編者按：
“《XX》電子刊創(chuàng)下明星電子刊銷(xiāo)售記錄；
《XX》電子刊首封搞崩了系統(tǒng)；
XX登上《XX》明星電子刊銷(xiāo)量突破XX萬(wàn)，銷(xiāo)售額近XX萬(wàn)……”
曾幾何時(shí)，以雜志紙刊補(bǔ)充形式出現(xiàn)的電子出版物，還是一個(gè)邊緣化產(chǎn)物。
可一轉(zhuǎn)眼，華麗蛻變的電子刊卻早已不再是人們印象中的紙刊附庸。
取而代之的不僅是更加時(shí)尚的高清海報(bào)、精巧的文字采訪、充滿趣味的創(chuàng)意語(yǔ)音，以及視覺(jué)沖擊感強(qiáng)烈的視頻物料。
在玩法上，除了常規(guī)通過(guò)主題音樂(lè)，在彈幕互動(dòng)、頁(yè)面設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)感和互動(dòng)感的愈加強(qiáng)烈，以及與用戶之間構(gòu)建起的交互關(guān)系日漸緊密，同樣掀起了新媒體玩法的變革。
無(wú)疑，如今的明星電子刊今非昔比，有人看到了它藝人熱度風(fēng)向標(biāo)的屬性，有人看到了它所提供的新媒體互動(dòng)形式的可能，更有人關(guān)注到了它背后巨大的市場(chǎng)紅利。
但究竟這種盛況是如何一步步造就的呢？
為此，烹小鮮（pengxx01）特別企劃之《時(shí)尚雜志電子刊專(zhuān)題》將深入《時(shí)尚芭莎》、《ELLE世界時(shí)裝之苑》等國(guó)內(nèi)一線時(shí)尚雜志一探究竟。（注：排名不分先后，稿件發(fā)布順序按照采訪時(shí)間順序）
在NINE PERCENT畢業(yè)演唱會(huì)的第二天，王子異登上了《時(shí)尚芭莎》明星電子刊的封面。
值得一提的是，這本《王子異:多面表達(dá)，夢(mèng)想向上》不僅是王子異畢業(yè)演唱會(huì)后的個(gè)人首刊，同時(shí)也是《時(shí)尚芭莎》在電子刊形式上挑戰(zhàn)?沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ降囊淮沃匾黄啤?/span>
回想起這期電子刊的拍攝歷程，《時(shí)尚芭莎》明星電子刊主編劉晶有些感慨。
拍攝了近15個(gè)小時(shí)，最后呈現(xiàn)的視頻共20支，進(jìn)行了asmr的嘗試，還琢磨了許多細(xì)節(jié)。顯然，在這期電子刊中，時(shí)尚芭莎團(tuán)隊(duì)花費(fèi)的心思和精力要比往常更多。
不過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)明星電子刊的《時(shí)尚芭莎》來(lái)說(shuō)，這種為創(chuàng)新所付出的努力卻也并不是第一次了。
比如之前為R1SE粉絲特別企劃的《R1SE：追夢(mèng)赤子 揚(yáng)帆遠(yuǎn)航》團(tuán)體刊和成員單人刊，就克服了時(shí)間和技術(shù)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)首次12期電子刊同時(shí)上架的先例。
同時(shí)，為《陳情令》專(zhuān)刊增加的兩次“加量不加價(jià)”福利放送，也是業(yè)內(nèi)的首創(chuàng)。
可以說(shuō)，從《時(shí)尚芭莎》開(kāi)始，很多人才開(kāi)始看到明星電子刊市場(chǎng)的無(wú)限潛力。
但“電子刊”的“邊界”究竟在哪里？它未來(lái)還有哪些上升空間？或許我們可以從業(yè)內(nèi)首創(chuàng)明星電子刊《時(shí)尚芭莎》處得到些答案。
以新媒體視角突破內(nèi)容創(chuàng)作
長(zhǎng)久以來(lái)，談及對(duì)電子刊的定義，很多人都會(huì)習(xí)慣性地把電子刊稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)上流傳和發(fā)行的刊物”?？砂殡S著電子刊市場(chǎng)的發(fā)展，這種稱(chēng)謂明顯是籠統(tǒng)且含糊的，尤其對(duì)于想真正深入電子刊領(lǐng)域的業(yè)者來(lái)說(shuō)，弄清楚電子刊的屬性才是了解它的第一步。
眾所周知，電子刊是一種新媒體產(chǎn)品。從新媒體產(chǎn)品的角度出發(fā)，傳播速度快，能夠使網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、電腦或者其他智能終端及時(shí)接收信息并快速發(fā)布信息的即時(shí)性是它的主要特征。
