抖音,當(dāng)下最火的短視頻平臺(tái),也是品牌布局新媒體,搶奪流量的兵家必爭(zhēng)之地。特別是這幾年在“得年輕人就得天下”的營(yíng)銷邏輯下,借助年輕人聚集的陣地,完成品牌年輕化革新的營(yíng)銷案例越來(lái)越多。在這之中,百雀羚是佼佼者,畢竟作為一個(gè)有歷史沉淀的傳統(tǒng)品牌,只有不斷抓住年輕人的胃口,才能讓品牌擁有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
而最近,百雀羚三生花又在年輕化路上邁出了一步,其在抖音平臺(tái)發(fā)起的抖音超級(jí)挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造了播放量高達(dá)34億的現(xiàn)象級(jí)數(shù)據(jù),相當(dāng)于全國(guó)每個(gè)人都看了2.43次!并且更為重要的是,在國(guó)潮風(fēng)的吹拂下,百雀羚三生花借助抖音平臺(tái)成功為品牌減齡,刷新了年輕用戶的認(rèn)知,與年輕群體實(shí)現(xiàn)了一次更深維度的溝通。
那么,它究竟是如何在抖音上聚集頭部流量,迅速獲取年輕人的關(guān)注,從而打爆社交平臺(tái),巧妙實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的呢?
找準(zhǔn)溝通支點(diǎn)
借用戶自信力構(gòu)建品牌營(yíng)銷力
在短視頻的浪潮下,“守得住經(jīng)典,當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”成為國(guó)貨品牌的營(yíng)銷座右銘。但要成為網(wǎng)紅不僅僅需要品牌信息的輸出,更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道,用戶不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者,更可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。此次,百雀羚三生花借助抖音超級(jí)挑戰(zhàn)賽這個(gè)杠桿,以用戶自信力為溝通支點(diǎn),就突破興趣圈層和地域的限制,完成了品牌營(yíng)銷全壘打。
1.定制貼紙秒變神仙顏值,激活用戶品牌認(rèn)知
有人說(shuō)這屆年輕人最不好帶了。確實(shí),在這個(gè)“顏值即正義,但也要樂(lè)趣”的營(yíng)銷環(huán)境里,年輕人既關(guān)注自己的外表美,也注重自己內(nèi)心的愉悅感。品牌只有將“美”與“樂(lè)”結(jié)合起來(lái)才能真正引發(fā)他們的共鳴。那么,如何將之結(jié)合呢?
百雀羚三生花選擇了抖音平臺(tái)的相機(jī)貼紙玩法。其以花與顏值的有趣嫁接為創(chuàng)意點(diǎn),通過(guò)品牌“三生花”這一特色內(nèi)容的搭建,給用戶架構(gòu)了一個(gè)傳遞自信之美的空間,讓用戶在挑戰(zhàn)賽內(nèi)利用相機(jī)貼紙自由發(fā)揮,在展現(xiàn)用戶個(gè)人魅力的同時(shí),激活了他們對(duì)品牌年輕化的認(rèn)知。
正是相機(jī)貼紙與品牌高度結(jié)合,再加上抖音超級(jí)挑戰(zhàn)對(duì)用戶流量的聚合能力,讓三生花相機(jī)貼紙的使用量達(dá)到了36萬(wàn)+,所有參與挑戰(zhàn)賽的用戶總共漲粉數(shù)1000萬(wàn),可謂是四兩拔千斤,為品牌的傳播勢(shì)能注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。
2.全域覆蓋實(shí)現(xiàn)傳播升級(jí),助推品牌實(shí)力吸粉
不過(guò),相機(jī)貼紙的輸出只是百雀羚三生花這波營(yíng)銷當(dāng)中的成功點(diǎn)之一。借助抖音平臺(tái)資源玩法的全面升級(jí)才是其成功最關(guān)鍵的因素。
在搜索升級(jí)上,百雀羚三生花利用這次抖音平臺(tái)模糊詞置頂?shù)那?將自己的藍(lán)V賬號(hào)全方位地展示在搜索詞的關(guān)鍵位置,打通了用戶“知道即可觸達(dá)”的鏈路,使這波營(yíng)銷更全面的觸達(dá)潛在目標(biāo)用戶。而在轉(zhuǎn)化升級(jí)上,百雀羚三生花更是借助抖音平臺(tái)硬核資源位的投放,將產(chǎn)品購(gòu)買的入口嵌入到超級(jí)挑戰(zhàn)賽的頁(yè)面中,充分利用私域流量再次為產(chǎn)品導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)到銷的順利過(guò)渡。
