“創(chuàng)業(yè)邦2019中國大消費(fèi)創(chuàng)新企業(yè)TOP50”、“年度新消費(fèi)品牌”、“新商業(yè)公民——商業(yè)模式創(chuàng)新獎”……這些讓許多消費(fèi)品牌都引以為榮的行業(yè)獎項(xiàng)在2019年,一一被中國潮流玩具集團(tuán)POP MART泡泡瑪特囊括其中。POP MART泡泡瑪特為何能獲得如此多的行業(yè)殊榮?
圖:POP MART泡泡瑪特獲2019T-EDGE Awards“年度新消費(fèi)品牌獎”
新消費(fèi)浪潮催生新經(jīng)濟(jì)形態(tài)
對于消費(fèi),社會學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會》一書中認(rèn)為,人們對物的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是對物背后所承載符號意義的消費(fèi)。在如今這個年輕人如果不拍照發(fā)社交網(wǎng)絡(luò),就無法定義自我身份的時代,消費(fèi)更代表了對自我的展示。在此背景下,能夠滿足年輕消費(fèi)者自我需求的“新消費(fèi)”風(fēng)潮也隨之吹遍整個市場。這陣風(fēng)潮在POP MART泡泡瑪特CEO王寧看來,則更像是“商業(yè)社會和各種商業(yè)組織根據(jù)時代的變遷,去進(jìn)行自我迭代”。
在POP MART泡泡瑪特的線下門店中,時常見到穿著時尚的年輕男女、背著書包的學(xué)生、妝容精致的白領(lǐng)在店里購物?？赡苷l也想不到,一個成年人,居然需要玩具來撫慰內(nèi)心。事實(shí)上,每一代人都有自己獨(dú)特的消費(fèi)模式。比如70后務(wù)實(shí),80后更加注重品質(zhì),90后追求個性,00后注重內(nèi)容……不同的消費(fèi)習(xí)慣,催生出了不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài),如寵物經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)等,而新消費(fèi)的核心正是在于深耕甚至預(yù)測年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求,從而生產(chǎn)符合他們需求的商品。
以POP MART泡泡瑪特打造的潮玩Molly為例,許多消費(fèi)者在看到Molly的第一眼,都會覺得她很可愛,這就使得消費(fèi)者對潮玩有了愉悅的第一印象。在此基礎(chǔ)上,POP MART泡泡瑪特還利用盲盒等方式作為銷售手段,在消費(fèi)者打開盲盒的一瞬間,使其獲得驚喜的消費(fèi)感受,加深了消費(fèi)者對于潮玩消費(fèi)的印象。在這一過程中,POP MART泡泡瑪特完成了從產(chǎn)品到情感的轉(zhuǎn)化。潮玩就是那個情感的銷售,盲盒則是傳遞快樂的工具,同時這也是POP MART泡泡瑪特創(chuàng)新之下的消費(fèi)邏輯。
與此同時,隨著現(xiàn)在工作與生活環(huán)境壓力的逐漸增大,也讓作為當(dāng)前主流消費(fèi)者的年輕人漸漸沒有多余的時間和精力去娛樂和交友,無處釋放的精神壓力也讓他們對精神消費(fèi)的訴求更加強(qiáng)烈,年輕用戶們在滿足了衣食住行這樣的基礎(chǔ)生存需求之后,對附有文化價(jià)值消費(fèi)品的需求是必然選擇,滿足自己的情感寄托也成為年輕用戶消費(fèi)升級的重要選項(xiàng),消費(fèi)行為也開始向精神層面的滿足感延伸。
在此背景下,POP MART泡泡瑪特推出沒有背景、沒有故事的潮玩,讓消費(fèi)者能夠輕易的將自己的情感代入其中。POP MART泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧在接受采訪時說道:“當(dāng)你開心時,看到潮玩也是開心,當(dāng)你難過時,看到潮玩也是難過?！闭腔谶@種對消費(fèi)者精神需求的滿足,POP MART泡泡瑪特成為了新消費(fèi)賽道上的一員“悍將”。在今年天貓雙十一期間,POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店交易額高達(dá)8212萬元,以295%的增速成為天貓“雙十一”整個玩具類目的第一名。
圖:2019年天貓雙十一 POP MART泡泡瑪特成交額增速喜人
拓寬消費(fèi)場景 新消費(fèi)將打破消費(fèi)邊界
除了精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求,想要在新消費(fèi)的賽道上勝出,企業(yè)還需要擁有極強(qiáng)的IP打造能力和產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力,POP MART泡泡瑪特?zé)o疑是其中的佼佼者。POP MART泡泡瑪特打造的供應(yīng)鏈系統(tǒng)貫穿了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的全部環(huán)節(jié)。線上線下一體化的銷售渠道也讓消費(fèi)者隨時隨地享受潮玩的樂趣。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前POP MART泡泡瑪特線下直營門店達(dá)130家,覆蓋35個城市,機(jī)器人商店達(dá)700臺,覆蓋56個城市。在線上,POP MART泡泡瑪特也打造了天貓旗艦店、微信小程序、葩趣App等渠道,進(jìn)一步拉近了潮玩與消費(fèi)者的距離。
此外,POP MART泡泡瑪特還通過舉辦北京國際潮流玩具展(BTS)和上海國際潮流玩具展(STS),進(jìn)一步填補(bǔ)國內(nèi)潮玩市場的空白,讓設(shè)計(jì)師與潮玩愛好者擁有更進(jìn)一步的交流機(jī)會。POP MART泡泡瑪特對潮玩市場的完善,使其在新消費(fèi)領(lǐng)域筑起了護(hù)城河。
不僅如此,能夠成為業(yè)內(nèi)認(rèn)可的新零售企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)營方面也應(yīng)更有想法與創(chuàng)造力。造出無數(shù)爆款潮玩的POP MART泡泡瑪特在這一方面也很有發(fā)言權(quán)。在與設(shè)計(jì)師簽約后,POP MART泡泡瑪特基于自身完善的供應(yīng)鏈體系,讓設(shè)計(jì)師作品以最符合消費(fèi)者期待的形象出現(xiàn)。此外,POP MART泡泡瑪特還通過跨界合作,不斷拓寬潮玩的消費(fèi)場景,打破消費(fèi)邊界,將潮玩與文化、娛樂等領(lǐng)域融合,讓傳統(tǒng)呆滯的“購物消費(fèi)”變成一場充分觸動消費(fèi)者視覺、聽覺等全方位情緒觀感的“盛宴”,從而使潮玩對消費(fèi)者保持長久的吸引力。從某些角度來講,這也將是新零售的一個“擴(kuò)容方向”。
圖:POP MART泡泡瑪特線下門店
可以說,POP MART泡泡瑪特創(chuàng)新的消費(fèi)模式,正符合如今由年輕消費(fèi)者所帶來的新的消費(fèi)趨勢,而泡泡瑪特的成功,也使得市場開始重新審視潮玩行業(yè),思考消費(fèi)升級之路。對于渴望獲取中國消費(fèi)升級紅利的企業(yè)來說,新消費(fèi)的戰(zhàn)場令人著迷,也令人深思。面對市場應(yīng)接不暇的變化,唯有回歸消費(fèi)本質(zhì),以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,才能在風(fēng)云變幻的數(shù)字消費(fèi)市場馳騁,真正做到“以不變應(yīng)萬變”。