這種特征不僅致使電子刊打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的規(guī)律，還使其真正具備了無(wú)時(shí)間限制和無(wú)地域限制的傳播效力。
因此，從電子刊的創(chuàng)作層面出發(fā)，結(jié)合新媒體產(chǎn)品的屬性來(lái)看，電子刊對(duì)熱點(diǎn)事件的跟蹤能力和對(duì)內(nèi)容的敏感度成為了決定其市場(chǎng)銷(xiāo)量和口碑粘度的重要因素。
以《時(shí)尚芭莎》目前單本訂閱量最高的電子刊《肖戰(zhàn)&王一博：不問(wèn)來(lái)路，只問(wèn)歸處》為例，這就是一個(gè)電子刊緊抓熱點(diǎn)打造爆款內(nèi)容的經(jīng)典案例。
該期電子刊幾乎與影視劇同期上線，可以說(shuō)是完全搶占了市場(chǎng)先機(jī)。截至10月23日，《肖戰(zhàn)&王一博：不問(wèn)來(lái)路，只問(wèn)歸處》的訂閱量已達(dá)到了111.3萬(wàn)本，位列國(guó)內(nèi)時(shí)尚電子刊銷(xiāo)量排行榜前列。
除了契合熱點(diǎn)之外，作為一本先付款后觀看的內(nèi)容刊物，電子刊內(nèi)容在對(duì)訂閱用戶的持續(xù)吸引上也是一道考驗(yàn)。在電子刊物競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，如何才能使訂閱用戶對(duì)自家品牌的電子刊具有忠誠(chéng)度？
對(duì)此，時(shí)尚芭莎的選擇是依托電子刊新媒體靈活機(jī)動(dòng)的表達(dá)屬性“不斷加料”。
據(jù)悉，《肖戰(zhàn)&王一博：不問(wèn)來(lái)路，只問(wèn)歸處》就前后共拍攝了兩三次，分別準(zhǔn)備了古裝大片和現(xiàn)代大片兩套物料。
古裝造型的素材作為最初電子刊內(nèi)容發(fā)布，而在時(shí)尚芭莎電子刊一周年生日當(dāng)天，《肖戰(zhàn)&王一博：不問(wèn)來(lái)路，只問(wèn)歸處》又在原來(lái)電子刊的基礎(chǔ)上增加了現(xiàn)代造型的物料作為福利。
同時(shí)，在《陳情令》泰國(guó)見(jiàn)面會(huì)后，由芭莎電影團(tuán)隊(duì)拍攝的見(jiàn)面會(huì)全紀(jì)實(shí)內(nèi)容再一次將電子刊內(nèi)容進(jìn)行了更新。
對(duì)于電子刊內(nèi)容的不斷補(bǔ)充，時(shí)尚芭莎是該領(lǐng)域“第一個(gè)吃螃蟹的人”。 電子刊內(nèi)容的持續(xù)更新，使得訂閱用戶僅花費(fèi)6元就購(gòu)買(mǎi)了一本能夠收獲一次又一次內(nèi)容驚喜的刊物，這種做法不但刷了一波用戶好感，在接下來(lái)用戶對(duì)內(nèi)容的期待感上也起到了極大地提升作用。
而之所以能夠取得如此優(yōu)異的成績(jī)，其實(shí)與時(shí)尚芭莎團(tuán)隊(duì)早在《陳情令》開(kāi)播前就已經(jīng)對(duì)這一IP看好，以及對(duì)肖戰(zhàn)、王一博兩位男主發(fā)展?jié)摿?/span>的預(yù)測(cè)有關(guān)。“精準(zhǔn)抓取有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有價(jià)值觀的內(nèi)容”，這是《時(shí)尚芭莎》電子刊在策劃選題時(shí)的一個(gè)重要準(zhǔn)則。
作為時(shí)尚雜志電子刊的領(lǐng)軍者，截至2019年10月，《時(shí)尚芭莎》已經(jīng)發(fā)刊54期，其中僅2019年上半年就有35期之多，上刊人物包括明星CP、偶像組合、熱門(mén)愛(ài)豆，也包括相聲大咖等等，每期制作都圍繞著主題人物花式為訂閱用戶制造驚喜。
與此同時(shí)，《時(shí)尚芭莎》電子刊在主題人物的邀約上，也有著一定的考量，“價(jià)值觀與芭莎保持一致是前提，其次，所選藝人以能引領(lǐng)話題和帶動(dòng)潮流為主，再有，就是我們的app芭莎in的用戶留言會(huì)極力推薦的偶像，也會(huì)作為我們的參考依據(jù)?！?/span>
多媒體形式交融的電子刊
一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者首先要過(guò)“三關(guān)”：產(chǎn)品關(guān)、市場(chǎng)關(guān)、管理關(guān)，而這三個(gè)關(guān)卡在電子刊這種以新媒體為載體的內(nèi)容表現(xiàn)形式上也同樣適用。
