(yè)績增長，實屬難得。
此外，仔細(xì)研讀波司登財報數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，波司登集團(tuán)旗下羽絨服業(yè)務(wù)收入為17.725億元，相較于去年上升19.5%，占到公司整體銷售收入的51.5%。其中，波司登羽絨服業(yè)務(wù)占據(jù)了較大份額，收入同比上升24.1%至15.571億元，成為集團(tuán)一大收入來源。從波司登財報披露的詳細(xì)數(shù)據(jù)可以看出，波司登高速增長的業(yè)績，主要來自主品牌“波司登”的收入與利潤增長。
聚焦羽絨服主業(yè)務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略推動升級
事實上，波司登羽絨服的營收增長其實得益于波司登集團(tuán)在2018年初發(fā)起的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。波司登創(chuàng)始人高德康也表示：“今年以來，集團(tuán)實施的聚焦主航道、聚焦主品牌的戰(zhàn)略舉措，能夠與消費者的喜好及市場發(fā)展方向緊密連接，并互相產(chǎn)生協(xié)同作用，因而取得了較好的業(yè)績?！泵媾R新的內(nèi)外部環(huán)境，高德康意識到，波司登要想在新的環(huán)境下抓住羽絨服產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會，抵御“洋品牌”的沖擊，就必須啟動競爭戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的核心是在羽絨服領(lǐng)域進(jìn)行聚焦，做強“波司登”主品牌，激活“波司登”羽絨服專家品牌的認(rèn)知，致力于成為全球75億消費者購買羽絨服的首選品牌。
升級過程中，產(chǎn)品方面波司登在主營業(yè)務(wù)羽絨服的產(chǎn)品研發(fā)上投入了更大精力，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對面料、絨、毛、輔料、工藝進(jìn)行全面提升。比如今年11月，波司登推出應(yīng)用了GORE-TEX面料的高端戶外系列羽絨服。GORE-TEX面料號稱“世紀(jì)之布”，被《財富》雜志列為世界上100個最好的美國產(chǎn)品。而這款高端戶外羽絨服性能也非常出色，可以應(yīng)對各種戶外嚴(yán)苛的環(huán)境，更是獲得了由《Outside新戶外》雜志評選的2019年度戶外裝備大獎。
在品牌方面，波司登于2018年7月18日，在北京水立方召開了聲勢浩大的發(fā)布會，宣布與央視“國家品牌計劃”建立戰(zhàn)略合作，并在現(xiàn)場公布了全新品牌標(biāo)識、品牌廣告與終端店鋪形象。作為服裝行業(yè)唯一入選中國國家品牌計劃的品牌，波司登聯(lián)手權(quán)威媒體，加大品牌傳播聲量，持續(xù)不斷的向消費者傳遞品牌價值。同時，9月份波司登作為官方受邀品牌亮相了紐約時裝周，受到了好萊塢明星安妮·海瑟薇、杰里米·雷納、鄧文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine等大咖的青睞，充分體現(xiàn)了品牌的影響力。
10月，波司登與三大國際設(shè)計師——前LV和巴黎世家設(shè)計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計師總監(jiān)Tim Coppens，以及山本耀司門徒鬼才設(shè)計師Ennio Capasa合作推出國際設(shè)計師聯(lián)名羽絨服。國外很多時尚達(dá)人也都在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，曬出身著波司登的照片;開售當(dāng)天，波司登旗艦店更是掀起“搶購”熱潮，而線上也是一經(jīng)推出，5分鐘就售罄斷貨。
在渠道方面，波司登與法國著名形象設(shè)計團(tuán)隊合作，設(shè)計了全新的品牌標(biāo)識和門店形象，并調(diào)整貨架陳列，及導(dǎo)購人員，升級店鋪體驗。波司登對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)升級，重點投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時代主流渠道，圍繞品牌戰(zhàn)略方向，調(diào)整及匹配線下門店所處商圈、地段、軟裝等。除了線下渠道，電商也將是波司登持續(xù)發(fā)力的重點。今年雙十一，波司登線上渠道就交出了亮眼業(yè)績，成為首個預(yù)售破億的服裝品牌;雙十一當(dāng)日更是以5.6億銷量完美收官。
牢固42年品質(zhì)根基 把握千億市場
產(chǎn)品、品牌與渠道的多方合力，將共同支持波司登新戰(zhàn)略的落地，夯實波司登在用戶心智中羽絨服專家的品牌認(rèn)知，同時為波司登提振終端銷售效率打下了堅實基礎(chǔ)。但是，如果沒有波司登一直堅守的專業(yè)品質(zhì)，品牌進(jìn)階的速度不會如此之快。
波司登創(chuàng)始于1976年，專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計、制作，每一件羽絨服至少經(jīng)過150道工序。42年來，波司登在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質(zhì)和保暖性廣受國內(nèi)外好評。早在1995年，波司登就率先將羽絨服含絨量提升至90%，引領(lǐng)中國羽絨服行業(yè)的品質(zhì)革命。正是這份專注與專業(yè)，其獲得了美國紐約博覽會金獎、俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎和177項專利認(rèn)證。此外，波司登也曾參與5項國際標(biāo)準(zhǔn)、9項國家標(biāo)準(zhǔn)、4項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草和修訂工作，是羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者與推動者。
站在市場角度而言，羽絨服作為用戶防御寒冷的必需品，市場空間超過千億規(guī)模，足以支撐起波司登未來廣闊的成長空間。波司登專注羽絨服42年，已在用戶心智中建立了強大的專業(yè)認(rèn)知，如今，波司登羽絨服已暢銷美國、法國、意大利等72個國家，全球銷量已超2億，也具備了國際優(yōu)勢地位，這無疑為波司登戰(zhàn)略升級打下良好的基礎(chǔ)。
波司登的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功案例告訴我們，懂得運用專注“聚焦”與“主品牌”競爭戰(zhàn)略在商業(yè)領(lǐng)域的巨大力量。尤其在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，中國各行各業(yè)的民族品牌迫切需要提升在全球范圍內(nèi)的核心競爭力，波司登的成功案例也為這些面臨海外品牌激烈競爭的“國貨品牌”提供了一個極佳的啟示。
