潮來潮去，總有那么些喜歡追潮流的“弄潮兒”，為了一件時尚單品搶破腦袋也不是稀罕事。近幾天，一個全民瘋搶優(yōu)衣庫與KAWS聯(lián)名T恤遭瘋搶的視頻在票圈和微博瘋傳，有“遁地術(shù)”鉆門的，有匍匐前進(jìn)的，還有出手揮拳互相推搡的……畫面簡直堪比大型車禍現(xiàn)場，全民“搶搶搶”的熱情直接將#優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤遭哄搶#炒上百度熱搜!
KAWS 到底是啥 ?
究竟什么神奇的T恤能讓這么多人集體為之瘋狂?大多數(shù)人可能還和小編一樣一臉懵逼，大家搶完了還不知道KAWS到底是啥?
KAWS實際上是一位從街頭涂鴉起家的美國潮流藝術(shù)家，他熱衷于在紐約街頭涂鴉巴士站或電話亭的商業(yè)廣告海報，并在廣告海報上加上自己獨創(chuàng)的涂鴉圖案，惡搞意味十足。那個身體像米老鼠、“XX”形雙眼的球根狀骷髏頭骨的形象周邊，就是KAWS個人品牌的標(biāo)志。
實際上，KAWS在中國的知名度原本沒有那么高，只是在小眾范圍內(nèi)擁有忠實粉絲，大部分吃瓜群眾并不知道這是何方神圣，但這次哄搶事件過后，恐怕不知道KAWS的人都已經(jīng)out了!據(jù)百度7天搜索指數(shù)顯示，KAWS整體搜索指數(shù)同比上升9238%，環(huán)比上升3357%，看來很多人都立即在百度補(bǔ)了課。而優(yōu)衣庫的百度搜索指數(shù)也直線飆升，再度火爆了一把。
更有趣的是，從百度搜索需求圖譜還可以發(fā)現(xiàn)，KAWS公仔、KAWS怎么讀、KAWS壁紙、優(yōu)衣庫等用戶搜索需求最多，可見，大眾對于KAWS的認(rèn)知還完全停留在基礎(chǔ)階段，甚至很多人連KAWS是什么、怎么讀，都沒有搞清楚……那么一個小眾圈層的品牌為何會引起如此大的全名瘋搶熱潮呢?這背后不免窺到一絲絲營銷的套路。
KAWS、貓爪杯背后，如出一轍的營銷套路
仔細(xì)觀察之下，這次KAWS的爆紅和之前星巴克的貓爪杯有異曲同工之處。星巴克發(fā)售限量版貓爪杯，引發(fā)豬豬女孩之間的“圣杯之戰(zhàn)”，瘋狂的鬧劇簡直如出一轍。
據(jù)報道，當(dāng)時全國各地掀起排隊搶購星巴克貓爪杯熱潮，部分店面排在第一名的人會將所有的貓爪杯都買走，這也就引發(fā)搶奪之戰(zhàn)，而在網(wǎng)上貓爪杯的價格更是被炒到高達(dá)888元、1288元不等，令人咋舌。再看此次KAWS搶購人群中，除了潮人粉絲，同樣不乏黃牛的身影，有人就一口氣將貨架上的幾疊商品悉數(shù)掃走，一件原價79-99元的T恤被炒到799元，轉(zhuǎn)手就能翻8倍?
大家埋頭搶搶搶，品牌成了最大的贏家，無論是星巴克貓爪杯，還是KAWS、優(yōu)衣庫，都瞬間迎來了極大的曝光度和關(guān)注度。據(jù)百度指數(shù)顯示，星巴克、貓爪杯搜索指數(shù)呈幾何系增長趨勢，而此次KAWS從小眾完成了大眾知名度擴(kuò)散，優(yōu)衣庫同樣加深品牌潮流印象。
從兩次事件的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，品牌的營銷套路：品牌聯(lián)名或者限量版營銷 → 消費者瘋狂搶購 → 黃牛黨趁機(jī)漲價 → 品牌熱度暴漲。品牌雙方就這樣收割了豬豬女孩以及豬豬男孩，而沖動的消費者再次交了智商稅。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，女性夜晚獨自出門不安全?沒有必要學(xué)什么防身技能，你只要穿一件優(yōu)衣庫聯(lián)名KAWS就沒人敢動你，他們都知道你不僅很能打，還跑的很快。
從網(wǎng)友的自我調(diào)侃中，也看出大家對這種類似營銷事件的本質(zhì)。用法國哲學(xué)家鮑德里亞在消費社會中的話來說：時尚的邏輯，就在于一場針對消費對象的“指導(dǎo)性廢棄”的游戲。從這個意義上看，品牌方所采用的限定款、聯(lián)名款、最后一次聯(lián)名，不過是在反復(fù)強(qiáng)化商品之間的差異性，不停地給消費者洗腦、灌輸新的訴求點，最終將消費者框進(jìn)陷阱之內(nèi)。在這個過程中，消費者忘記產(chǎn)品本身的價值，什么才是自己所真正需要的。
值得注意的是，雖然此次事件中，KWAS獲得極大曝光量，百度搜索指數(shù)瞬間飆升，但是相比Surpreme、VANS來講，搜索指數(shù)仍有一定差距?？磥恚琄AWS再火，但supreme作為曾經(jīng)出過多個經(jīng)典聯(lián)名款的潮牌，一直是最具話題性品牌之一，依然是大家心中的潮牌爸爸!
不僅這些國外潮牌，被稱為“國貨之光”的李寧同樣搜索指數(shù)保持領(lǐng)先，隨著近年新國貨主義崛起，李寧在眾多年輕消費者中成為國貨潮牌的代言人，也在引領(lǐng)著國潮回歸!
