與往年不同的是，拋開已經(jīng)積累足夠資本和流量的大品牌，今年雙11酒類戰(zhàn)績排行榜，諸多新銳“選手”露出“尖角”亦成為狂歡大贏家。越來越多網(wǎng)紅黑馬開辟出市場凈地空間，而奧蘭小紅帽作為葡萄酒中的獨特“品牌”崛起者，短短18個月就打造出了一個十億級的國際品牌。
這耀眼銷售數(shù)字的背后，有時代浪潮賦予的機會，當然其自身的邏輯因果才是成功關(guān)鍵。
與多數(shù)新銳紅酒“選手”一樣，奧蘭小紅帽品牌打造的過程同樣不缺少一個帥氣的靈魂人物——鄭俊杰。
鄭俊杰的酒神精神
85后，曾經(jīng)留學西班牙，經(jīng)營著一家葡萄酒品牌奧蘭小紅帽。奧蘭小紅帽創(chuàng)始人鄭俊杰給人第一印象是舌燦蓮花、思維敏捷、精干隨和，與其他創(chuàng)業(yè)精英一樣朝氣蓬勃。鄭俊杰曾說，成為一名成功的創(chuàng)業(yè)者是一條計劃之外的事情。
鄭俊杰小時候患有嚴重自閉癥，直到七歲才開口說話，少年時代都有嚴重的社交障礙。
生活以痛吻我，我卻報之以歌，生活再難，也不能停下腳步。有嚴重社交障礙的鄭俊杰，后來孑然一身去西班牙留學，第一次和別人毫無顧忌地正常交流，發(fā)生在喝葡萄酒之后。
人間有那么多樂趣，譬如醉酒令鄭俊杰飛了起來，并打開了自信之門，從而變了一個人，他開始社交了，還處理人與人之間的復(fù)雜關(guān)系。
鄭俊杰正如酒神狄奧尼索斯，通過努力改變自己和環(huán)境，讓生活更美好。這也是奧蘭小紅帽傳遞給年輕消費者的一種精神：一是enjoy youseilf，追求美好生活；第二，人生總會經(jīng)歷致暗時刻，努力拼搏后找到自我最后走上光輝的頂峰。
奧蘭小紅帽IP的由來
乘著國內(nèi)動畫潮的快車，奧蘭小紅帽誕生了。這款紅酒源于格林童話“小紅帽與大灰狼”的靈感設(shè)計，于是大家便叫她“小紅帽”，這款紅酒正反面不同，分別是少女背影與不羈靈魂的有趣對應(yīng)。
無心插柳柳成蔭，原本為服務(wù)上海主題餐飲的酒精飲料，數(shù)據(jù)顯示互聯(lián)網(wǎng)銷售更好。一時間奧蘭小紅帽的銷售呈現(xiàn)繁花似錦、烈火烹油之態(tài)，三年不到奧蘭小紅帽就遠銷37個國家。在日本，臺灣，馬來西亞，新加坡，歐洲，美國，俄羅斯都十分暢銷，在Facebook和ins上也同時積累了百萬的評價和粉絲。
鄭俊杰稱，我之前自閉的時候很喜歡畫畫，經(jīng)常一個人在家里畫，后來我創(chuàng)作了小紅帽這個形象，他是一只膽小的哈士奇，和我一樣有社交障礙。有一天他穿著一件紅色外套，森林里的小動物以為他是狼外婆，就開始怕他、尊重他，所以它開始因為這個行頭找到了自信。我的幸運色也是紅色，我也很喜歡紅色外套！
創(chuàng)業(yè)過程中的危機和突破
創(chuàng)業(yè)就像大航海一樣，數(shù)以萬計的船離開歐洲大陸駛向東方大陸的時候，只有很少的船是幸運的。這么痛苦為什么還要堅持創(chuàng)業(yè)？電影導演關(guān)琇在拍攝《燃點》時曾說過創(chuàng)業(yè)很難，但過程很燃！
兩年前，品牌成初期奧蘭酒業(yè)產(chǎn)生了約1000萬人民幣的退貨，以及2000萬人民幣的滯銷庫存，還有大量的應(yīng)付款，究其原因有兩點：
一是，對市場的預(yù)期過好。中國的紅酒市場又太多的禮品市場，中國的酒類市場時一個巨大的庫存市場。一瓶酒作為禮品在市場會流通很久，遲遲不會被喝掉。
