星河第三空間奢華品牌鍛造之道 解讀低調(diào)奢華

　　2007年5月26日，星河第三空間如初生嬰兒炫目誕生。轉(zhuǎn)眼兩年，作為華南地區(qū)唯一的一站式奢華家居主題購物中心、中國家居行業(yè)獨樹一幟的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，星河第三空間如何確定并鞏固自身行業(yè)地位，未來的企業(yè)發(fā)展空間如何，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
　　成長動力之源——商業(yè)模式分析

　　要解答上面的問題，必須首先從星河•第三空間的商業(yè)模式入手。定位之父、世界著名營銷大師艾•里斯指出：“企業(yè)只有一個職能——創(chuàng)建能統(tǒng)領(lǐng)某一品類的品牌”。深圳家居市場經(jīng)歷了街鋪、建材（家具）批發(fā)市場、連鎖經(jīng)營賣場三種主要形態(tài)。隨著城市快速發(fā)展，呈爆發(fā)式增長，競爭異常激烈，市場空白點幾乎沒有。

　　顛復(fù)慣性業(yè)態(tài)創(chuàng)新

　　星河第三空間必須創(chuàng)建一個新的品類，迅速掌握該領(lǐng)域關(guān)鍵資源，才能占據(jù)市場主動，用吉列刀片創(chuàng)始人的話講就是“尋找一個深港，放下一條大船?！苯?jīng)過長達近1年的市場摸索，星河第三空間將“購物中心”概念與“高端家居賣場”嫁接，提出針對中產(chǎn)階級以上高消費人士的一站式家居生活解決方案，這就是第三空間的核心戰(zhàn)略。

時間閃回到2006年。以筍崗為中心的專業(yè)建材家具市場占據(jù)市場主流，行業(yè)更加細分，燈飾城、家居工藝品城不斷涌現(xiàn)。星河第三空間偏偏反其道而行，以“購物中心”的思維經(jīng)營家居零售業(yè)，打破建材、家具、燈飾、布藝軟裝、家居生活用品的界限，抓取各品類的塔尖級的高端品牌，組合成專門服務(wù)高端人士的有機商業(yè)體，從而成功創(chuàng)建出一個新的業(yè)態(tài)——家居主題購物中心。

　　鎖定目標客戶消費偏好

　　第三空間家居主題購物中心的目標客戶是具備奢侈消費實力的城市新貴。他們有錢但沒時間，價格敏感度低，對購物環(huán)境十分挑剔，有固定的社交圈子，重視產(chǎn)品的品牌，擁有兩套以上的高檔住宅，對汽車、手表、服飾配件類的奢侈品牌消費習(xí)以為常，但是高品味的家居消費理念相對滯后。由于行業(yè)分散，普通市民裝修布置一套房子幾乎要搜遍所有的專業(yè)市場。對于時間寶貴的財富階層幾乎不可能。但家畢竟是屬于個人的世界，再高明的設(shè)計師都不能完全滿足主人的需求。新貴階層熱衷于家居消費體驗，這也正是深圳一些高檔家居品牌專賣店受追捧的原因。

經(jīng)過對華北、華東市場的考察，星河第三空間發(fā)現(xiàn)深圳高端家居市場是一座極具潛力的金礦，據(jù)估算，深圳高端家居品牌的消費量占北京1/4強，增長空間極大，當(dāng)時僅僅只是缺乏有引導(dǎo)力的品牌催其成熟。因此，著眼金字塔尖人群的消費習(xí)性，星河第三空間決定打造成一座堪稱華南地區(qū)首屈一指的奢侈家居購物殿堂。

