顏值經(jīng)濟(jì)正在迅速崛起。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國化妝品市場規(guī)模已超過4000億元，2019年市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到4906億元。與此同時，“千禧一代”消費(fèi)者的觀念變化直接推動了美妝行業(yè)在品牌打造及傳播過程中的升級，內(nèi)容營銷成為大勢所趨。
對于美妝品牌而言，如何在消費(fèi)者主權(quán)時代玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷？如何高效利用爆款內(nèi)容，引發(fā)大眾共鳴？
5月17日，以“精智新妝”為主題的今日頭條美妝日化行業(yè)營銷峰會在滬召開，今日頭條泛生活中心運(yùn)營總監(jiān)李秋萌、巨量引擎華南營銷中心內(nèi)容營銷經(jīng)理陳律言、秒針系統(tǒng)產(chǎn)品合伙人譚北平、字節(jié)跳動相機(jī)產(chǎn)品市場運(yùn)營部負(fù)責(zé)人蘇林、巨量引擎華東營銷中心總經(jīng)理陳鄂出席會議，通過今日頭條時尚頻道2019內(nèi)容策略與美妝用戶洞察，對美妝廣告投放以及行業(yè)營銷解決方案帶來了新的探討。
垂直內(nèi)容深耕，六大營銷力為美妝日化行業(yè)蓄能
“為美買單，已成為國人日常?！苯袢疹^條泛生活中心運(yùn)營總監(jiān)李秋萌介紹，每天有2200萬人在今日頭條刷時尚資訊，“在過去一年里，今日頭條時尚資訊總閱讀量達(dá)到242億，總收藏數(shù)超過1.7億。從創(chuàng)作到閱讀再到互動，時尚熱情持續(xù)升溫?！?/span>
今日頭條泛生活中心運(yùn)營總監(jiān) 李秋萌
李秋萌表示，2019年，今日頭條時尚頻道將憑借六大營銷力，全新升級成為“時尚營銷新力場”。
1.平臺力。2019年，今日頭條將斥資10億對美妝行業(yè)進(jìn)行流量扶持，聯(lián)動100家品牌和1000位頭條時尚KOL，共建美力輿論場。
2.話題力。通過時尚測評團(tuán)×超級話題的打造，以美妝干貨內(nèi)容吸引更多互動討論。
3.創(chuàng)作力。攜手創(chuàng)作者打造更多優(yōu)質(zhì)時尚Vlog和自制節(jié)目，實現(xiàn)內(nèi)容共贏。
4.資源力。組件時尚專業(yè)采訪團(tuán)，對美妝新品、新趨勢及時裝周等內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)、全面、及時的報道。
5.聯(lián)動力。聯(lián)動頭部媒體，擴(kuò)大傳播聲量。
6.執(zhí)行力。通過3C×美妝、汽車×服飾等跨圈層的營銷活動，幫助頭部品牌實現(xiàn)“出圈兒”。
通過這六大營銷力，頭條時尚為美妝日化行業(yè)蓄能，結(jié)合平臺對年輕人群的深度洞察，為美妝品牌的內(nèi)容營銷引導(dǎo)方向。
當(dāng)代美妝熱詞出爐，今日頭條美妝用戶營銷價值更高
峰會現(xiàn)場，巨量引擎華南營銷中心內(nèi)容營銷經(jīng)理陳律言圍繞2019今日頭條美妝用戶洞察報告進(jìn)行了解讀。“2019年Q1，今日頭條美妝行業(yè)年度聲量趨勢同比增長83%。其中，開學(xué)季、時裝周、雙十一、元旦、情人節(jié)、女生節(jié)創(chuàng)造了一個又一個聲量高峰。美妝愛好者在頭條刷資訊已成為習(xí)慣?！标惵裳哉f。
當(dāng)代美妝用戶都在關(guān)注什么？陳律言分享，在今日頭條，“口紅”搜索量達(dá)38%，“化妝”達(dá)22%，“護(hù)膚”達(dá)20%，“面膜”達(dá)15%。這也正是當(dāng)代美妝四大熱詞。通過數(shù)據(jù)分析，今日頭條還可以對各品類的用戶建立更深刻的洞察。
巨量引擎華南營銷中心內(nèi)容營銷經(jīng)理 陳律言
“例如，在口紅的使用場景里，2019Q1，‘見客戶’的閱讀量同比增長4.2倍，‘適合學(xué)生’的閱讀量同比增長3.4倍。這些數(shù)據(jù)都可以幫助品牌更好地了解用戶?！标惵裳灾赋觯瑢τ诿缞y品牌而言，今日頭條的美妝用戶數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏著豐富的營銷價值。
美妝類廣告投放平臺多元化 今日頭條成新寵
“如今，美妝類廣告投放平臺多元化 今日頭條已成新寵?！泵脶樝到y(tǒng)產(chǎn)品合伙人譚北平說，根據(jù)秒針系統(tǒng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年今日頭條美妝類廣告在所有綜合資訊類平臺投放占比52%，“可謂獨(dú)占半壁江山?！?
