90后小林在2016年擁有了人生中第一個(gè)盲盒,那是一只和她同樣星座的摩羯座Molly。之后,伴隨著“就是想在開(kāi)心或者不開(kāi)心的時(shí)候抽一只,記錄一下當(dāng)天心情”的想法,小林開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)地收集盲盒。每一次打開(kāi)盲盒的瞬間她都覺(jué)得“自己的少女心一次次地被治愈”?，F(xiàn)在的她已經(jīng)擁有了一面潮玩盲盒墻,在她看來(lái),“每一個(gè)潮玩都是我的寶貝,擺在家里真的超級(jí)超級(jí)幸?！薄?
圖:Molly摩羯座(上圖左)
像小林一樣喜愛(ài)潮玩盲盒的年輕人不在少數(shù)。據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》,過(guò)去一年中天貓潮玩手辦銷售同比增長(zhǎng)近190%,客單價(jià)和消費(fèi)頻次均名列前茅。
潮玩盲盒的火熱也讓這一年輕人相對(duì)小眾的愛(ài)好開(kāi)始出圈,受到了各方媒體的關(guān)注。不少言論對(duì)盲盒市場(chǎng)大加批判,認(rèn)為盲盒是消費(fèi)市場(chǎng)中不合理的一種形式。然而事實(shí)上,零售產(chǎn)品作為觸達(dá)消費(fèi)者的最前端,向來(lái)是消費(fèi)市場(chǎng)變化最為敏銳的風(fēng)向標(biāo)。因此,盲盒的火熱與消費(fèi)市場(chǎng)的變化不無(wú)關(guān)系。
盲盒:娛樂(lè)化零售的完美玩法?
隨著消費(fèi)升級(jí)不斷演進(jìn),零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了整改的關(guān)鍵期,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)提出了新的要求。在此背景下,新零售的概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂新零售,就是挖掘、分析消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化的切實(shí)需求,并結(jié)合深度融合的線上、線下渠道開(kāi)展各類娛樂(lè)、社交、體驗(yàn)化的活動(dòng)。新零售的興起也讓極致的用戶體驗(yàn)成為行業(yè)追逐的新目標(biāo)。在此背景下,眾多零售巨頭紛紛開(kāi)啟了零售娛樂(lè)化的消費(fèi)模式。
如快餐品牌麥當(dāng)勞,早年就推出送玩具的開(kāi)心樂(lè)園餐及游樂(lè)場(chǎng),嘗試娛樂(lè)與消費(fèi)的結(jié)合。在新零售的熱潮下,麥當(dāng)勞還陸續(xù)推出VR和Kinect娛樂(lè)設(shè)施、視頻墻、NFC桌子等門店設(shè)備,讓消費(fèi)者在點(diǎn)餐的過(guò)程中享受更多樂(lè)趣,豐富消費(fèi)體驗(yàn)。
圖:麥當(dāng)勞50周年巨無(wú)霸幣
除了零售巨頭,一些大型商場(chǎng)也開(kāi)始將娛樂(lè)與消費(fèi)相結(jié)合,在商場(chǎng)內(nèi)增添很多娛樂(lè)化的元素,如兒童娛樂(lè)設(shè)施、舞臺(tái)表演等……可以說(shuō),零售娛樂(lè)化已經(jīng)逐漸成為主流的消費(fèi)模式,在此背景下,盲盒基于用戶體驗(yàn)的銷售模式完美的契合了零售娛樂(lè)化,這使得盲盒成為了新零售的代表之一。
“拆開(kāi)之前你永遠(yuǎn)不知道里面有什么”,一位盲盒玩家說(shuō)道,“這種特別期待的心情是直接買一個(gè)東西體會(huì)不到的?！?
