抖音,當(dāng)下最火的短視頻平臺,也是品牌布局新媒體,搶奪流量的兵家必爭之地。特別是這幾年在“得年輕人就得天下”的營銷邏輯下,借助年輕人聚集的陣地,完成品牌年輕化革新的營銷案例越來越多。在這之中,百雀羚是佼佼者,畢竟作為一個有歷史沉淀的傳統(tǒng)品牌,只有不斷抓住年輕人的胃口,才能讓品牌擁有長久的競爭力。
而最近,百雀羚三生花又在年輕化路上邁出了一步,其在抖音平臺發(fā)起的抖音超級挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造了播放量高達(dá)34億的現(xiàn)象級數(shù)據(jù),相當(dāng)于全國每個人都看了2.43次!并且更為重要的是,在國潮風(fēng)的吹拂下,百雀羚三生花借助抖音平臺成功為品牌減齡,刷新了年輕用戶的認(rèn)知,與年輕群體實現(xiàn)了一次更深維度的溝通。
那么,它究竟是如何在抖音上聚集頭部流量,迅速獲取年輕人的關(guān)注,從而打爆社交平臺,巧妙實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化的呢?
找準(zhǔn)溝通支點
借用戶自信力構(gòu)建品牌營銷力
在短視頻的浪潮下,“守得住經(jīng)典,當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”成為國貨品牌的營銷座右銘。但要成為網(wǎng)紅不僅僅需要品牌信息的輸出,更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道,用戶不僅是內(nèi)容的消費者,更可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。此次,百雀羚三生花借助抖音超級挑戰(zhàn)賽這個杠桿,以用戶自信力為溝通支點,就突破興趣圈層和地域的限制,完成了品牌營銷全壘打。
1.定制貼紙秒變神仙顏值,激活用戶品牌認(rèn)知
有人說這屆年輕人最不好帶了。確實,在這個“顏值即正義,但也要樂趣”的營銷環(huán)境里,年輕人既關(guān)注自己的外表美,也注重自己內(nèi)心的愉悅感。品牌只有將“美”與“樂”結(jié)合起來才能真正引發(fā)他們的共鳴。那么,如何將之結(jié)合呢?
百雀羚三生花選擇了抖音平臺的相機(jī)貼紙玩法。其以花與顏值的有趣嫁接為創(chuàng)意點,通過品牌“三生花”這一特色內(nèi)容的搭建,給用戶架構(gòu)了一個傳遞自信之美的空間,讓用戶在挑戰(zhàn)賽內(nèi)利用相機(jī)貼紙自由發(fā)揮,在展現(xiàn)用戶個人魅力的同時,激活了他們對品牌年輕化的認(rèn)知。
正是相機(jī)貼紙與品牌高度結(jié)合,再加上抖音超級挑戰(zhàn)對用戶流量的聚合能力,讓三生花相機(jī)貼紙的使用量達(dá)到了36萬+,所有參與挑戰(zhàn)賽的用戶總共漲粉數(shù)1000萬,可謂是四兩拔千斤,為品牌的傳播勢能注入了強(qiáng)大的動力。
2.全域覆蓋實現(xiàn)傳播升級,助推品牌實力吸粉
不過,相機(jī)貼紙的輸出只是百雀羚三生花這波營銷當(dāng)中的成功點之一。借助抖音平臺資源玩法的全面升級才是其成功最關(guān)鍵的因素。
在搜索升級上,百雀羚三生花利用這次抖音平臺模糊詞置頂?shù)那?將自己的藍(lán)V賬號全方位地展示在搜索詞的關(guān)鍵位置,打通了用戶“知道即可觸達(dá)”的鏈路,使這波營銷更全面的觸達(dá)潛在目標(biāo)用戶。而在轉(zhuǎn)化升級上,百雀羚三生花更是借助抖音平臺硬核資源位的投放,將產(chǎn)品購買的入口嵌入到超級挑戰(zhàn)賽的頁面中,充分利用私域流量再次為產(chǎn)品導(dǎo)流,實現(xiàn)了從營到銷的順利過渡。