秒針系統(tǒng)產(chǎn)品合伙人 譚北平
那么，今日頭條究竟為什么能成為各系美妝廣告主投放熱區(qū)？譚北平分析，這還要?dú)w功于今日頭條對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位能力?！巴徊ɑ顒?，今日頭條TA濃度高達(dá)76.8%，遠(yuǎn)高于其他平臺?！被诤Ａ坑脩艉图磿r數(shù)據(jù)監(jiān)測，今日頭條能為品牌提供精準(zhǔn)的用戶畫像，進(jìn)而達(dá)成營銷轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
譚北平還提到，拍攝美化類APP由于粉絲畫像與美妝TA高度契合，不僅成為美妝廣告新藍(lán)海，也成為品牌了解目標(biāo)人群的重要渠道。在這方面，美妝相機(jī)產(chǎn)品恰能起到重要助力作用。
Camera Lab開放商業(yè)合作，與品牌共享美力
“Faceu激萌和輕顏相機(jī)，每天產(chǎn)生的照片數(shù)高達(dá)2.3億，月活躍用戶數(shù)達(dá)1.2億，在線消費(fèi)意愿用戶占76%?！弊止?jié)跳動相機(jī)產(chǎn)品市場運(yùn)營部負(fù)責(zé)人蘇林透露，“拍照成為剛需，‘買—拍—曬’更成為他們?nèi)粘ＯM(fèi)、表達(dá)自我的閉環(huán)。”
字節(jié)跳動相機(jī)產(chǎn)品市場運(yùn)營部負(fù)責(zé)人 蘇林
面對巨大的市場潛力，蘇林宣布，“美”領(lǐng)域的深耕者——Camera Lab正式開放商業(yè)合作。爆款貼紙妝容、智能美體、場景識別、AR人像、圖像增強(qiáng)、增強(qiáng)現(xiàn)實、實時虛擬美妝……這些讓業(yè)界驚呼的“黑科技”正是Camera Lab的手筆。
開放商業(yè)合作，意味著用戶不再只能虛擬“不存在的妝容”，而是可以選擇真實的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)行一鍵“虛擬試妝”或“智能修容”。對于品牌而言，這無疑也是一個走近用戶、推廣產(chǎn)品的良機(jī)。
TAS模型為美妝日化行業(yè)帶來更具時代感的解決方案
國內(nèi)美妝市場持續(xù)增長，美妝品牌內(nèi)容營銷成為新趨勢。巨量引擎華東營銷中心總經(jīng)理陳鄂通過TAS（激發(fā)、行動、共鳴環(huán)）模型，介紹了今日頭條美妝日化行業(yè)營銷解決方案。
巨量引擎華東營銷中心總經(jīng)理 陳鄂
“在激發(fā)層面，我們通過數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、口碑，多維激發(fā)獲新，助力美妝市場搶占份額，把握營銷先機(jī)。在行動層面，我們通過搜索直達(dá)、高效轉(zhuǎn)化、O2O聯(lián)動、多元場景，提供支撐品牌落地轉(zhuǎn)化的解決方案。在共鳴環(huán)層面，我們通過內(nèi)容發(fā)酵、爆款I(lǐng)P借勢、長效運(yùn)營，提供爆款價值的內(nèi)容營銷體系，創(chuàng)造品牌長效價值?！标惗跽f。
路徑短促直達(dá)，信息精準(zhǔn)密集，TAS模型為美妝日化行業(yè)帶來了一個更具時代感的解決方案。
新的時代，媒介和營銷被重新定義。面對成長于互聯(lián)網(wǎng)的“千禧一代”，美妝日化品牌需要走近他們，了解他們的興趣、生活方式甚至價值觀，才有可能獲得他們的關(guān)注，并長久地留住他們。今日頭條精智新妝，正是幫助品牌走近用戶的橋梁。未來，今日頭條也將和品牌共同探討美妝日化行業(yè)的更多營銷新玩法。