　　整合頂級家居品牌

　　戰(zhàn)略定位只有轉(zhuǎn)化成經(jīng)營模式才能發(fā)揮威力，殿堂級項目離不開行業(yè)洞察力。要站在更高層次上，就必須在更大范圍內(nèi)，努力控制整合或占據(jù)行業(yè)關(guān)鍵資源或稀缺資源，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。星河第三空間圍繞項目定位逐步整合資源。首先，確定品牌經(jīng)營能力強大的主力店。2007年1月16日中國家具上市企業(yè)美克美家（查看地圖）正式開業(yè)，當(dāng)月即取得火爆銷售業(yè)績。美克美家?guī)恿说谌臻g品牌知名度提升，也正式奠定其高端形象。其次，不斷優(yōu)化主力品牌陣營。從招商到開業(yè)運營，第三空間品牌不斷調(diào)整升級，建立了以唯寶衛(wèi)浴、勞斯廚柜、寫意空間沙發(fā)、DUX寢具為代表代的梯隊品牌矩陣。進口品牌占到80%以上，良好的內(nèi)部生態(tài)，促使各品牌營銷良性互動。例如，剛剛進入中國的RWK櫥柜，開業(yè)不到1年即取得驕人業(yè)績，引得眾多分銷商爭奪深圳以外地區(qū)市場代理權(quán)。第三，整合稀缺品牌資源，深刻改變行業(yè)格局。第三空間逐步成熟，對深圳高端家居品牌產(chǎn)生向心力，以前分散在傳統(tǒng)家居商圈的品牌主力店紛紛進駐第三空間，使之很快成為華南地區(qū)高端家居品牌的集中地。而這些高端家居品牌屬稀缺資源，一個城市往往只有一家店面，靠品牌影響力幅射城市及周邊市場。手握王牌，第三空間的行業(yè)領(lǐng)先地位5-10年內(nèi)無人可撼動。第四、導(dǎo)入休閑體驗元素。圍繞家居裝修需求，第三空間配置了銀行、設(shè)計書吧、西餐廳、咖啡館等，給目標客戶創(chuàng)造了更加舒適的家居購物環(huán)境。

　　歸納起來，星河第三空間的定位策略為一站式后裝修解決方案。如果說傳統(tǒng)的家居市場核心競爭力是“省錢”，那么第三空間則是投客戶所好，以“省時省力”為資源整合原則。第三空間的崛起打破了深圳家居市場的一元格局，確定了中心區(qū)高端家居商圈的地位，提升了深圳家居市場的經(jīng)營層次，改進了家居賣場經(jīng)營的模式，開拓了深圳人的家居消費視野，客觀上改善了家居行業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。隨著品牌運作成熟，第三空間的成長動力將更加充足！

　　低調(diào)的奢華——品牌個性解讀

　　提及星河第三空間，人們聯(lián)想到的第一個詞就是“奢侈”。中國即將成為世界第一大奢侈品消費國，而真正的奢侈屬于平淡的生活。第三空間的主要客戶群為深圳新財富階層，對他們而言，居住圈、商務(wù)圈、社交圈已十分成熟，不再需要刻意彰顯其所謂的身份標簽。當(dāng)初級階段的打拼結(jié)束，下一個步是平穩(wěn)開拓事業(yè)，從容地享受高尚階級的生活。

　　不炫耀、不追逐，低調(diào)的奢華，還原生活的本質(zhì)、豐富生命體驗，這正是星河第三空間的品牌主張。通過把脈高端客戶的消費心理，第三空精心設(shè)計了“品牌體驗三步曲”。

　　第一印象 時尚品味

　　時尚品味是非常感性的詞匯，很難有一個衡量標準。但它往往在第一時間促使客戶做出“喜歡”或“不喜歡”的直接判斷。星河第三空間在整體環(huán)境的營造上，牢牢把握主訴求，從客戶的每一個感性接觸點上滲透時尚高雅格調(diào)。

　　從硬件構(gòu)造上，星河第三空間屬CBD高品質(zhì)物業(yè)星河世紀的底商，樓體外觀沉重大氣、造型簡潔硬朗，富有現(xiàn)代感。室內(nèi)空間的打造上更是不惜巨資，22部自動扶手電梯，2部觀光電梯，2部垂直電梯、2部貨梯提供快捷服務(wù)，美國開利中央空間系統(tǒng)，場內(nèi)接入寬帶，全球頂級TOA背景音樂系統(tǒng)，巨大投影天穹，24小時保安監(jiān)控，268個專屬停車位，高標準的配件堪與國際一流的精品百貨相媲美。