此外,在話題升級上,百雀羚三生花還利用抖音打造超級話題#顏值三生花不完,借勢平臺話題升級后的話題聚合功能,將用戶不同話題類型統(tǒng)統(tǒng)融合在超級話題下,增強(qiáng)了內(nèi)容的沉浸度。同時,號召抖音達(dá)人輸出PGC內(nèi)容,進(jìn)而引導(dǎo)用戶產(chǎn)出UGC,迅速在熱門話題中為挑戰(zhàn)賽轟出了一波勢頭。最終,話題取得了78萬+視頻參與以及7000萬+點贊量的可觀效果。
3.跨平臺聯(lián)動引爆用戶討論,擴(kuò)大品牌傳播圈層
品牌營銷除了單點傳播外,更需要的是矩陣式的傳播,才能塑造更強(qiáng)大的傳播聲量。此次百雀羚三生花打造的超級挑戰(zhàn)賽沒有局限于抖音平臺,而是以抖音平臺的熱度為中心點,聯(lián)動了14個官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)#顏值三生花不完#微話題實現(xiàn)輻射。通過地方性的頭部賬號打造傳播矩陣,讓傳播下沉,卷入更多不同圈層的用戶,最終實現(xiàn)9694萬的閱讀量。
找對流量平臺
抖音激活國貨美妝品牌年輕力
品牌年輕化最難的是內(nèi)部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道的年輕化,國潮背后需要的是企業(yè)整個結(jié)構(gòu)年輕化的支撐,否則也容易在蹭一時熱度中逐漸迷失。所以營銷熱度過后,品牌、產(chǎn)品年輕化依舊是個難題。而百雀羚三生花這次刷新用戶認(rèn)知,不僅僅只是形象上面的減齡,而是利用抖音平臺的年輕力實現(xiàn)了全方位的激活。
1.借勢抖音美妝領(lǐng)域把控力,革新品牌形象
對于美妝品牌來說,20-35歲愛美的年輕群體是其最需要溝通的目標(biāo)群體,如何能夠與他們實現(xiàn)有效溝通是品牌煥發(fā)年輕力的重要一步。百雀羚三生花之所以選擇抖音,正是因為在抖音在美妝領(lǐng)域的把控力。抖音商業(yè)化發(fā)布的《美妝人群分析報告》顯示,“彩妝短視頻播放量位居美妝視頻之首,護(hù)膚與其它部位次之。此外,平臺中24-30歲的美妝人群占比41.2%?！边@些大數(shù)據(jù)的支撐,顯示出抖音平臺對美妝用戶畫像的精準(zhǔn)描刻,也是百雀羚三生花借助其激活品牌年輕力,進(jìn)而探索用戶認(rèn)知,革新品牌形象的利器。
2.激發(fā)受眾內(nèi)容共創(chuàng)力,積累品牌資產(chǎn)
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。百雀羚三生花一方面利用抖音平臺產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC,形成了二次傳播的傳播場域,深化了外界對其年輕化形成的認(rèn)知。另一方面,這些在抖音平臺產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通,從而使他們從路人粉變成死忠粉,形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路,不僅使品牌深入人心也為后續(xù)的品牌建設(shè)積累資產(chǎn)。
3.花式導(dǎo)流幫助品牌銷量爆發(fā),達(dá)成實際轉(zhuǎn)化增長
最后,是品牌最關(guān)注的點——轉(zhuǎn)化。這次,百雀羚三生花借勢抖音平臺的“三大升級”,通過多渠道的全域覆蓋,為品牌的銷售花式導(dǎo)流,達(dá)成了銷售實際增長,順利實現(xiàn)了從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化,既為品牌贏得了聲量也贏得了銷量。
伴隨著營銷升級,渠道、平臺的作用愈發(fā)突出,像抖音這樣匯聚了大量年輕人的陣地,對于美妝品牌來說,將會是一個品牌煥新的利器。尤其在新零售這一塊,其終端流量變現(xiàn)的超強(qiáng)滲透力,絕對是能為品牌建立一個全新的營銷矩陣帶來更多可能。
