從李寧、波司登等品牌“驚艷”紐約時裝周，到飛躍、回力、百雀羚等國產(chǎn)品牌在線上市場走紅，消費市場刮起一股強勁的“國潮”風(fēng)。時尚界的關(guān)注點也從國外潮牌向“國產(chǎn)潮品”轉(zhuǎn)移。
經(jīng)過近幾年的發(fā)展，“國潮”已進入一個嶄新的3.0時代，中國元素成功接軌國際，設(shè)計師品牌、新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，新世代、新中產(chǎn)熱烈追捧……中國時尚品牌逐漸擺脫了傳統(tǒng)不變、國際潮流跟隨者的印象，通過對中國文化的挖掘與創(chuàng)造，形成了一股獨特的藝術(shù)風(fēng)潮，受到年輕消費者的熱烈追捧，走向了廣闊的大眾市場，開創(chuàng)了別具一格的“國潮”時代。
通過消費大數(shù)據(jù)及市場研究，我們可以將“國潮”定義為“以中國文化為底蘊，表達質(zhì)感、個性、自信、運動”等核心要義的一類潮流風(fēng)格。市場的成功進一步彰顯了“國潮風(fēng)”背后所蘊含的文化精神、創(chuàng)新賦能和時代意義。
2019年“11.11京東全球好物節(jié)”期間正式啟動了“國貨當(dāng)潮”計劃。該計劃由人民日報社指導(dǎo)，人民日報文化傳媒、京東集團共同主辦，京東時尚承辦，結(jié)合京東強大的資源，對國貨進行全新升級，并對潮流青年開展一系列精準(zhǔn)推廣活動，這標(biāo)志著在一年一度的”11.11京東全球好物節(jié)”中開辟了潮流好貨的新主場。借此契機，12月3日，京東時尚與國際權(quán)威時尚媒體WWD國際時尚特訊，針對“國貨當(dāng)潮”的現(xiàn)象，從京東消費大數(shù)據(jù)著手，發(fā)布《2019“國貨當(dāng)潮”白皮書》，深入解析“國潮”消費特點，消費者認知動向及國貨品牌的未來機遇。
一、國貨當(dāng)潮全面崛起，創(chuàng)近幾年最高增幅
2019年，潮流國貨領(lǐng)跑線上增長。截至2019年11月初，國貨時尚品牌線上交易額同比增長238%，為近幾年最高增幅。
在11.11期間，京東“國潮”相關(guān)的搜索次數(shù)超過平時的5.4倍，比去年提升3.3倍。而從搜索詞來看，消費者對國貨最大的期待是“時尚”，既有“復(fù)古風(fēng)”、“聯(lián)名款”的潮流追逐，也有對以刺繡為代表的傳統(tǒng)文化的喜愛。此外，創(chuàng)新也越來越多地成為消費者對國貨的期待。
在國貨全面升級的帶動下，國貨呈現(xiàn)了全品類繁榮崛起的態(tài)勢。由知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2019年中國消費者趨勢》報告顯示，當(dāng)代消費者中，經(jīng)常購買國貨的消費者占78.2%；42.8%的消費者覺得國貨具有深厚的文化底蘊，27.7%的消費者認為國貨是優(yōu)質(zhì)的代表。
二、“國潮”品類之星——“可鹽可甜”時尚風(fēng)格多樣化，細分品類齊增長
據(jù)麥肯錫此前預(yù)測，我國中產(chǎn)階層占比將大幅度提升，預(yù)計2022年將達到81%，成為中國消費升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體。