從“那種不可預(yù)知的感覺(jué)讓我覺(jué)得很興奮”到“誰(shuí)也阻攔不了我立刻擁有一面娃墻”,再到“我有不少好朋友都是換娃認(rèn)識(shí)的”,拆盒的快感,收藏的滿足,交換的愉悅,潮玩借助盲盒全流程的游戲機(jī)制在線上、線下任何渠道為消費(fèi)者提供一致的消費(fèi)服務(wù)、體驗(yàn)、產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)化的零售模式。
此外,相關(guān)公司也在嘗試將“體驗(yàn)升級(jí)”,進(jìn)一步補(bǔ)充娛樂(lè)化零售。例如潮玩盲盒IP聯(lián)合商業(yè)中心就通過(guò)打造具有游樂(lè)性質(zhì)的主題展或綜合性的潮流玩具展,讓消費(fèi)者在游戲和參展中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
圖:Molly天津“圣誕夢(mèng)幻游園會(huì)”主題展
盲盒緣何成為年輕人的“心頭好”?
除了消費(fèi)環(huán)境的變化,主流消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變也為盲盒的流行創(chuàng)造了條件。隨著經(jīng)濟(jì)水平與消費(fèi)者人均可支配收入的不斷提高,人們對(duì)購(gòu)物的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不再僅僅局限于價(jià)格等方面,而是日益向高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗(yàn)式的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變,愈發(fā)注重對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)和感受。
與此同時(shí),工作與生活環(huán)境的壓力逐漸增大,也讓作為當(dāng)前主流消費(fèi)者的年輕人漸漸沒(méi)有多余的時(shí)間和精力去娛樂(lè)和交友,無(wú)處釋放的精神壓力也讓他們對(duì)精神消費(fèi)的訴求更加強(qiáng)烈,消費(fèi)行為也開(kāi)始向精神層面的滿足感延伸。
而擁有收藏、藝術(shù)、情感等附加價(jià)值的盲盒就恰好切中了年輕人的消費(fèi)需求。盲盒的機(jī)制和玩法使其成為了新時(shí)代年輕人手中的“郵票”,年輕人可以在收集和交換盲盒的過(guò)程中收獲快樂(lè),通過(guò)不同系列的盲盒了解藝術(shù)、設(shè)計(jì)、甚至包括盲盒形象背后的文化知識(shí),最重要的是還能夠通過(guò)收集盲盒結(jié)交朋友。
圖:愛(ài)好者收集的部分潮玩盲盒
此外,盲盒還有能夠滿足消費(fèi)者情感消費(fèi)需求的附加屬性。盲盒產(chǎn)品不像一些具有故事背景的IP,沒(méi)有情感傳達(dá),沒(méi)有價(jià)值觀。因此,它能夠讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中代入自身的情感。如一些盲盒愛(ài)好者會(huì)在閑暇時(shí)間幫助售賣盲盒的店員理貨;還有消費(fèi)者會(huì)在心情不好時(shí),將一整個(gè)系列的盲盒買下來(lái)回家陪伴自己。這時(shí),盲盒的價(jià)值對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有意義,打開(kāi)盒子后,她們看到的不是一件商品,而是另一個(gè)化身小女生的自己。
可以說(shuō),年輕消費(fèi)者愿意花錢“愉悅”自己,愿意為體驗(yàn)與情感滿足買單的消費(fèi)心理,正是推動(dòng)盲盒這種擁有多重情感附加值的產(chǎn)品流行的重要原因。
自2016年“新零售”概念出現(xiàn)以來(lái),各商家、企業(yè)都迎著這一行業(yè)風(fēng)口不斷探索。其中,盲盒憑借獨(dú)具前瞻性的消費(fèi)模式成功讓“新零售”開(kāi)始從一個(gè)“偽概念”成長(zhǎng)為真正的先導(dǎo)性成熟概念。與此同時(shí),盲盒也成為了一個(gè)具有借鑒價(jià)值的“新零售”案例。因此,在消費(fèi)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的當(dāng)前,比起批判,其他零售行業(yè)如何從盲盒的發(fā)展中找出適合自己的新零售之路,才是值得討論的問(wèn)題。