管理觀暫且不談，目前，能否很好地根據(jù)內(nèi)容風(fēng)向把控內(nèi)容質(zhì)量的產(chǎn)品關(guān)，以及結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展節(jié)奏解決用戶需求的“市場(chǎng)關(guān)”，就成為了內(nèi)容創(chuàng)作者所關(guān)注的兩大核心。
“產(chǎn)品關(guān)“好說(shuō)，即內(nèi)容創(chuàng)作者們從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，結(jié)合對(duì)內(nèi)容趨勢(shì)的預(yù)判做出內(nèi)容規(guī)劃，并認(rèn)真落地執(zhí)行。
但面對(duì)眾口難調(diào)的市場(chǎng)關(guān)，什么樣的電子刊是訂閱用戶所喜聞樂(lè)見(jiàn)的？
這或許也就涉及到了一個(gè)最原始的討論：與傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志相比，電子刊究竟能夠?yàn)橛嗛営脩魩?lái)哪些不一樣的感受？
芭莎新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾榮表達(dá)了一些自己的觀點(diǎn)，“電子刊優(yōu)勢(shì)在于將高清大片、精美視頻、音樂(lè)語(yǔ)音、彈幕互動(dòng)等多媒體形態(tài)融合為一體，價(jià)格便宜、形式創(chuàng)新、方便攜帶，隨時(shí)閱讀等等?！?/span>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同于紙刊雜志呈現(xiàn)平面化的內(nèi)容，電子刊呈現(xiàn)的更多則是多媒體的內(nèi)容，這些多媒體形式交融下所形成的內(nèi)容合力勢(shì)必將為訂閱用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊力。
以電子刊視頻板塊為例，不同于紙質(zhì)雜志上二維海報(bào)所帶來(lái)的單一審美，視頻往往能夠更加生動(dòng)形象地展現(xiàn)主題人物的真實(shí)性格和人格魅力。
劉晶給烹小鮮（pengxx01）分享了一些小花絮：由于粉絲們都知道尤長(zhǎng)靖本身很喜歡吃東西，因此在那期電子刊中，《時(shí)尚芭莎》團(tuán)隊(duì)就特意為他安排了ASMR吃播。
這種視頻穿插不僅形式很有趣，也很好地還原了藝人們生活中的樣子，拉近了和粉絲之間的距離之余，促進(jìn)了閱讀興趣。當(dāng)然，一些藝人語(yǔ)音對(duì)話，視頻采訪之類(lèi)的內(nèi)容更是如此。
同樣地，隨著電子刊技術(shù)的革新和發(fā)展，如今的電子刊也越來(lái)越像一個(gè)大容器，互動(dòng)劇、互動(dòng)游戲等不同形式的內(nèi)容貫穿其中，也正在為用戶們帶來(lái)了1+1〉2的體驗(yàn)感。
在《時(shí)尚芭莎》最新一期上線的《王子異：多面表達(dá)，夢(mèng)想向上》中，首次嘗試的沉浸體驗(yàn)互動(dòng)電子刊的形式就受到了許多訂閱用戶們的強(qiáng)烈反饋，有的用戶甚至畫(huà)出了線路圖。
區(qū)別于過(guò)去完成一本電子刊要經(jīng)過(guò)前期選題策劃，中期分組執(zhí)行拍攝方案，后期以現(xiàn)有圖文視頻物料經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)制作最終呈現(xiàn)電子雜志的常規(guī)制作周期，為了追求為用戶帶來(lái)更好的沉浸體驗(yàn)感，互動(dòng)板塊的加入顯然意味著更長(zhǎng)的周期和拍攝難度的加大。
平均每月兩本刊物的高強(qiáng)度壓力，對(duì)《時(shí)尚芭莎》電子刊制作層面提出了不小的考驗(yàn)。
據(jù)劉晶解讀，“目前在手機(jī)端豎版視頻趨勢(shì)下，如何增加用戶的粘性也是我們所考慮的問(wèn)題。相比之前看完一本電子刊需要10分鐘的時(shí)間，但在這期電子刊中，用戶粘性被大大提高了不止五倍。很多讀者覺(jué)得真的和他們的偶像談了次戀愛(ài)，想到這兒，付出的精力都是值得的。”