根據(jù)經(jīng)濟規(guī)律，收入增長會明顯拉動非必需品的消費。隨著我國居民整體收入水平的提高，人們在時尚消費的質(zhì)與量都得到明顯提升。2019年，包含服飾、鞋履、美妝、護膚等時尚類商品的線上交易額比去年增長了2.4倍，為近幾年最高增幅。在服飾品類中：女裝、男裝同比增長分別高達372%和212%，內(nèi)衣同比增長71%。
隨著時尚觀念深入生活的方方面面，時尚觀念也向個性化、多元化發(fā)展。在國貨服裝品類中，裙裝增長最快，半身裙、連衣裙銷量同比增長分別超過10倍和4倍，是“甜美風(fēng)”的必備單品。同時，穿起來有點“酷”的短外套銷量同比增長超過了5倍，“可鹽可甜”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，裝備齊全才能無縫對接。
時尚風(fēng)格的多樣化還體現(xiàn)在西服套裝和旗袍唐裝的銷量同比都增長了2.8倍，襯衫和T恤銷量增長超過2.5倍，代表了西式與傳統(tǒng)、職業(yè)與輕松，不同風(fēng)格都受到消費者歡迎。
同時，時尚觀念并不是針對外向的，同時也深入到了生活的家庭場景。人們的睡衣也不再隨便了，情侶睡衣銷量增長了3.3倍，也給家庭生活的幸福感加了分。
值得注意的是，在京東的消費數(shù)據(jù)女性國貨服裝品類中，我們看到其呈現(xiàn)出多樣性的需求。在新興的時尚品類中同比增幅榮登榜首的是泳裝這一休閑功能性服飾，我們推測這與近年來日益流行的“海島游”等休閑娛樂生活是密不可分的，這一品類的增長也證明了女性更加大膽地展現(xiàn)自信美、健康美；其次，休閑棉襪作為秋冬季百搭的時尚單品也出現(xiàn)了明顯的增長，在近兩年如同一股熱潮席卷了整個時尚圈，不僅在秀場中被設(shè)計師搭配樂福鞋、牛津鞋等，街頭達人們也將其視為最適合秋冬百變造型的搭配單品之一；在熱播的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中，李易峰和肖戰(zhàn)同穿連體工裝褲引得復(fù)古工裝風(fēng)的大熱，一些經(jīng)典的工裝單品再次成為時尚圈的主角，在數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)出201%的增長；值得注意的是，“大碼女裝”也呈現(xiàn)出223%的增長，對美的定義變化之后，從而催生出更加細分的品類市場需求。
在美妝護膚品類中，面部精華近兩年逐漸受到消費者熱捧，2019年面部精華同比增長566%，一方面是護膚流程精細化的表現(xiàn)，同時也代表著護膚消費走向高端化的趨勢。
三、“國潮”品牌之星——創(chuàng)新型復(fù)古，超能營銷制勝線上市場
作為“國貨當(dāng)潮”的兩大主力品類，服飾鞋履、美妝護膚品類迅速引領(lǐng)起潮流新風(fēng)尚。
1）新一代品牌獨占鰲頭，“懷舊國潮”不甘示弱
根據(jù)京東此次國貨潮流品牌調(diào)研，李寧穩(wěn)居銷量榜首。從第一次踏足紐約時裝周之后，“中國李寧”四個字一時間引起國內(nèi)外時尚產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注。
但是特別值得關(guān)注的，以潮文化休閑風(fēng)為主軸的熊貓·本，增長高達8倍，份額排名第6。而GXG的副牌主打潮流時尚的GXGJeans增長高達8倍，成為時裝類的鰲頭，緊跟在兩大品牌李寧與回力之后。
以回力和飛躍為代表的國產(chǎn)經(jīng)典帆布鞋品牌也繼續(xù)引領(lǐng)著“懷舊國潮風(fēng)”。借著新一代國人復(fù)古懷舊的情懷，加上各大明星網(wǎng)紅的帶貨助力，這兩個父輩品牌可謂是風(fēng)生水起，如今也早已走出國門，頻繁露出于國外的潮流圈和時尚圈。