互聯(lián)網(wǎng)公司2017年泡沫到達頂峰?；ヂ?lián)網(wǎng)電商都放豪言稱自己下一年的銷售是今年的一倍。所以2017年奧蘭為互聯(lián)網(wǎng)電商配貨的庫存是2016年的一倍多?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫被戳破后，電商的銷售額是遠低于庫存。
二是，產(chǎn)品品牌能力不足。
經(jīng)歷了一年的整改，公司承受住市場的考驗，有驚無險。鄭俊杰帶領(lǐng)團隊找到了一條正確的營銷之路和加速產(chǎn)品更新迭代。開始主打自己的新消費品品牌—奧蘭小紅帽。
新潮的釀酒工藝
講到釀酒工藝不得不提的是奧蘭小紅帽的定位銷售人群。聚焦消費者中的小白、年輕人，希望他們飲酒體驗一種果香和甜美。而對于新一代消費者，其實并不完全指某個年齡段的人群，而是當今新消費者出現(xiàn)的共同特征，注意顏值，愿意為感性消費，有性格的消費者，而奧蘭小紅帽慢慢變著這一類消費者實現(xiàn)自我表達的手段。
大多數(shù)酒莊的制造工藝偏傳統(tǒng)，酒體偏厚重酸澀度非常高，這種酸澀感覺是來自于橡木桶和葡萄皮中的單寧。奧蘭小紅帽另辟蹊徑，旨在降低酒中的單寧含量，使得入口更甜美。
奧蘭小紅帽釀造過程中是首先是脫皮，也就是不完全壓榨。葡萄皮里的汁液并不會過多榨出，釀出來的酒酸澀度很低。但是隨之而來的問題出現(xiàn)了，就是酒品的滑淡。
為了解決葡萄酒酒品比較滑淡，奧蘭小紅帽采用了低溫發(fā)酵的工藝。將葡萄發(fā)酵環(huán)境控制在3-5度，極大程度保障了葡萄新鮮度。
目前奧蘭小紅帽產(chǎn)品針對年輕人特別是紅酒消費中的小白，所以不希望產(chǎn)品中有年輕人不喜歡的所有要素。
隨著奧蘭小紅帽產(chǎn)品的更新迭代，也在開發(fā)新產(chǎn)品，希望在果香中加入豐富的單寧感，覺得這款酒好喝而且值得喝。增加了橡木桶級別的佳釀，奧蘭小紅帽佳釀葡萄酒，對于不同消費者適銷對路。在很多生鮮app和新零售渠道都可以找到佳釀橡木桶六個月的葡萄酒。
成功的營銷策略
看似奧蘭小紅帽營銷群體是針對年輕人，其實不然，奧蘭并不是針對某個特定年齡的群體，只要你在乎顏值，在乎表達自己那就是年輕人。在乎自己，體面，不斷提高和進步，愿意表達自我同時也不固守傳統(tǒng)這就是年輕人。
隨著線上電商逐步從傳統(tǒng)模式向社群、社交化趨勢轉(zhuǎn)變，以人際關(guān)系為核心的社交交易成為熱門，開始在消費生活中占據(jù)愈加重要的位置。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式壯大也是小紅帽必經(jīng)之路。
而是當今消費者新出現(xiàn)了一些共同特征。歸納起來主要有這么三個：
首先，新一代消費者更注重顏值，消費者不再覺得產(chǎn)品只要實用就行了，而是對產(chǎn)品的外觀，甚至包括店面的設(shè)計都有著更高的審美需求，也更講究品質(zhì)感，小紅帽是精心設(shè)計很符合美學及消費者喜愛。
其次，消費者更愿意為情感消費，也就是說，會為能讓他們產(chǎn)生情感共鳴和心理滿足的產(chǎn)品付費。比如所謂的“為情懷買單”“為信仰充值”，都屬于情感消費，而小紅帽是一款有很故事和情懷的酒。
此外，新一代消費者更傾向于為品牌的“性格”花錢。品牌能傳遞他們所認同的價值觀和生活態(tài)度，就會選擇哪些品牌。
不同于其他網(wǎng)紅酒，奧蘭小紅帽摒棄 “始于社交興于會員”的模式。小紅帽善于利用網(wǎng)紅營造一個真實存在的生活場景，讓年輕網(wǎng)紅來敘述品牌故事。這種營銷方式潤物細無聲的引導到消費者的購酒行為。
【奧蘭】極力于幫助克服心理壓力去表達自我。人們都需要克服壓力，敢于表達，體面生活。Enjoy yourself！