值得一提的是，不止是內(nèi)容和形式上的進(jìn)步，《時(shí)尚芭莎》電子刊經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)也在逐漸成熟，在產(chǎn)品功能方面，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)不同機(jī)型的用戶都可以流暢閱讀。
另外，《時(shí)尚芭莎》小程序客服的上線也在方便用戶購(gòu)買(mǎi)電子刊同時(shí)，使用戶們遇到問(wèn)題可以隨時(shí)溝通反饋，使《時(shí)尚芭莎》團(tuán)隊(duì)能夠接收到更多有效的建議和意見(jiàn)。
電子刊還有哪些可能性
2018年7月23日，時(shí)尚芭莎首創(chuàng)明星電子刊。
在這本開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚電子刊的先河的刊物中，主題人物是朱一龍和白宇，刊名叫做《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書(shū)》。
談及為何會(huì)關(guān)注到電子刊這一領(lǐng)域，曾榮坦言，“在明星電子刊剛面市之初，有些時(shí)尚品牌就開(kāi)始關(guān)注這一新的形式了，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌方從關(guān)注變?yōu)樾袆?dòng)。”
很明顯，電子刊不僅僅是把平面大片搬到手機(jī)上，而是利用電子刊產(chǎn)品的特點(diǎn)，把更好的內(nèi)容用全媒體的形式呈現(xiàn)給訂閱用戶，這樣的產(chǎn)品屬性，決定了其背后的商業(yè)模式是極具潛力的。目前，在《時(shí)尚芭莎》與各大品牌的合作中，就能夠看出對(duì)這種商業(yè)價(jià)值的開(kāi)采和挖掘。
由于每個(gè)品牌方對(duì)于品牌的訴求都會(huì)有差別，《時(shí)尚芭莎》團(tuán)隊(duì)通常會(huì)針對(duì)不同品牌的特點(diǎn)進(jìn)行定制策劃，以達(dá)到不生硬、融入性更佳的效果。同時(shí)，在電子刊中，許多品牌的最新單品也正在以視頻或特效等更豐富的形式展現(xiàn)。
有目共睹，雖然電子刊發(fā)展時(shí)間僅僅一年多，但成長(zhǎng)的速度卻是飛速的。
《時(shí)尚芭莎》對(duì)未來(lái)電子刊的發(fā)展?jié)M懷信心，“未來(lái)，不管在內(nèi)容方面，還是呈現(xiàn)形式上，以及用戶交互體驗(yàn)方面，電子刊都有極大的發(fā)展空間。作為適應(yīng)當(dāng)下Z時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，符合年輕市場(chǎng)需求的時(shí)尚內(nèi)容載體，電子刊也將會(huì)是未來(lái)體現(xiàn)時(shí)尚媒體競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容之一。”
應(yīng)對(duì)明星電子刊迅猛的發(fā)展及愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，目前《時(shí)尚芭莎》也正在策劃全新的、內(nèi)容更加豐富、形式更加新穎的時(shí)尚雜志電子刊。
比如2020年，《時(shí)尚芭莎》就將新推mini BAZAAR產(chǎn)品，每月固定日期出刊一期，內(nèi)容不單是明星的專(zhuān)刊內(nèi)容，還囊括了時(shí)裝、美容、明星、電影、音樂(lè)、活動(dòng)、封面故事等等在內(nèi)的更全面的時(shí)尚內(nèi)容。
具有時(shí)效性高、環(huán)保、數(shù)據(jù)透明等特點(diǎn)之余，在產(chǎn)品體驗(yàn)效果上也會(huì)更加靈活便捷、豐富有趣。接下來(lái)，開(kāi)展電子刊交互社區(qū)，進(jìn)一步豐富電子刊用戶體驗(yàn)的規(guī)劃也即將提上日程。
從開(kāi)創(chuàng)到引領(lǐng)，從少數(shù)幾個(gè)開(kāi)始投身電子刊領(lǐng)域的時(shí)尚雜志到幾乎所有時(shí)尚刊物都參與進(jìn)來(lái)，電子刊這一新興產(chǎn)品無(wú)疑是具有強(qiáng)大生命力的，也是符合市場(chǎng)需求。而在經(jīng)過(guò)了前期的飛速發(fā)展，接下來(lái)電子刊在各家時(shí)尚雜志操盤(pán)手的操持之下，究竟能否實(shí)現(xiàn)其潛藏的商業(yè)價(jià)值？我們拭目以待。