而從國產(chǎn)品牌的排名來看，休閑服飾風(fēng)格主導(dǎo)了整體的大市場。而其中男裝市場的大幅成長，更成為在京東平臺上的一大特質(zhì)，帶動整體市場大幅的擴大。
2）國貨護膚品用營銷顛覆傳統(tǒng)
從京東的數(shù)據(jù)中看到，美妝國產(chǎn)品牌的的增長驚人。美妝類完美?記增長近18倍，HFP增長近12倍、Zeesea增長4倍，而老品牌百雀羚、自然堂、卡姿蘭也呈現(xiàn)倍數(shù)的增長。以完美?記為代表的年輕一代國貨彩妝品牌，及以HomeFacialPro和薇諾娜為代表的國貨護膚品品牌強勢崛起。回顧他們誕生至今，我們不難發(fā)現(xiàn)其迅速增長的秘密。
首先，精準(zhǔn)瞄向諸如成分黨、藥妝黨等年輕一代在美妝護膚領(lǐng)域更精準(zhǔn)更務(wù)實的需求，專注聚焦細分市場發(fā)力。
其次，營銷溝通方式顛覆傳統(tǒng)，如完美?記就展現(xiàn)出了教科書級般的典范。借助小紅書這一精準(zhǔn)瞄向新一代年輕女性的媒介溝通平臺，持續(xù)制造話題打造新品爆款，通過大促前預(yù)熱快速沖擊銷量。投放初級達人和腰部達人而非大明星，拉近和普通消費者的距離。通過微信朋友圈打造素人博主KOC等。該品牌通過一系列移動互聯(lián)網(wǎng)營銷和運營手段牢牢占據(jù)了新一代消費者的心智。
以自然堂、百雀羚為代表的傳統(tǒng)品牌也在持續(xù)發(fā)展并保持強勁的勢頭。這和他們不斷創(chuàng)造符合年輕人的審美，精心打磨設(shè)計，主導(dǎo)創(chuàng)新的產(chǎn)品是分不開的。用百雀羚舉例來說，根據(jù)凱度消費者指數(shù)最新發(fā)布的《2019年中國美妝品牌足跡排行》顯示，百雀羚連續(xù)三年蟬聯(lián)護膚品牌之冠，也是中國唯一一家擁有超過1億消費者觸及數(shù)的美妝品牌?？v觀其回潮之路，從長圖廣告到與喜茶合作，再到與抖音、快手聯(lián)合打造熱門話題，百雀羚不斷刷新著大眾對其形象的認知。同時產(chǎn)品上也不斷結(jié)合傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新，如百雀羚×制樂洋行民國風(fēng)系列、百雀羚×故宮文創(chuàng)禮盒等均完美融合了如今的潮流與傳統(tǒng)文化。在今年京東11.11前一小時，百雀羚成交額同比增長150%，11.1-11.11，品牌銷售額排行京東美妝國貨美妝No.1。
四、“國潮”消費之星——中青年愛國貨
1）中青年成國潮消費中堅力量
在包含服飾鞋靴、護膚美妝等國貨時尚品類消費中，35歲以下年輕用戶交易額占比近54%，中老年用戶交易額占比近46%，是覆蓋范圍最廣泛、用戶分布最均衡的品類。說明“國潮”影響了各個年齡段的消費者，贏得了廣泛的消費市場。
從不同年齡段用戶的交易額增長情況來看，95后貢獻的交易額增速最高。90后、95后乃至00后，他們見證了大國崛起的過程，甚至出生時中國就已位居世界經(jīng)濟前列。相比于上一代，他們的民族自豪感更為堅實，而國漫、國產(chǎn)電影、國產(chǎn)游戲等本土文化內(nèi)容爆炸也讓他們更容易理解本土文化的生命力和創(chuàng)造力，是國貨市場未來發(fā)展的主要市場力量。
2）“他經(jīng)濟”迅猛發(fā)展，精致男孩進擊護膚美妝