　　時尚感的傳導(dǎo)主要還來自于軟性文化氛圍的營造。第三空間突出藝術(shù)美，場內(nèi)海報定期發(fā)布畫展、家居主題藝術(shù)展信息、家居設(shè)計大師專題講座信息；兩大主中庭舉辦家居精品展覽，詳細推介家居文化；四樓的設(shè)計書吧搜羅了家居設(shè)計所有專業(yè)或非專業(yè)的讀物，即使不懂設(shè)計，也能從中收獲靈感。其它的細節(jié)諸如精美的產(chǎn)品畫冊、導(dǎo)示圖、各類產(chǎn)品手冊，無不傳遞出高級品味。

　　理性觸摸　頂尖設(shè)計

　　家居屬于目的性消費，在寧靜舒適的環(huán)境下，美感細胞會充分張開，不知不覺停留更長時間，這只是第一步，說服顧客購買的主要還是卓越的產(chǎn)品。

　　第三空間家居產(chǎn)品囊括了家居智能系統(tǒng)、門窗系統(tǒng)、廚衛(wèi)系統(tǒng)、家具、燈具及布藝家居精品、高級視聽產(chǎn)品等。其中部分品牌如楚格、唯寶等能為顧客提供高級“定制”服務(wù)。第三空間產(chǎn)品主要特色還在于頂尖的設(shè)計。仔細閱讀產(chǎn)品標簽，會發(fā)現(xiàn)很多作品來自哥本哈根、赫爾辛基、米蘭等國際著名設(shè)計之都。

　　21世紀正是歐洲設(shè)計引領(lǐng)世界潮流的時代，在第三空間可淘到國際頂尖設(shè)計大師的杰作。譬如精確無瑕印制Piero Fornasetti、Gio poti及Ruben Toledo作品的百得利瓷磚。前兩位是二戰(zhàn)后意大利設(shè)計界的泰斗，作品遍布西方世界。而Gio poti更是設(shè)計界公認的教父，不僅留下了杰出的建筑供人們瞻仰，還創(chuàng)辦了《DOMUS》雜志將歐洲設(shè)計文化傳播全世界。而Ruben Toledo是一位活躍時尚界的大師，他和妻子Isabel Toledo是當(dāng)今歐美時尚界炙手可熱的拍檔，曾為LV、Anne Klein、雅詩蘭黛提供設(shè)計作品。在一樓的ligne roset可以親身感受漢堡設(shè)計大師Peter Maly以其名字命名的經(jīng)典床具，巴黎設(shè)計大師Pacal Mourgue創(chuàng)作的著名Cali沙發(fā)椅，或者Didier Gomez的Fugue沙發(fā)。

　　除了大量的頂尖名作，還有很多流行歐洲的家居創(chuàng)意產(chǎn)品，帶給人們超乎想象的體驗。優(yōu)良的設(shè)計之外，領(lǐng)先世界的科技智能水平、近乎挑剔的選材制造工藝、嚴格的世界級環(huán)保認證保證每一件產(chǎn)品經(jīng)久耐用、歷久彌新。

    深度認知　尊貴榮耀

　　第三空間產(chǎn)品昂貴的背后，還有一重更高級的文化附加值，即其象征的榮耀地位。其中許多產(chǎn)品如de Sede沙發(fā)被紐約現(xiàn)代美術(shù)館、德國國立博物館等世界著名博物館爭相收藏。在售產(chǎn)品如Katell椅子5次奪得極具國際影響力的金圓規(guī)大獎、Artemide燈飾多次獲得紅點獎。這些認證背后更具形象說服力的是名人用戶，某些品牌本身為歐洲皇室、好萊塢明星、政壇要人、商界領(lǐng)袖所擁躉。第三空間的產(chǎn)品使用者可羅列一大串顯赫名單：英國皇室是英國皇冠德貝瓷忠實用戶、瑞典／丹麥皇室均選用DUXANIA床具、英國首相布萊爾信賴SIMMONS、華人首富李嘉誠忠愛RUGUE八音盒……

　　第三空間以頂尖的設(shè)計美感，帶給客戶無與倫比的家居體驗。第三空間注重優(yōu)越品味的培養(yǎng)，喚醒人們心靈深處美好家居的向往，引領(lǐng)中國高端居住文化與國際時尚接軌。低調(diào)的奢華，深深打動每一顆懂得品味的心靈。

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