此外,在話題升級(jí)上,百雀羚三生花還利用抖音打造超級(jí)話題#顏值三生花不完,借勢(shì)平臺(tái)話題升級(jí)后的話題聚合功能,將用戶不同話題類型統(tǒng)統(tǒng)融合在超級(jí)話題下,增強(qiáng)了內(nèi)容的沉浸度。同時(shí),號(hào)召抖音達(dá)人輸出PGC內(nèi)容,進(jìn)而引導(dǎo)用戶產(chǎn)出UGC,迅速在熱門話題中為挑戰(zhàn)賽轟出了一波勢(shì)頭。最終,話題取得了78萬(wàn)+視頻參與以及7000萬(wàn)+點(diǎn)贊量的可觀效果。
3.跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)引爆用戶討論,擴(kuò)大品牌傳播圈層
品牌營(yíng)銷除了單點(diǎn)傳播外,更需要的是矩陣式的傳播,才能塑造更強(qiáng)大的傳播聲量。此次百雀羚三生花打造的超級(jí)挑戰(zhàn)賽沒(méi)有局限于抖音平臺(tái),而是以抖音平臺(tái)的熱度為中心點(diǎn),聯(lián)動(dòng)了14個(gè)官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)#顏值三生花不完#微話題實(shí)現(xiàn)輻射。通過(guò)地方性的頭部賬號(hào)打造傳播矩陣,讓傳播下沉,卷入更多不同圈層的用戶,最終實(shí)現(xiàn)9694萬(wàn)的閱讀量。
找對(duì)流量平臺(tái)
抖音激活國(guó)貨美妝品牌年輕力
品牌年輕化最難的是內(nèi)部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的年輕化,國(guó)潮背后需要的是企業(yè)整個(gè)結(jié)構(gòu)年輕化的支撐,否則也容易在蹭一時(shí)熱度中逐漸迷失。所以營(yíng)銷熱度過(guò)后,品牌、產(chǎn)品年輕化依舊是個(gè)難題。而百雀羚三生花這次刷新用戶認(rèn)知,不僅僅只是形象上面的減齡,而是利用抖音平臺(tái)的年輕力實(shí)現(xiàn)了全方位的激活。
1.借勢(shì)抖音美妝領(lǐng)域把控力,革新品牌形象
對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō),20-35歲愛美的年輕群體是其最需要溝通的目標(biāo)群體,如何能夠與他們實(shí)現(xiàn)有效溝通是品牌煥發(fā)年輕力的重要一步。百雀羚三生花之所以選擇抖音,正是因?yàn)樵诙兑粼诿缞y領(lǐng)域的把控力。抖音商業(yè)化發(fā)布的《美妝人群分析報(bào)告》顯示,“彩妝短視頻播放量位居美妝視頻之首,護(hù)膚與其它部位次之。此外,平臺(tái)中24-30歲的美妝人群占比41.2%?！边@些大數(shù)據(jù)的支撐,顯示出抖音平臺(tái)對(duì)美妝用戶畫像的精準(zhǔn)描刻,也是百雀羚三生花借助其激活品牌年輕力,進(jìn)而探索用戶認(rèn)知,革新品牌形象的利器。
2.激發(fā)受眾內(nèi)容共創(chuàng)力,積累品牌資產(chǎn)
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。百雀羚三生花一方面利用抖音平臺(tái)產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC,形成了二次傳播的傳播場(chǎng)域,深化了外界對(duì)其年輕化形成的認(rèn)知。另一方面,這些在抖音平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通,從而使他們從路人粉變成死忠粉,形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路,不僅使品牌深入人心也為后續(xù)的品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。
3.花式導(dǎo)流幫助品牌銷量爆發(fā),達(dá)成實(shí)際轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)
最后,是品牌最關(guān)注的點(diǎn)——轉(zhuǎn)化。這次,百雀羚三生花借勢(shì)抖音平臺(tái)的“三大升級(jí)”,通過(guò)多渠道的全域覆蓋,為品牌的銷售花式導(dǎo)流,達(dá)成了銷售實(shí)際增長(zhǎng),順利實(shí)現(xiàn)了從“營(yíng)”到“銷”的轉(zhuǎn)化,既為品牌贏得了聲量也贏得了銷量。
伴隨著營(yíng)銷升級(jí),渠道、平臺(tái)的作用愈發(fā)突出,像抖音這樣匯聚了大量年輕人的陣地,對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō),將會(huì)是一個(gè)品牌煥新的利器。尤其在新零售這一塊,其終端流量變現(xiàn)的超強(qiáng)滲透力,絕對(duì)是能為品牌建立一個(gè)全新的營(yíng)銷矩陣帶來(lái)更多可能。