隨著男性自我意識的增強，“他經(jīng)濟”迎來蓬勃發(fā)展，與個人形象密切相關(guān)物品的消費增長喜人。尤其是新世代的男孩子在審美觀念和表達上，已經(jīng)逐步跳出傳統(tǒng)性別的限制，不再是邋里邋遢的糙漢子，轉(zhuǎn)而變成精心呵護自己的“美男子”。
從京東平臺數(shù)據(jù)上看，2019年美妝品類男性銷量中35歲以下占比高達近75%，其中25歲以下新一代年輕男性的銷量增幅達123%。
男性開始注重護膚及美妝。在他們所購買的美妝護膚品類中，面膜產(chǎn)品一枝獨秀，占比將近50%，潔面、香水、防曬等一些傳統(tǒng)上屬于女性的商品如今也成了他們購物車中的Top5。與此同時，卸妝產(chǎn)品、眼影也逐漸嶄露頭角。
五、“國潮”地域市場——新一線流行“偶像范”，低線市場最具增量潛力
1）新一線發(fā)力迅猛，齊趨北上廣
近幾年，經(jīng)濟活躍、文化先進、環(huán)境優(yōu)美，新一線城市因生活壓力小于北上廣，生活幸福指數(shù)高、對年輕人的吸引力強而備受關(guān)注。京東大數(shù)據(jù)顯示，包含南京、東莞、鄭州、青島、重慶、杭州、成都等新一線城市用戶在國產(chǎn)時尚商品的消費同比增長了3.1倍，高于平臺整體2.4倍的增速。
新一線城市在文化上趨于北上廣，新一線青年同樣有著高學(xué)歷，文化及娛樂生活豐富，接觸著豐富的時尚信息。同時，在生活方式上接近于低線市場，國際化程度不及北上廣，更注重消費性價比。新一線青年在時尚用品上體現(xiàn)出濃厚的潮流氣息，風(fēng)衣、小西裝、夾克等“偶像范”的服飾交易額同比增長超過2倍，同時鴨舌帽、馬甲、裝飾眼鏡等時尚配件的增長超過了1.7倍。
從城市分布角度看，國貨時尚消費交易額最高的新一線城市為南京、蘇州、杭州、重慶和寧波，其中南京在新一線城市中消費交易額遙遙領(lǐng)先。
2）國貨在下沉市場尋找新增量
低線市場是一個巨大的市場，其包含304個地級市，2629個縣區(qū)。比起一?線發(fā)達城市來說，低線市場因受制于線下渠道有限，在“種草”了時尚信息后，更依賴線上渠道購買時尚國貨。京東大數(shù)據(jù)顯示，低線市場在國產(chǎn)時尚商品的消費交易額同比增長了2.9倍，高于全國的整體增長，低線市場的消費活力、消費潛力不容忽視。
低線市場消費者更喜歡中國傳統(tǒng)審美，唐裝、旗袍裙等基于中國元素的創(chuàng)新設(shè)計非常受歡迎。相比于窘困于寫字樓中的大城市青年，低線城市的年輕人更加“有錢有閑”，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，他們迎來了消費升級，普遍更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費，由此催生出“空閑經(jīng)濟”。作為最熱愛購買國貨的群體，借由符號化的事物取得身份認同，正是他們通過消費展示其自我價值觀的體現(xiàn)。
總體來看，未來國貨的機會將呈現(xiàn)在細分市場里，國貨的新增量將向低線及下沉市場轉(zhuǎn)移；“可鹽可甜”的時尚風(fēng)格多樣化證實消費者正在應(yīng)對不同場合做出服飾風(fēng)格的調(diào)整；在“國潮”消費浪潮之中，中青年是強有力的中堅力量，同時證明把握時機、精準(zhǔn)營銷定能收獲客觀銷量及不凡的消費潛力，但國貨接下來的競賽跑道上，中國品牌還需要通過高品質(zhì)、好設(shè)計、高價值來繼續(xù)贏得消費者的青睞。
